L’ideale di Protagora

Basare una linea d’azione su considerazioni irrazionali porta al disastro. La discussione e il dibattito offrono la possibilità di scegliere saggiamente negli affari pubblici. Secondo Protagora, per ogni questione possono sussistere opinioni contrastanti. Gli antichi greci pensavano che il presupposto ideale per la persuasione si avesse quando tutte le parti coinvolte risultavano consapevoli di entrambe le facce della questione.
I punti di vista contrastanti sono essenziali per la democrazia: soltanto ascoltando le varie posizioni su una questione è possibile arrivare a scoprire la verità.
Il messaggio tipico dei mass media, però, è unilaterale e consiste in scarse informazioni, molte lodi ed esagerate vanterie, ma niente dibattito o confronto.
La pubblicità comparativa, che confronta due marche di prodotti sulla base di almeno uno dei loro attributi, fino a poco tempo fa non era nemmeno possibile per i pubblicitari mostrarla.
Secondo la filosofia del posizionamento, si possono conquistare quote di mercato legando un prodotto a uno specifico punto di vendita o a un particolare beneficio per il consumatore. Uno dei modi migliori per posizionare un marchio nella mente del consumatore consiste nel compararlo con un concorrente, in special modo se il concorrente è molto noto. Sebbene la tecnica del posizionamento sia comparativa, i confronti sono limitati ad alcune dimensioni vantaggiose, e tale tecnica non risponde all’ideale greco di una discussione totale dei pro e contro di una questione.
Il successo dipende da quanto il pubblico è informato della questione e dalle sue opinioni iniziali in merito. Quanto più i membri di un pubblico sono informati, è tanto meno probabile che essi vengano persuasi da un ragionamento unilaterale e tanto più probabile, invece, che siano persuasi da un ragionamento che ponga in evidenza le tesi avverse (bilaterale) e quindi cerchi di confutarle. Quando il comunicatore evita di menzionare le tesi avverse, la parte più informata del pubblico può concludere che il comunicatore non si comporta correttamente: una persona non informata può sentirsi confusa.
L’affollamento dei messaggi nei mass media spesso rende difficile rispondere intelligentemente a quello che riceviamo. I consumatori spesso vengono disorientati dalle pubblicità comparative. Se il pubblico è già incline a credere alle tesi del comunicatore, una presentazione unilaterale ha un maggior impatto sulle sue opinioni rispetto a una presentazione con confutazione. Un ragionamento che presenti e confuti la tesi opposta è invece più persuasivo nei confronti di coloro che propendono per la posizione avversa.