8
Capitolo 1 Mobile marketing
1. La mobilità nell’era postmoderna
La mobilità può essere considerata un fenomeno che interessa la società nel suo
complesso, essendo l’esperire sociale immerso in collegamenti multipli ed
estesi, e dunque intriso in pratiche di mobilità. Le strutture sociali,
tradizionalmente oggetto del discorso sociologico, appaiono sensibilmente
mutate dai flussi, dai network, dalla liquefazione e anche dalla stessa mobilità. La
pervasività e la sostanziale novità di queste pratiche ha determinato agli inizi
degli anni 2000 l’emergere di un nuovo paradigma sociologico, il new mobilities
paradigm, che può dar luogo ad un’inedita “sociologia delle mobilità”
1
. In questo
paradigma sociologico il termine “mobilità” ha una polarizzazione diversa
rispetto all’uso fatto nel discorso sociologico del passato. Nella tradizione
sociologica, infatti, con il termine mobilità si tendeva ad inquadrare
l’interpretazione verticale della mobilità sociale, ovvero l’analisi del passaggio
degli individui e dei gruppi lungo la scala della stratificazione sociale. Al contrario,
Urry, autore del manifesto ideologico della mobilità del ventunesimo secolo,
utilizza questo concetto in senso orizzontale, considerando come oggetto di
studio di questo paradigma teorico il movimento nello spazio e nel tempo di cose
e persone. Obiettivo di Urry è sviluppare delle categorie rilevanti per la sociologia
degli inizi del Ventunesimo secolo, presentando un manifesto che esamini le
diverse forme di mobilità delle persone, degli oggetti, delle immagini, e delle
informazioni, focalizzandosi sulle complesse interdipendenze reciproche e sulle
conseguenze sociologiche.
2
Nelle concettualizzazioni di Urry
3
la velocità di
circolazione determina l’indebolimento progressivo della struttura sociale e delle
relative categorie, per configurare un mondo organizzato intorno alle mobilità,
definite come la chiave euristica delle società attuali. Urry mostra infatti che la
mobilità rappresenta la specificità delle società contemporanee e che attraverso
le mobilità materiali e simboliche la vita sociale e i sistemi culturali sono
continuamente prodotti e riprodotti.
Ai fini del presente lavoro risulta molto interessante un passaggio di The new
mobilities paradigm nel quale Urry evidenzia come esistono delle tecnologie che
in qualche modo abilitano e favoriscono la mobilità; la prima di queste è
1
Cfr. GIOBBI L., Per una sociologia delle mobilità. Le nuove trame della società postmoderna,
Franco Angeli, Milano, 2010, pag. 115.
2
Cfr. URRY J., Sociology beyond societies: mobilities for the twenty firs century, Routledge,
London, 2000.
3
Cfr. SHELLER M., URRY J. “The new mobility paradigm” Environment and Planning, volume 38,
2006 pp. 207-226.
9
rappresentata da internet, che, secondo l’autore, determina l’emergere di
movimenti virtuali e immaginativi che si combinano in maniera spesso
inaspettata con movimenti reali e fisici. La secondo tecnologia che l’autore cita
sono invece i telefoni cellulari, che hanno reso possibile nuovi modi di
interazione e comunicazione in movimento, andando in qualche modo a
ristrutturare il concetto stesso di presenza/assenza e permettendo nuove forme
di coordinazione tra gli individui. L’autore a questo proposito sostiene che tutto il
Ventunesimo secolo sarà organizzato intorno a delle “macchine” miniaturizzate,
digitalizzate, private e mobili che, abilitando le persone ad essere
individualmente più mobili attraverso lo spazio, creeranno una dimensione in cui
le singole persone saranno come nodi di una rete in continuo movimento.
Spostandoci nell’ambito della sociologia dei consumi, incontriamo invece
la teorizzazione di Andrea Semprini
4
, secondo il quale il concetto di mobilità
rappresenta una delle cinque dimensioni del consumo post-moderno (insieme
all’individualismo, al corpo, all’immateriale, e all’immaginario). La mobilità è
descritta dall’autore come uno dei principali aspetti di differenziazione tra la
modernità e la postmodernità. Mentre infatti con la modernità l’uomo aveva
raggiunto una certa stabilità, la postmodernità è caratterizzata da una maggiore
propensione verso la mobilità. Per Semprini la mobilità può essere intesa sotto
una molteplicità di punti di vista, in particolare come mobilità fisica e mobilità
mentale. A livello macro, la mobilità fisica si traduce nel turismo di lunga
percorrenza, nei movimenti globali di merci, denaro e persone, e nei fenomeni
migratori. A livello micro invece la mobilità si declina in una maggiore mobilità
“residenziale”, intesa come una più forte propensione al trasferimento; questo
concetto è a volte legato anche ad un altro tipo di mobilità, quella
“professionale”, causata dall’aumentata flessibilità lavorativa. Non in ultimo, la
mobilità fisica è strettamente connessa all’aumento degli spostamenti su scala
locale, legati ad esempi a maggiori distanze tra il luogo di lavoro e l’abitazione.
