Piano di pubbliche relazioni per il brand Bertolli in Europa

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Introduzione 
 
La mia tesi è il frutto di un’esperienza di sette mesi di stage in Unile-
ver, multinazionale del largo consumo, presso il “Bertolli Global Brand 
Development Centre” (d’ora in avanti sinteticamente BDC), centro 
d’innovazione e sviluppo per il brand Bertolli a livello mondiale.  
Il progetto specifico, ovvero la realizzazione di un piano di pubbliche 
relazioni per Bertolli in Europa, è stato fortemente voluto dal marketing 
manager di BDC, Peter de Kruif, per attirare l’attenzione su una catego-
ria di prodotto, le “pasta sauces”, che assumerà un ruolo strategico di 
primo piano negli anni a venire, affiancando l’olio d’oliva come core 
business. 
Lo stesso marketing manager ha pensato di affidare la creazione del 
progetto a me personalmente, sotto la sua supervisione e il supporto del 
brand manager pasta sauces prima, e dell’attuale PR project leader 
quando, scommettendo sulla potenzialità dell’idea presentata, il team di 
marketing e il responsabile Ricerca e Sviluppo ne hanno proposto 
l’ampliamento al brand Bertolli nel suo complesso e non più alla singo-
la categoria di prodotto. 
 
La presente trattazione intende illustrare, dunque, la fase analitica, 
quella strategica, concettuale e pre-operativa che conducono alla defi-
nizione del piano di pubbliche relazioni di cui sopra.
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L’esposizione muoverà dalla longeva tradizione del marchio Bertolli, 
dall’omonimo fondatore, attraverso i suoi “passaggi di mano” fino 
all’approdo in Unilever, che ne ha fatto un brand internazionale salva-
guardando e sviluppando quel patrimonio di valori e percezioni emo-
zionali associati alla marca, rendendola un’icona dell’Italia alimentare 
nel mondo. A tal proposito saranno chiariti gli elementi costitutivi (ra-
zionali ed emozionali) questa “italianità”, che fornisce un plus al pro-
dotto commercializzato, in termini di qualità percepita, di esperienza 
d’uso e di valore commerciale, facendone un elemento discriminante 
nel processo d’acquisto. L’italianità di Bertolli fornirà lo spunto per 
presentare l’affascinante “Teoria dell’Immagine del Paese d’Origine”, 
che mette in luce il vantaggio, in termini di marketing, del legame tra 
prodotto/marca e origine geografica, dando origine ad un valore ag-
giunto percepito dai consumatori stranieri. 
Di pari passo verrà messa in evidenza la struttura organizzativa 
dell’azienda, con particolare riguardo al marketing strategico e allo svi-
luppo di nuovi prodotti, funzioni che ne hanno supportato la crescita a 
livello mondiale, evidenziando le caratteristiche vincenti dell’approccio  
“glocale”. 
 
Nel secondo capitolo l’attenzione verrà focalizzata sulle pubbliche re-
lazioni come strumento della comunicazione di marketing internaziona-
le per ottenere consenso e supportare l’assetto valoriale del brand. Oltre 
ad una doverosa introduzione di carattere teorico, verranno presentati, 
secondo un criterio cronologico, i quattro modelli di pubbliche relazio-
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ni a cui la letteratura fa riferimento. Inoltre, si sottolineeranno i vantag-
gi concreti che una sapiente gestione delle pubbliche relazioni produce 
per l’impresa tutta, sfruttando la duttilità degli approcci in base ai pub-
blici influenti e al target di riferimento.  
A complemento della suddetta disamina, verranno presentati gli aspetti 
pratici della disciplina, che si avvale di una serie di strumenti e servizi. 
Proprio uno di questi servizi, la sponsorizzazione, sarà oggetto di anali-
si. Si tenterà di fornirne una visione più ampia possibile, con l’intento 
di delinearne l’aspetto formale e giuridico, di evidenziarne i pregi e sot-
tolineare i vantaggi che produce se accuratamente inserita all’interno di 
un programma di pubbliche relazioni. 
  
Il terzo capitolo illustrerà in dettaglio il piano di pubbliche relazioni e-
laborato. Si partirà da una dettagliata analisi del mercato di riferimento, 
prendendo in considerazione dapprima la categoria “pasta sauces”, poi 
il mercato alimentare straniero di marca e, infine, il segmento diretto in 
cui Bertolli compete, quello dei prodotti “autenticamente italiani”. Ver-
rà quindi proposto un messaggio distintivo e coerente con la brand e-
quity, la dieta mediterranea, accolto e validato tramite un’intervista te-
lefonica ed un incontro con i brand manager dei paesi europei conside-
rati più importanti in termini di quote di mercato e, quindi, prescelti per 
il programma di PR (Belgio, Germania, Gran Bretagna, Olanda). 
Seguirà l’illustrazione della strategia, con la creazione del legame tra 
Bertolli e il messaggio individuato, proponendo un’evidenza tangibile 
che garantisce lo stabilirsi saldo del nesso concettuale: il “Museo Vi-
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vente della Dieta Mediterranea – Ancel Keys”. Verranno palesate le ca-
ratteristiche meno evidenti dell’operazione di sponsorizzazione del 
suddetto museo, che cela una storia di grande fascino e potenziale co-
municativo. Saranno quindi illustrati i motivi e i numerosi vantaggi che 
conducono alla proposta di sponsorizzazione, mettendo in risalto le op-
portunità che la giusta combinazione di tutti gli elementi presenti nel 
progetto offrono per catturare l’attenzione del pubblico nordeuropeo e 
fare di Bertolli l’ambasciatore della dieta mediterranea nel mondo.  
Vedremo, poi, come il disegno iniziale verrà ulteriormente arricchito 
grazie all’integrazione con un precedente progetto di valorizzazione del 
packaging, che prevede la creazione di un logo distintivo sulla dieta 
mediterranea e uno specifico claim nutrizionale per ogni prodotto della 
gamma. Da qui, il delinearsi di una duplice strategia a breve e lungo 
termine che integra i due progetti, con l’individuazione dei diversi 
target group e dei paesi di riferimento in relazione alla strategia da per-
seguire.  
In ultimo, verranno descritti i rapporti di collaborazione con l’Unilever 
Health and Food Research Institute, il supporto che lo stesso provvede-
rà nel coordinamento delle attività indirizzate al target scientifico e nel-
la fase di creazione dei contatti internazionali con i leader d’opinione in 
ambito nutrizionale. 
 
