Il lobbying indiretto a livello internazionale: Greenpeace VS. big brands

Lo scopo che questa tesi si prefigge, è di analizzare lo sviluppo delle azioni di lobbying indiretto e di comunicazione non convenzionale di una delle più grandi associazioni non governative ambientaliste del mondo, Greenpeace, con particolare riguardo a una campagna di portata globale quale la cosiddetta “Detox Campaign”. Si tratta di un'iniziativa lanciata dall'associazione nel 2011 contro le grandi firme della moda coinvolte, secondo le indagini effettuate dall'organizzazione, nell'inquinamento dei principali fiumi cinesi e messicani, a causa dei rapporti di collaborazione e di approvvigionamento con strutture che risultano disperdere sostanza chimiche tossiche nelle acque attraverso i loro scarichi. Il progetto, non ancora concluso, ha visto milioni di persone appoggiare il lavoro di Greenpeace attraverso manifestazioni, lettere dirette, mailing, azioni di condivisione e protesta sui principali social network, il che ha permesso di implementare azioni di lobbying diretto e ottenere la resa e l'adesione di ben diciassette brand. Il fulcro del lavoro è consistito nel passare in rassegna le attività e le iniziative messe in atto dai volontari, dai cyber attivisti e dai sostenitori di tutto il mondo che sono riusciti a far riconoscere a una buona parte del settore moda l'importanza del diritto d'informazione e della sostenibilità economica, ambientale e sociale. La tesi si compone di tre parti: un primo capitolo teorico, il secondo e il terzo di analisi empirica. Il primo capitolo presenta una trattazione delle attività di lobbying, partendo dalle origini, fino alla descrizione delle diverse modalità operative, soffermandosi sulle attività di lobbying indiretto. Il primo paragrafo inquadra storicamente l'attività di lobbying e analizza ciò che accomuna tale pratica con le relazioni pubbliche. Il secondo paragrafo si concentra sulle caratteristiche principali che permettono di distinguere un'azione di lobbying dalla semplice attività di pressing. Maggiore enfasi è posta sulle competenze e sulle capacità necessarie per svolgere tale professione, si esaminano le tre fasi del lobbying e infine si concentra l'attenzione sulle tecniche e gli strumenti esclusivi e non, del mestiere.
Il terzo paragrafo si focalizza sulle attività di lobbying indiretto, analizzando le diverse pratiche, concentrandosi sulle grass-roots campaign; infine si esaminano le variabili chiave dell'attività indiretta, mettendo in evidenza l'importanza e l'influenza che i social media hanno anche per questa branca delle relazioni pubbliche, parlando di cyber lobbying.
Il secondo capitolo introduce la parte empirica del lavoro ed ha il fine di presentare l'associazione Greenpeace e il suo modo di operare, con una descrizione riassuntiva del progetto Detox. Il primo paragrafo si concentra in primo luogo sull'identità e la storia del movimento ambientalista, sulla filosofia adottata e sulla mission. In secondo luogo illustra la sua struttura, la mappa dei suoi stakeholder, così da favorire l'analisi successiva del modo di operare di GP e in particolare, del suo modo di comunicare. Il secondo paragrafo, ricollegandosi al primo capitolo, spiega quale significato possano avere le azioni di lobbying indiretto per le associazioni non governative, focalizzandosi sull'uso che Greenpeace fa di tale attività, con particolare enfasi all'importanza che le persone, attivisti e volontari, hanno per il successo delle campagne. Il terzo paragrafo introduce la Detox Campaign con l'inquadramento del contesto, la chiarificazione della problematica e l'analisi delle richieste e delle soluzioni proposte dal gruppo ai grandi brand. Il terzo e ultimo capitolo ha lo scopo di analizzare le attività specifiche di comunicazione, particolarmente rilevanti per la riuscita della campagna. Il primo paragrafo si sofferma sulla case history del progetto, valutando la timeline, i report pubblicati, il modo di operare degli attori in gioco, gli strumenti utilizzati e il contributo fondamentale delle persone. Il secondo paragrafo si concentra sulle manifestazioni principali, passando in rassegna le “battaglie” più importanti che hanno portato a piccoli, ma importanti traguardi. Il terzo paragrafo analizza i risultati raggiunti, soffermandosi sull'importanza che in questo progetto hanno avuto i social media. Infine propone uno sguardo positivo verso il futuro, motivando le ragioni per cui, indipendentemente dall'operato di Greenpeace e dal successo ottenuto, il settore tessile si convertirà sperabilmente a una moda sostenibile nel medio-periodo.