Per mobilità mentale si intende invece la capacità di moltiplicare le “destinazioni
d’uso” dei tempi e dei luoghi.
Un aspetto molto interessante per questo lavoro è che, secondo Semprini, tra le
molteplici conseguenze dell’accresciuta mobilità vi è un sostanziale aumento dei
tempi interstiziali e contemporaneamente un aumento dell’importanza dei tempi
e dei luoghi transitori.
Questo aspetto della teorizzazione di Semprini risulta di particolare importanza
perché in risposta all’esigenza di riempire i tempi interstiziali, occupando in
qualche modo i tempi e luoghi transitori, sono nati un’infinità di oggetti
4
Cfr. SEMPRINI A., La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società
contemporanee, Franco Angeli, Milano 2006.
10
altrettanto mobili: dal walkman ai lettori musicali portatili, dalle consolle da
gioco ai notebook, passando per i navigatori satellitari e arrivando al più recente
tablet. Così come evidenziando anche da Urry, però, nella molteplicità di
dispositivi mobili, quello dotato di una maggiore penetrazione sociale e più
capillare diffusione è rappresentato dal telefono cellulare, device sul quale
convergono molteplici funzioni specificamente afferenti ad altri dispositivi (dalla
musica alla navigazione, dai giochi fino alle agende elettroniche).
Per questo motivo nel presente lavoro, sebbene il fenomeno del mobile
marketing sarà analizzato sotto una molteplicità di punti di vista, che non
possono prescindere dalla molteplicità di device a cui esso si associa, il focus
d’analisi principale rimarrà sui telefoni cellulari, o, più specificamente sulla
versione tecnologicamente evoluta del cellulare, costituita dallo smartphone.
2. Alcune definizioni di mobile marketing
Nel novembre del 2009, nel corso del mobile marketing forum, il più grande
evento mondiale dedicato al mobile marketing, la Mobile Marketing Association
5
ha così definito il mobile marketing:
Il mobile marketing è un insieme di pratiche che consente alle organizzazioni di
comunicare e coinvolgere il proprio pubblico in maniera interattiva e rilevante
attraverso qualsiasi dispositivo mobile o rete.
6
Tale definizione rappresenta un sostanziale aggiornamento rispetto alle
concettualizzazioni fornite in passato dalla stessa MMA. In un comunicato
stampa
7
l’associazione spiega che ridefinire il concetto di mobile marketing
rappresenta una parte dell’impegno dell’MMA nel promuovere una crescita
sostenibile del mobile marketing, in considerazione del fatto che
l’aggiornamento della definizione rappresenta un vantaggio sia per i membri del
MMA sia per i consumatori. Obiettivo dell’iniziativa è infatti creare continuità tra
le parti interessate, utilizzando il canale del mobile marketing per raggiungere il
5
«La Mobile Marketing Association è l’associazione di categoria no profit che rappresenta tutti
gli attori coinvolti nella mobile marketing value chain (agenzie, inserzionisti, produttori di
dispositivi portatili, operatori, rivenditori, software and service providers, imprese focalizzate
sulle potenzialità del mobile marketing). Obiettivo primario dell’MMA è istituire il mobile come
una parte indispensabile del marketing mix, pertanto la MMA lavora per promuovere, educare,
misurare, guidare, e proteggere l’industria del mobile marketing in tutto il mondo. La sede
centrale della MMA è negli Stati Uniti e sezioni locali si trovano nel Nord America, Europa, Medio
Oriente, Africa, America Latina e Asia» https://mmaglobal.com/about/who-we-are.
6
http://mmaglobal.com/news/mma-updates-definition-mobile-marketing.
7
Ibidem
11
proprio pubblico, tutelare il consumatore attraverso le best practice di settore,
definendo le linee guida del mobile marketing.
Secondo Mike Wehrs, presidente e CEO della MMA, la nuova definizione riflette
meglio l’evoluzione avvenuta nella natura del mobile marketing evidenziandone,
nel contempo, le capacità attuali:
Il mobile marketing coinvolge una vasta gamma di pratiche, e questa
definizione comprende in modo chiaro tutte le sue diverse varianti e riesce a
trasmettere in maniera esatta il vero potere del mezzo. La nuova definizione contribuirà
a inquadrare il range di attività di ampliamento del mercato intorno al mobile
marketing e ad incoraggerà il nostro “ecosistema” ad impegnarsi ad ogni livello.
8
Questa definizione presenta due elementi di assoluto interesse, evidenziati dalla
stessa MMA. Innanzitutto definendo il mobile marketing come “un insieme di
pratiche” include un insieme eterogeneo di attività, dalla pubblicità alle
promozioni, dal CRM alle iniziative di fidelizzazione, rispecchiando appieno la
poliedricità propria del marketing.
Inoltre, l’espressione “coinvolgere il proprio pubblico” (traduzione del verbo to
engage la cui sfumatura semantica è più intensa dell’italiano coinvolgere)
implica la possibilità, insita nel mobile marketing, di iniziare una relazione,
generare un’attività, stimolare un’interazione. Il coinvolgimento può partire
dall’operatore di marketing (modalità push) o dallo stesso consumatore
(modalità pull).
