I COSTRUTTORI DI COMPUTER

I  COSTRUTTORI DI COMPUTER

Il loro ruolo si è modificato nel corso del tempo: da imprese completamente integrate, che producevano al proprio interno tutte le componenti, a imprese dis-integrate, ce assemblano le componenti prodotte da altri soggetti. Ovviamente il loro ruolo non consiste solo nell’assemblaggio. Consiste nella selezione, tra le diverse componenti disponibili, delle diverse configurazioni compatibili ed in grado di essere trasformate in un prodotto capace di soddisfare la domanda esistente sul mercato. Hanno quindi funzione duplice: definiscono il prodotto e rappresentano il collegamento con la domanda di cui devono interpretare le esigenze e tradurle in caratteristiche dei prodotti. Ci sono più segmenti.
Il segmento più ampio è quello dei personal computer (desktop, notebook, personal digital assistant). In genere la competizione si svolge a livello di prezzo e le strategie adottate sono focalizzate sulla ricerca di vantaggi di costo. Nei segmenti delle workstation e dei server invece la competizione è a livello di prestazioni e affidabilità (ricerca di vantaggi di differenziazione).
Il segmento dei pc è il più competitivo. La progressiva standardizzazione delle componenti principali ha permesso da un lato l’ingresso di molti soggetti e una grande competizione sul prezzo, dall’altro l’impossibilità o l’assenza quasi totale di strategie di differenziazione fondate sull’innovazione tecnologica proprietaria. Upgrade cycle: sostituzione dei modelli di computer precedenti con modelli nuovi più potenti; è stata quasi sempre determinata dalle innovazioni che hanno interessato le sue componenti critiche, condizionate quindi dalle decisioni di Microsoft e Intel. Poiché il ciclo di vita del computer risulta sempre più breve e la maggior parte delle vendite si concentrano nei primi 3-6 mesi dall’introduzione del nuovo modello, esiste una finestra di opportunità per i produttori di computer alquanto ridotta e di importanza critica.
La standardizzazione del pc e le ridotte possibilità di differenziazione del prodotto hanno spinto le imprese a concentrarsi su tipologie di clienti differenti e ad adottare politiche di distribuzione diverse.

La distribuzione.
I canali di distribuzione del settore computer sono 2: indiretto e diretto. Il canale indiretto prevede una serie di soggetti intermedi tra il costruttore di computer e è costituito da 3 tipologie di soggetti: A. i VAR, imprese che acquistano i computer e che aggiungono loro valore rivendendoli all’interno di un sistema di prodotto più ampio; B. i grossisti, in genere imprese a livello nazionale, che effettuano grandi ordinativi presso i produttori e rivendono i computer senza però modificarne le caratteristiche o aumentare il valore ; C. i dettaglianti, che possono a loro volta essere distinti in soggetti specializzati e soggetti generalisti come i grandi magazzini. Il canale diretto non prevede invece soggetti intermedi e la vendita avviene attraverso diversi strumenti (on-line, catalogo, telefono, agenti interni ecc).
Attualmente nel settore dei pc sono presenti sia canali diretti ( sempre più vendite on-line) che indiretti. Nel caso di strategie fondate prevalentemente su canali indiretti le funzioni di vendita, la gestione delle transazioni commerciali e il contatto con gli utenti finali son esternalizzati, con un risparmio di costi per il costruttore ma dove il prezzo finale di vendita viene definito da grossisti e dettaglianti. Nel caso di strategie fondate su canali diretti le funzioni di vendita sono internalizzate ed è necessario dotarsi di una struttura in grado di gestirle in modo efficiente, in questo caso però il contatto con i clienti non è mediato e l’integrazione è più efficiente. Il contatto diretto con gli utenti finali permette inoltre di adeguare meglio il prodotto alla domanda. Nel settore pc il canale diretto risulta favorito.