Dopo la fase strategica, si passerà all’organizzazione di quella operati-
va, con la descrizione del brief presentato alle tre agenzie di pubbliche 
relazioni in gara. Seguirà quindi la rilettura creativa e la presentazione
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delle proposte, i criteri di selezione dell’agenzia, l’organizzazione e la 
suddivisione dei compiti, i controlli con l’ufficio legale internazionale. 
 
Infine verrà presentata la pianificazione temporale delle attività, dalla 
fase di start-up fino alla consegna delle idee presentate alle locali divi-
sioni di marketing, con conseguente budget allocato per l’anno in  
corso. 
 
Desidero ringraziare tutto il team del Bertolli BDC, che mi ha “guida-
to” durante il mio stage, ed in particolare: Teresa Del Re, brand 
manager, per la gentile accoglienza e il prezioso supporto nelle fasi ini-
ziali del progetto; Carlotta Totaro Fila, company nutritionist e PR pro-
ject leader, modello di infaticabile passione per il lavoro, dimostratasi 
abile “capo” e amica sincera; Peter De Kruif, marketing manager, vero 
leader ed autentico maestro, per la grande fiducia riposta in me.
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CAPITOLO I 
IL BRAND BERTOLLI E L’ORGANIZZAZIONE DI 
MARKETING INTERNAZIONALE 
 
 
 
 
 
 
1.1 La storia del brand Bertolli 
 
Il brand Bertolli trae origine dal nome dell’omonimo fondatore, Fran-
cesco Bertolli, il quale diede vita alla fortunata storia dell’olio d’oliva 
italiano.  
La vicenda ebbe inizio in una delle regioni più affascinanti del nostro 
Bel Paese, la Toscana, dove le condizioni climatiche e le caratteristiche 
morfologiche risultano ancora oggi ottimali per la coltivazione degli al-
beri d’ulivo. Nella cittadina di Lucca, Francesco Bertolli e Caterina, sua 
moglie, aprirono la prima attività a conduzione familiare per la vendita 
diretta dell’olio di propria produzione.  
Nacque quindi nel contesto rurale italiano, nella forma più tradizionale 
delle attività commerciali di paese, la bottega sotto casa, la storia di 
quello che oggi è considerato il leader mondiale dell’olio d’oliva. Era il 
1865.
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Nel corso degli anni 1890-1900, i cinque figli di Francesco Bertolli, 
Giuseppe, Gioele, Giulio, Daniele ed Elia, viaggiarono frequentemente 
nel Nuovo Continente, divulgando il nome del proprio olio d’oliva ne-
gli Stati Uniti d’America, in Brasile, Argentina e Australia. Erano gli 
anni in cui migliaia di italiani scelsero la via dell’espatrio per fuggire la 
situazione poco felice in cui versava la nostra nazione, ricercando la 
fortuna nei paesi d’oltreoceano. E fu lì che i Bertolli trovarono la pro-
pria, di fortuna. Difatti, molti dei connazionali residenti ormai in Ame-
rica, iniziarono ad avvertire la mancanza nella dieta quotidiana dell’olio 
d’oliva, alimento non presente sul mercato locale, e iniziarono a scrive-
re a Francesco Bertolli, manifestando questo desiderio. 
Intanto lo stesso Bertolli in Italia aveva ampliato la sua produzione, at-
tuando una prima forma di brand stretching: dall’olio d’oliva al vino. 
Due produzioni molto vicine, frutto dello stesso territorio in cui si al-
ternavano i vitigni e gli alberi d’ulivo, una delle rappresentazioni sim-
bolo dell’identità Toscana. Erano gli anni in cui il “Chianti” di Bertolli 
registrava importanti successi economici e di gradimento. 
Da qui la decisione di cimentarsi nel commercio internazionale, espor-
tando nelle Americhe l’olio d’oliva e il Chianti (e con essi anche un po’ 
d’Italia, di “aria di casa”), accontentando le comunità di italiani sparse 
sul territorio e iniziando ad introdurre i nostri prodotti alimentari in un 
mercato geograficamente e culturalmente molto lontano. Erano gli al-
bori di quello che oggi è l’apprezzato e invidiato comparto del “Made 
in Italy” alimentare.