In maniera più analitica, ma con un contenuto sostanzialmente simile,
l’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del
Politecnico di Milano definisce il mobile marketing:
….l’utilizzo delle diverse tecnologie wireless disponibili sui mobile device, intesi come
mezzi di fruizione di molteplici servizi, nonché come canali di comunicazione a due vie
con il cliente, a fini di pubblicità, promozione e intrattenimento tra la marca e i suoi
clienti, al fine di creare engagement e fornire esperienze contestualizzate, in grado di
aumentare la forza della relazione con la marca stessa e i suoi prodotti
9
.
8
Ibidem.
9
OSSERVATORIO MOBILE MARKETING & SERVICE, School of Management del Politecnico di
Milano “Il marketing e i servizi diventano mobile (2007)
http://www.osservatori.net/mobile_marketing_service/rapporti/rapporto/journal_content/56_I
NSTANCE_0HsI/10402/98943.
12
In un lavoro dell’anno successivo
10
dello stesso osservatorio si specifica che il
mobile marketing comprende:
Le attività a supporto delle fasi di pre-vendita all’interno del processo di acquisto volte a
stimolare il desiderio e/o lo stimolo all’acquisto di un prodotto o di un servizio.
Le definizioni della MMA e quella dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service
sono state adottate per una serie di motivi. Innanzitutto esse sono piuttosto
recenti, quindi arrivano a compimento di un percorso, di durata decennale, in cui
si è assistito all’emergere, all’affermarsi e al consolidarsi del paradigma del
mobile marketing. Durante questo arco di tempo, come frequentemente accade,
è avvenuta non di rado una confusione terminologica in merito a questa
disciplina. Non è un caso che nel 2005, quando siamo quindi idealmente a metà
di questo percorso, in Mobile advertising and mobile marketing. A need for a
new concept
11
si evidenzi la necessità di individuare una terminologia univoca
per indicare la totalità delle comunicazioni commerciali via mobile. L’autrice
infatti, confrontando una serie di utilizzi delle espressioni mobile marketing e
mobile advertising, sia in ambito accademico sia nell’uso dei practitioner,
individua un uso confusorio e a tratti sinonimico di questi due concetti. Ad
esempio la stessa MMA nel 2005 definisce come wireless advertising:
Ogni contenuto inviato da o per conto di pubblicitari e marketers ad un wireless mobile
device
12
Laddove, il MMA dal 2003 ha già adottato come definizione di mobile marketing:
Ogni forma di marketing, advertising o attività di promozione delle vendite rivolta ai
consumatore e condotta su un canale mobile
13
Afferma pertanto la Tahtinen:
Quindi, l’uso del termine mobile advertising quando di riferisce a mobile commercial
communication è fuorviante e confusorio dal momento che nasconde gli elementi che lo
rendono molto diverso da altre forme di comunicazione.
10
OSSERVATORIO MOBILE MARKETING & SERVICE, School of Management del Politecnico di
Milano “Il consumatore è mobile: il marketing e i servizi lo inseguono”, 2008
http://www.osservatori.net/rapporti.
11
TÄHTINEN J., “Mobile Advertising or Mobile Marketing. A Need for a New Concept?”, Frontiers
of e-Business Research, Conference Proceedings of eBRF, 2005 pp. 152-164.
12
Ivi.
13
Ivi.
13
Pertanto, partendo dalle tradizionali definizioni di marketing e advertising,
l’autrice suggerisce di inquadrare i due concetti in un rapporto genus/species in
cui il mobile advertising è solo una delle possibili forme di comunicazioni
all’interno del più ampio paradigma del mobile marketing. Considerando l’ultima
definizione del mobile marketing fornita dalla MMA, l’evoluzione terminologica è
avvenuta esattamente come suggerito e auspicato dall’autrice.
Un ulteriore elemento di validità delle definizioni della MMA e dell’Osservatorio
Marketing & Services è evidenziare le diverse forme di comunicazione rese
possibili dal mobile marketing, intese come gli elementi di marketing operativo
che consentono di declinare in azioni concrete le strategie di mobile marketing.
In ultimo, ambedue le definizioni sottolineano un elemento fondamentale del
mobile marketing, che l’evoluzione tecnologica degli ultimi anni ha ulteriormente
accentuato: la molteplicità di device e la pluralità di reti wireless a disposizione
del mobile marketing.
I prossimi paragrafi saranno pertanto dedicati ad un approfondimento dei diversi
device disponibili per una strategie di mobile marketing , combinati alle diverse
reti che ne rendono possibile il funzionamento.
3. La tecnologia mobile
3.1 Le reti
Un’analisi sugli apparati tecnologici abilitanti per il mobile marketing non può
prescindere da una panoramica sulle infrastrutture di supporto alle trasmissione
del messaggio attraverso il canale mobile, ovvero le reti. In una prima
macrodivisione è possibile dividere le reti in estese, circoscritte e locali.
