Piano di pubbliche relazioni per il brand Bertolli in Europa

La mia tesi è il frutto di un’esperienza di sette mesi di stage in Unilever, multinazionale del largo consumo, presso il “Bertolli Global Brand Development Centre” (d’ora in avanti sinteticamente BDC), centro d’innovazione e sviluppo per il brand Bertolli a livello mondiale.
Il progetto specifico, ovvero la realizzazione di un piano di pubbliche relazioni per Bertolli in Europa, è stato fortemente voluto dal marketing manager di BDC per attirare l’attenzione su una categoria di prodotto, le “pasta sauces”, che assumerà un ruolo strategico di primo piano negli anni a venire, affiancando l’olio d’oliva come core business.
La presente trattazione intende illustrare, dunque, la fase analitica, quella strategica, concettuale e pre-operativa che conducono alla definizione del piano di pubbliche relazioni di cui sopra.
L’esposizione muoverà dalla longeva tradizione del marchio Bertolli, dall’omonimo fondatore, attraverso i suoi “passaggi di mano” fino all’approdo in Unilever, che ne ha fatto un brand internazionale salvaguardando e sviluppando quel patrimonio di valori e percezioni emozionali associati alla marca, rendendola un’icona dell’Italia alimentare nel mondo. A tal proposito saranno chiariti gli elementi costitutivi (razionali ed emozionali) questa “italianità”, che fornisce un plus al prodotto commercializzato, in termini di qualità percepita, di esperienza d’uso e di valore commerciale, facendone un elemento discriminante nel processo d’acquisto. L’italianità di Bertolli fornirà lo spunto per presentare l’affascinante “Teoria dell’Immagine del Paese d’Origine”, che mette in luce il vantaggio, in termini di marketing, del legame tra prodotto/marca e origine geografica, dando origine ad un valore aggiunto percepito dai consumatori stranieri.
Nel secondo capitolo l’attenzione verrà focalizzata sulle pubbliche relazioni come strumento della comunicazione di marketing internazionale per ottenere consenso e supportare l’assetto valoriale del brand. A complemento della suddetta disamina, verranno presentati gli aspetti pratici della disciplina, che si avvale di una serie di strumenti e servizi. Proprio uno di questi servizi, la sponsorizzazione, sarà oggetto di analisi. Si tenterà di fornirne una visione più ampia possibile, con l’intento di delinearne l’aspetto formale e giuridico, di evidenziarne i pregi e sottolineare i vantaggi che produce se accuratamente inserita all’interno di un programma di pubbliche relazioni.
Il terzo capitolo illustrerà in dettaglio il piano di pubbliche relazioni elaborato. Si partirà da una dettagliata analisi del mercato di riferimento, prendendo in considerazione dapprima la categoria “pasta sauces”, poi il mercato alimentare straniero di marca e, infine, il segmento diretto in cui Bertolli compete, quello dei prodotti “autenticamente italiani”. Verrà quindi proposto un messaggio distintivo e coerente con la brand equity, la dieta mediterranea, accolto e validato tramite un’intervista telefonica ed un incontro con i brand manager dei paesi europei considerati più importanti in termini di quote di mercato e, quindi, prescelti per il programma di PR (Belgio, Germania, Gran Bretagna, Olanda).
Seguirà l’illustrazione della strategia, con la creazione del legame tra Bertolli e il messaggio individuato, proponendo un’evidenza tangibile che garantisce lo stabilirsi saldo del nesso concettuale: il “Museo Vivente della Dieta Mediterranea – Ancel Keys”. Verranno palesate le caratteristiche meno evidenti dell’operazione di sponsorizzazione del suddetto museo, che cela una storia di grande fascino e potenziale comunicativo. Saranno quindi illustrati i motivi e i numerosi vantaggi che conducono alla proposta di sponsorizzazione, mettendo in risalto le opportunità che la giusta combinazione di tutti gli elementi presenti nel progetto offrono per catturare l’attenzione del pubblico nordeuropeo e fare di Bertolli l’ambasciatore della dieta mediterranea nel mondo.
In ultimo, verranno descritti i rapporti di collaborazione con l’Unilever Health and Food Research Institute, il supporto che lo stesso provvederà nel coordinamento delle attività indirizzate al target scientifico e nella fase di creazione dei contatti internazionali con i leader d’opinione in ambito nutrizionale.
Dopo la fase strategica, si passerà all’organizzazione di quella operativa, con la descrizione del brief presentato alle tre agenzie di pubbliche relazioni in gara. Seguirà quindi la rilettura creativa e la presentazione delle proposte, i criteri di selezione dell’agenzia, l’organizzazione e la suddivisione dei compiti, i controlli con l’ufficio legale internazionale.
Infine verrà presentata la pianificazione temporale delle attività, dalla fase di start-up fino alla consegna delle idee presentate alle locali divisioni di marketing, con conseguente budget allocato per l’anno in corso.