Rientrano nella categoria delle reti estese la rete cellulare, la rete DVB-H e il GPS.
La rete cellulare rappresenta la rete per eccellenza per la trasmissione del
segnale tra telefoni mobili. Essa deve il suo nome al fatto di essere costituita da
un certo numero di celle che, fornendo la copertura radioelettrica, permettono il
collegamento tra terminali mobili e la rete telefonica fissa. La rete cellulare ha
avuto nel giro di sessant’anni circa una rapida evoluzione, al cui interno è
possibile identificare cinque stadi principali. La prima fase, definita 0G, è
cronologicamente collocabile negli anni Cinquanta; in questa fase i sistemi di
telefonia radiomobile permettevano comunicazioni tramite dispositivi senza fili
collegati attraverso le reti radio. La fase 1G, degli anni Ottanta, è invece basata
su standard di comunicazione analogica. Segue la fase 2G, iniziata nel 1989 con il
passaggio del segnale analogico a quello digitale. Questo tipo di tecnologia abilita
14
una qualità della trasmissione vocale più elevata, una copertura migliore e
funzionalità aggiuntive, tra cui gli sms.
La fase 3G, il cui inizio è nel 2001, è in grado di fornire servizi più avanzati e
network di maggiore capacità, con una velocità di trasmissione dei dati
superiore.
La fase 4G, iniziata in Giappone nel 2006, è progettata per fornire agli utenti
l’accesso ad una modalità di contenuti come L’Internet Protocol Television, lo
streaming audio e video e la video chat.
Fa parte delle reti estese anche la rete DVB-H (Digital Video Broadcasting-
handheld), progettata per il broadcasting di contenuti video indirizzati a mobile
device. Sebbene molto potente, non ha mai conosciuta una diffusione
significativa sul mercato.
Nelle reti estese può essere incluso anche il GPS (Global Positioning System),
essendo questo un sistema che si basa su una rete di satelliti che orbitano nello
spazio ad una distanza precisa dalla terra e inviano segnali a ricevitori GPS
posizionati al suolo. A questi segnali è assegnato un codice temporale e dati
geografici che consentono di definire con esattezza la posizione, l’ora e la
velocità di marcia. Il sistema Gps presenta molte possibilità applicative nei
riguardi dei mobile device. Ad esempio attraverso la rete GPS sono abilitati i
servizi di mappe dei navigatori satellitari e applicazioni come Google Maps, o i
servizi geolocalizzati.
Le due principali reti circoscritte sono invece il WLAN e il Wi-fi. La tecnologia
WLAN permette l’accesso a Internet attraverso acces point senza fili. Il Wi-fi
rappresenta invece una particolate tecnologia di WLAN ad alta velocità.
Rientrano invece nella categoria di reti locali la tecnologia ad infrarossi e il
bluetooth. Gli infrarossi sono una tecnologia molto diffusa, nonostante le forti
limitazioni dovute al raggio di azione molto limitato, la bassa velocità di
trasmissione e l’impossibilità per la radiazione di attraversare barriere solide; i
vantaggi risiedono nei costi ridotti, nell’elevata velocità di trasmissione e nella
provata affidabilità.
Il Bluetooth è una rete locale basata su broadcast radio che permette a
dispositivi situati in prossimità il riconoscimento reciproco e lo scambio dei dati.
Le applicazioni della tecnologia bluetooth sono molteplici e comprendono, ad
esempio, il mobile ticketing
14
e il mobile payment
15
.
14
Con il termine mobile ticketing si indica la possibilità di acquistare un biglietto (per un mezzo
pubblico, ma anche per un evento) sfruttando una particolare tecnologia o applicazione del
cellulare.
15
Sotto la definizione di mobile payment rientrano una pluralità di metodi di pagamento
alternativi al cash, carte di credito o debito o assegni, in cui il cliente utilizza il cellulare per pagare
servizi o beni, sia digitali sia fisici (dai biglietti per i mezzi di trasporto a musica, video,
15
3.2 I device e i sistemi operativi
L’ambito applicativo del mobile marketing può includere una molteplicità di
device tecnologici. Come frequentemente accade nel caso di molte innovazioni
tecnologiche, l’introduzione dei dispositivi portatili è stata frequentemente
anticipata in ambito business per poi estendersi in campo squisitamente
consumer.
I dispositivi che generalmente rientrano nella definizione di mobile device sono i
pc portabili, gli e-book reader, i tablet, le console portatili, i telefoni cellulari e gli
smartphone. Rientrano concettualmente nella famiglia dei mobile device anche i
lettori multimediali e i navigatori satellitari, sebbene meno utilizzati a fini di
marketing rispetto ai precedenti.
Nella categoria dei lettori multimediali sono compresi i dispositivi che
permettono una fruizione in mobilità dei contenuti audiovisivi, quindi i lettori
musicali e i lettori Dvd portatili. Per sviluppare azioni di marketing i primi
risultano essere decisamente più interessanti, in considerazione della rivoluzione
in questo settore avvenuta negli anni Duemila con il lancio da parte della Apple
dell’iPod e la creazione dello store online iTunes. Infatti, grazie alla possibilità che
questi dispositivi hanno di connettersi alla rete, possono essere utilizzati di più
per le attività di marketing. I navigatori satellitari invece, oltre alla connettività,
presentano un vantaggio ulteriore rappresentato dalla propria funzione primaria,
per soddisfare la quale essi sono dotati di antenne Gps in grado di localizzarli sul
territorio. Questa informazione è particolarmente sensibile perché permette una
personalizzazione delle comunicazioni agli utenti in base al luogo in cui essi si
trovano. Non è un caso, dunque che i navigatori satellitari siano stati i primi
ambienti in cui sono state svolte attività di comunicazione geolocalizzata.
Di seguito, forniremo una breve descrizione dei seguenti device: pc
portatili, e-book reader e tablet, cellulari e smartphone. Sarà inoltre fornita una
breve panoramica sui sistemi operativi più diffusi sul mercato internazionale.
I pc portatili o laptop sono i primi device che hanno ricercato connotati di
portabilità partendo da una struttura fissa quale quella del personal computer
desktop; il termine laptop deriva infatti proprio dalla posizione sulle ginocchia (in
inglese lap) con cui questi dispositivi possono essere utilizzati grazie alle loro
ridotte dimensioni. I pc portatili sono disponibili in diverse versioni tra cui i
notebook, dotati di numerose periferiche hardware e di maggiori dimensione, e i
applicazioni, ma anche prodotti di qualsiasi natura). I metodi più diffusi di mobile payment sono
SMS premium basati su sistemi transazionali, direct mobile billing, pagamenti sul web via mobile
e i più recenti mobile payment di prossimità, come quelli abilitati dalla tecnologia NCF (Near
Field Communication).
16
netbook, di dimensioni più ridotte e con una grande potenza di elaborazione dei
programmi, progettati per le attività online. Secondo recenti stime i pc portatili a
livello mondiale sono 180 milioni, con un ritmo di crescita di 30 milioni di unità
l’anno
16
; di questi 15 milioni sono netbook.
17
Il primo tipo di pc portatile risale agli inizi degli anni Ottanta, sebbene il
consolidamento del device con gli attributi di effettiva portabilità, intesi come
dimensione e peso ridotto, e alimentazione autonoma sia stato commercializzato
dalla NEC nel 1989. Le innovazioni successive (dall’aumento delle prestazioni al
miglioramento della connettività) hanno permesso un’adozione su larga scala, sia
da parte di professionisti sia per uso personale. Il costante consolidamento dello
strumento ha fatto sì che sia avvenuto un progressivo slittamento del target
verso un pubblico sempre meno business e più legato ad attività personali come
fruizione di musica, film, navigazione intensiva su internet.
Contemporaneamente, grazie al miglioramento della connessione wireless (wi-fi
e bluetooth) e alla maggiore durata della batteria i laptop hanno assunto anche
una dimensione spiccatamente mobile, tale da permettere una reale fruizione in
mobilità del device.
Le principali attività svolte sul laptop riguardano la navigazione web, la
comunicazione e il gioco, seguono quelle legate al lavoro e alla produttività,
l’intrattenimento con la musica, la visione di video e fotografie.
18
Gli e-book reader sono, come suggerito dallo stesso nome, lettori di libri
elettronici, ovvero dispositivi dotati di un’unità di memoria tale da contenere
libri in formato digitale e uno schermo ottimizzato per la lettura. L’anno di svolta
per gli e-book reader è stato il 2007, quando Amazon ha lanciato il Kindle, primo
device di questo tipo che ha avuto successo sul mercato. La conquista dei
consumatori di tutto il mondo, in maniera ancora più decisiva, è avvenuta però
nel 2010 con i tablet, grazie al lancio dell’iPad di Apple. I tablet pc sono
sostanzialmente assimilabili a dei computer portatili ma con alcune sostanziali
differenze legate al’assenza della tastiera tradizionale, allo schermo touch e ad
una portabilità tale da consentire di tenere agevolmente in mano lo strumento.
Ed è proprio l’estrema versatilità dello device a consentire un uso tanto in
ambito professionale quanto in uno più personale e ludico. Alcuni Autori
19
16
Hhtp://www.eetimes.com/eletronics-news/4080861/Analysis-Did-Intel-understimate-netbook
success.
17
http://arstechnica.com/apple/news/2008/12/netbook-sales-surge-in-economic-downturn-
wheres-apples-ars.
18
Questi dati emergono da una ricerca condotta nel febbraio 2011 da Morgan Stanley
http://www.promoblog.it/mobile-e-fisso/2011/02/16/uso-del-pc-in-calo-e-lo-smartphone-la-
causa-grafico/.
19
BOARETTO A., NOCI G., PINI F., Mobile marketing. Oltre le app, per una vera strategia
multicanale, Il sole 24 ore, Milano, 2011, pag. 35.
17
evidenziano due particolari tipologie di utilizzo. La prima è legata al contesto
della mobilità urbana e degli spostamenti quotidiani, perché gli e-book e i tablet,
per la loro estrema portabilità permettono un utilizzo agevole in mobilità e
un’ottimizzazione dei tempi interstiziali. Il secondo aspetto è legato alle finalità di
gaming rese possibili dalla continua evoluzione di processori, schede grafiche e
schermi, tali da rendere l’esperienza di gioco sempre più coinvolgente e
gratificante.
Secondo una recente indagine di AdMob di Google
20
il tempo speso
settimanalmente dagli utenti di tablet è simile se viene confrontato a quello degli
utilizzatori del pc, ma il modo in cui vengono utilizzati i due terminali è diverso.
Gli utilizzatori del tablet svolgono attività maggiormente legate al consumo di
contenuti (attività di carattere sociale o di intrattenimento come la ricerca veloce
sul web, l’ascolto di musica, la frequentazione dei social network, il gioco, la
visualizzazione di fotografie o video), laddove l’utilizzo del pc portatile è invece
maggiormente legato alla produzione di contenuti (fogli di lavoro, lunghe
conversazioni personali via email). A conferma di ciò, secondo The Nielsen
Company
21
le applicazioni più scaricate per l’iPad dagli utilizzatori americani sono
relative per il 62% a giochi, il 54% a libri e il 50% a musica.
Tra i mobile device un ruolo di assoluta centralità è svolto da cellulari e
smartphone. Questi godono di una penetrazione elevatissima in tutto il mondo, e
l’Italia è uno dei paese a concentrazione più elevata di telefoni cellulari, con 45
milioni di device
22
, di cui 15 milioni sono smartphone.
Ripercorrendo la breve vita del cellulare, ci si rende conto che sono molte le
funzionalità che si sono avvicendate su questi dispositivi: alcune di esse (come gli
sms) si sono consolidate contribuendo a plasmare l’identità e le modalità d’uso di
questi strumenti, altre hanno fatto una breve apparizione e sono state
rimpiazzate da tecnologie più evolute.
Il primo telefono cellulare commerciale fu lanciato nel 1983: si trattava del
Motorola Dyna TAC 8000X. La prima forma di integrazione tra cellulare e Internet
si avuta dieci anni dopo, con l’introduzione della tecnologia Wap (Wireless
Application Protocol), utilizzata dalla Apple sul proprio PDA (personal digital
assistant). Nel 1997 fu introdotta la rete Dual Band, che operava su frequenze
più elevate permettendo il funzionamento dei cellulari anche nei luoghi chiusi.
20
ADMOB GOOGLE “Tablet survey explored” marzo 2011,
services.google.com/fh/files/blogs/Admob%20survey.pdf.
21
THE NIELSEN COMPANY “The increasingly conneted consumer: connected services” ottobre
2010, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2010/10/Nielsen-connected-
devices-summary-Oct-2010.pdf.
22
THE NIELSEN COMPANY “Nielsen Mobile Media Q3”, novembre 2010,
http://it.nielsen.com/site/documents/11-MediaMonthlyReportNovembre.pdf.
18
Con la rete GPRS e il forte impulso dato alla trasmissione dei dati iniziò la
possibilità di inviare messaggi multimediali, con contenuti video e file audio: gli
mms. Il GPRS diede vita ad un importante cambiamento nelle modalità di
fruizione del mezzo, dal momento che il costo per l’utente passò dall’essere
calcolato in base alla durata della connessione alla rete internet alla quantità di
dati scaricati. Nel 1997 Nokia introdusse un nuovo concetto di cellulare, più
vicino al pc. Il modello 9000i è stato il primo cellulare dotato di un display con
orientamento orizzontale e di tastiera QWERTY, in grado di inviare e ricevere fax
e supportare funzioni simili a quelle di un PDA come l’agenda elettronica, il bloc
notes e la possibilità di inviare e ricevere email. Lo stesso anno, con
l’introduzione dello Snake sui cellulari si ebbe il primo telefono che includeva un
videogioco. Due anni dopo fu introdotta un’altra tecnologia, tutt’oggi molto
impiegata, il Bluetooth. Intanto, il WAP e il GPRS congiuntamente hanno reso
possibile l’introduzione della tecnologia UMTS, che ha aperto la strada ai telefoni
di terza generazione, che rendono possibile l’interazione con il roaming
internazionale, lo streaming video e una molteplicità di altre funzioni. Il 2001 è
stato un anno di grandi innovazioni, grazie all’avvento delle schermo a colori e
della fotocamera digitale sui telefoni cellulare; intanto in Giappone
incominciarono ad essere forniti i primi servizi location based e venne
commercializzato il primo cellulare dotato di Gps. Nel 2003 è stato realizzato
dalla Nokia il primo telefono cellulare fortemente ibridato con una consolle di
giochi, il Nokia N-Gage.
Con l’avvento degli smartphone si è assistito ad un profondo cambiamento nello
scenario produttivo. Infatti il mercato degli smartphone è stato protagonista di
una crescita esplosiva negli ultimi anni, e, sulla base delle tendenze di
mercato, questa crescita è destinata a proseguire. Nel febbraio
del 2011, comScore ha presentato un rapporto
23
secondo il quale l'utilizzo
di smartphone negli Stati Uniti è cresciuto di un sorprendente 60% negli ultimi 12
mesi. Inoltre, il numero totale degli americani con smartphone è salito a 63,2
milioni nel 4° trimestre del 2010. Secondo la International Data
Corporation (IDC)
24
il mercato mondiale degli smartphone sarebbe cresciuto
del 49,2% entro la fine del 2011. Questo dato è di quattro volte più veloce della
crescita prevista nel mercato complessivo dei cellulari e sembra indicare che
attualmente chi possiede un cellulare sta rapidamente passando ad uno
23
http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2011/2010_US_Digital_Year_in_Revi
ew.
24
IDC “Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker”
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS22762811.
19
smartphone, mentre chi ancora non possiede un cellulare con l’acquisto del
primo cellulare sta saltando direttamente agli smartphone.
Secondo un sondaggio effettuato nel maggio 2011
25
:
• 89% dei consumatori statunitensi online con più di 15 anni di età possiede un
telefono cellulare;
• il 41% possiede uno smartphone (con email, accesso web, e altre funzionalità
avanzate);
• il 48% possiede un telefono che svolge solo le funzioni caratteristiche del
cellulare (tipicamente limitate a telefonate e sms);
• solo 11% non possiede un telefono cellulare.
L’avvento degli smartphone, inoltre, ha determinato differenti equilibri tra le
aziende produttrici: nuove aziende hanno consolidato la propria presenza sul
mercato, mentre altri attori storici, come la Nokia, hanno visto mutare, e spesso
ridimensionare, il proprio ruolo. Secondo il report Mobile Dependence Day
26
lo
scenario industriale produttivo sta rapidamente cambiando perché, da quando e
sono emersi competitor ricchi di funzioni come l'iPhone di Apple e, più
recentemente, la piattaforma Android di Google, i produttori di telefoni cellulari
“tradizionali” incontrano enormi difficoltà a mantenere la propria quota di
mercato. Android, nonostante sia relativamente un nuovo arrivato per il mercato
degli smartphone, sta assumendo una popolarità che ha eclissato anche
l’iPhone, probabilmente in ragione della sua maggiore economicità.
Secondo il report, un terzo (34%) dei proprietari degli Stati Uniti di smartphone
ha un telefono Android, seguito da iPhone al 25% e Blackberry al 18%.
25
EXTACT TARGET “ Mobile dependence day” http://www.exacttarget.com/subscribers-fans-
followers/research-methodology.aspx.
26
Ivi.
20
Figura 1: mercato statunitense degli smartphone
Fonte: http://www.exacttarget.com/subscribers-fans-followers/research-
methodology.aspx
Come evidenziato anche dall’analisi del mercato statunitense degli
smartphone (nella quale, tra i player del mercato statunitense compare Android
che non è il brand di un produttore di dispositivi mobili bensì di un sistema
operativo) nella competizione tra i diversi produttori di smartphone un ruolo
centrale è stato assunto negli ultimi anni dai sistemi operativi installati sui
diversi modelli. Il sistema operativo costituisce un elemento imprescindibile sul
piano della fruizione dell’utente e dell’interfaccia nell’ambito della navigazione
sul mobile internet, determinando alcune caratteristiche particolari del
dispositivo. Alcuni sistemi operativi sono legati in modo biunivoco all’hardware in
quanto realizzati dal medesimo produttore, come nel caso dell’iPhone con il
sistema operativo iOs. Altri sistemi operativi, invece, supportano diversi
terminali: è il caso di Android, utilizzato sugli smartphone Sony Ericsson, Lg e
Samsung. Questa seconda soluzione rappresenta un notevole vantaggio per
quanto riguarda le potenzialità di diffusione del sistema operativo.
Android è il sistema sviluppato da Android Inc. nel 2005 e successivamente
adottato da Google tramite l’acquisizione della società. Attualmente
rappresenta il principale competitor di iOs. L’iOs, invece, è stato sviluppato
interamente da Apple per i propri dispositivi mobili (iPhone, iPad e iPod Touch).
Il Blackberry Os, essendo rivolto principalmente ad un pubblico con un marcato
orientamento professionale, ottimizza alcuni servizi in particolare, come ad
Android
34%
iPhone
25%
Blackberry
18 %
Altri 18%
Windows 5%
21
esempio le email. Windows mobile e Windows Phone 7 sono i sistemi operativi
sviluppati da Microsoft, oggi istallati nei device Nokia; Palm OS, invece, è un
sistema Linux based completamente opensource.
4. Fattori di successo del mobile marketing
Per comprendere le determinanti del valore del mobile marketing è necessario
adottare un approccio che tenga conto innanzitutto delle peculiarità del telefono
cellulare ma non trascuri le ulteriori possibilità aperte dalla sempre maggiore
diffusione degli smartphone. Pertanto, nella nostra analisi, il punto di partenza
saranno quelle caratteristiche che hanno contraddistinto il marketing sui telefoni
cellulari fin dagli albori (ad esempio con le sms campaign), ma si terrà conto
anche di come le forme di comunicazione a disposizione del mobile marketing
siano esponenzialmente aumentate dopo l’avvento degli smartphone e la
pervasiva presenza nelle vite degli utilizzatori.
4.1 Assenza di vincoli spazio-temporali
Uno dei fattori di successo del mobile marketing individuato per primo e su cui in
letteratura esiste una sostanziale unanimità è la possibilità offerta dai cellulari di
comunicare con il proprio pubblico senza vincoli di spazio e di tempo.
Benché si sia spesso affermato che Internet abbia reso possibile per i clienti
raggiungere le imprese ogniqualvolta volevano, l’uso tradizionale del computer
non rendeva possibile per i brand raggiungere i consumatori ovunque volessero.
Infatti una precondizione per catturare i consumatori è che fossero seduti
davanti al pc. Il cellulare, invece, è letteralmente nelle mani del consumatore,
essendo abitualmente portato con sé sempre e ovunque. Questo, in maniera
consequenziale, rende possibile per i brand catturare i consumatori in ogni
momento e in ogni luogo.
27
Secondo Balasubramanian i canali dotati di una particolate flessibilità spazio-
temporale sono quelli che i consumatori valutano con maggiore interesse:
Nella vita di una persona moderna la risorsa veramente limitata è il tempo, e pertanto è
anche quella più costosa.
28
27
NYSVEEN H., PEDERSEN P., THORBJORNSEN H., “Using mobile services to strengthen brand
relationships”, Snf Report 22/03.
28
BALASUBRAMANIAN S., PETERSON R.A., JARVENPAA S.L. “Exploring the implication of m-
commerce for marketers and marketing”, Journal of Academy of marketing Science, vol. 30, 2002
pp- 348-361.
22
L’autore evidenzia come l’accesso da un canale praticamente dotato di ubiquità
come il cellulare sia per i consumatori particolarmente importante per i prodotti
e servizi per i quali il tempo rappresenta un fattore di criticità. Tipici esempi di
questi prodotti sono le aste on-line, l’accesso alle quotazioni in borsa, l’acquisto
di offerte last-minute, e i recenti gruppi di acquisto on-line
29
.
Advani and Choudhury
30
affermano che i servizi di maggiore successo nel mobile
commerce sono i servizi “time sensitive” e “location sensitive”. A questo
proposito anche Balasubraimanian
31
sostiene che le comunicazioni ricevute
attraverso il cellulare hanno maggiori o minori capacità di successo a seconda di
quanto siano legate alla posizione geografica del ricevente, dunque basate
sull’utilizzo di location based service. Questi sono servizi basati su informazioni
inerenti la posizione di un dispositivo mobile e hanno il ruolo di fornire agli
utenti informazioni personalizzate sulla base della sua posizione.
32
Gli autori individuano tre categorie principali di location based services, che
rappresentano degli step attraversati da questi servizi nella loro evoluzione
cronologica. In una prima fase l’utente doveva fornire manualmente la propria
posizione al servizio. La seconda generazione di servizi si basava su una
rilevazione automatica della posizione, che però poteva contenere forti
inesattezze. La terza generazione invece offre la possibilità di rilevare la posizione
degli utenti automaticamente e con accuratezza.
33
Un’indagine commissionata
dalla AirFlash
34
nel 2011 evidenzia come i consumatori siano disposti anche a
pagare per avere servizi location based sul proprio cellulare. La stessa ricerca
individuava come fattori critici per il successo dell’adozione LBS la protezione
della privacy del mobile user, la semplicità d’uso e la non invasività.
I LBS presentano oggi un’attrattività ancora maggiore in considerazione della
semplicità per gli operatori nel rilevare la posizione degli utenti grazie ai
numerosi servizi di geolocalizzazione disponibili ormai su tutti gli smartphone.
Possibilità ulteriori, inoltre, sono offerte dai social network nati come location
based (Foursquare, Gowalla) e dalle funzioni di geolocalizzazione integrate nei
social network più diffusi come nel caso di Facebook Places.
29
I gruppi di acquisto online si basano proprio sulla velocità di acquisto dei deal, la cui validità ha
una durata massima di qualche giorno.
30
ADVANI R., K. CHOUNDHURY “Making the most of B2C Wireless”, Business Strategy Review,
vol. 12 2001 pp. 39-49.
31
Ivi.
32
VERVERIDIS C., POLYZOS G., “Mobile marketing using a location based service”, Mobile
multimedia laboratory Department of Informatics Athens University of Economics and Business.
33
Ivi.
34
“Top lines trends in consumers attitudes towards location based services in great Britain,
France and Germany” Ricerca commissionata dall’AirFlash a gennaio 2001
http://www.webraska.com/news/pres_rele/saratoga/pr_1_31_01.html.
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