Le relazioni virtuose tra impresa & cultura: il caso Mandarina Duck

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I dati delle ricerche di mercato sottolineano quanto gli italiani (e soprattutto i francesi e gli 
inglesi) siano interessati al mondo dell’arte e della cultura e quanto siano favorevoli 
all’investimento dell’impresa nelle attività culturali. 
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CAPITOLO I 
 
ECONOMIA E CULTURA 
 
1.1 L'industria culturale. 
Una mostra d'arte o un concerto musicale non possono essere considerati prodotti 
paragonabili a una confezione di formaggini o a un capo pret-�-porter sia dal punto di vista 
produttivo che quello distributivo, ed � evidente la diversit� tra un prodotto-servizio 
culturale e un bene manufatto su ampia scala e commercializzato per il mercato di largo 
consumo.  
Ci� nonostante negli ultimi anni il differenziale tra l'economia dei beni di consumo 
e l'economia dei beni culturali si � progressivamente ristretto, man mano che si sono fatte 
strada convinzioni, sempre pi� fondate, sulla necessit� di considerare i beni culturali in 
un'ottica pi� vicina al mercato e di dare ad essi una gestione manageriale, pi� efficiente e 
rispondente all'esigenza di qualit� del servizio da parte dei fruitori. E' aumentata nell'intera 
popolazione italiana la consapevolezza di mettere ordine nell'immenso patrimonio 
culturale, che � stato per decenni trascurato e sfruttato poco. Gli enti che se ne occupano si 
sono rinnovati sul piano giuridico-istituzionale al fine di individuare nuove forme e 
meccanismi che aiutino a recuperare ed acquisire autonomia e responsabilizzazione, pi� 
efficienza nell'uso delle risorse e maggiore efficacia nella soddisfazione della missione 
istituzionale.  
 4
I beni culturali, le produzioni artistiche, i servizi dello spettacolo certamente non 
riguardano una quota di reddito e di occupazione pari a quella dei grandi settori industriali, 
ma indubbiamente insieme al loro indotto, producono effetti molto rilevanti sulle dinamiche 
economiche e sociali
1
. Diventa quindi indispensabile una maggiore compenetrazione del 
mondo della cultura e dell'economia in un confronto aperto e senza tab�. 
 
 
1.2 Una relazione contraddittoria ma indispensabile. 
E' banale sottolineare il peso dell'economia e del management nel settore della 
cultura tanto che � proprio grazie all'accorto uso delle risorse economiche che alcuni 
processi culturali o di intrattenimento riescono a realizzarsi, rendendo disponibili pi� 
mostre, film e rappresentazioni teatrali. Ma nei confronti dell'economia, nonostante tali 
vantaggi, il mondo della cultura continua a mantenere profonde crisi di rigetto intellettuale, 
specie se nato e formatosi nell'epoca delle ciminiere e non invece nell'era post-industriale. Il 
mondo dell'erudizione risente molto di una matrice di studi umanistici e artistici, spesso 
distante, se non addirittura contrapposta, dai principi economico-aziendali necessari per 
assicurare la sopravvivenza e lo sviluppo nel tempo anche delle istituzioni culturali. Tale 
mentalit� frequentemente elitaria e spesso chiusa al concetto di fruizione e promozione 
allargata del bene artistico (arte, cinema, teatro, musica), ha determinato da tempo 
un'autoreferenzialit� delle istituzioni culturali, spesso in difficolt� sul piano economico e 
                                                           
1
 M.Trimarchi , Economia e cultura, Organizzazione e finanziamento delle istituzioni culturali, Franco Angeli, 
Milano, 1993, pag. 15. 
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inibite imprenditorialmente nella capacit� di reperire risorse di privati secondo moderne 
tecniche di fund raising.  
Per molti anni l'intellettuale colto e responsabile di strutture culturali ha rifiutato di 
confrontarsi con il pubblico e con il mercato, continuando a produrre opere o mostre 
artisticamente rilevanti, che per� non necessariamente convergono con l'interesse e con i 
gusti del grande pubblico. La classe intellettuale  sosteneva orgogliosamente la propria 
autonomia e indipendenza verso il mercato e per di pi� affermava che il sentirsi 
indipendente dall'obbligo di piacere agli spettatori o potenziali utenti fosse l'unico vero 
modo di rispettare il pubblico raffinato e maturo di stampo tradizionale. Ora il vero 
problema non � quello di evitare eventi culturali difficili o raffinati, ma di saperli coniugare 
in termini di storie, generi e sensazioni con i bisogni dell'utenza di massa. 
 
 
1.3 La distanza tra cultura e impresa. 
La difficolt� del mondo della produzione culturale a uscire da una visione 
organizzativa troppo intellettuale pu�  ricondursi all'ampia distanza di atteggiamenti che 
separa la cultura generalmente intesa dall'ambiente mercantile proprio delle imprese. Che i 
due ambienti siano poco permeabili lo testimoniano le differenze di linguaggio e di 
comportamento delle rispettive parti, i riferimenti politici e ideologici ricorrenti, i mezzi di 
comunicazione usati per veicolare i distintivi valori. Sul fronte dell'impresa, nei confronti 
dell'arte e dello spettacolo, vige un contegno di sospetto e eccessivo pragmatismo, poich� i 
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beni artistici sono considerati improduttivi nel breve termine e quindi poco interessanti per 
un orientamento speculativo.  
Fanno a volte eccezione le imprese o i singoli imprenditori, che sostengono interventi 
culturali con investimenti di sponsorizzazione, anche se tali spese sono ancora concepite 
come eccezionali nella logica della promozione di immagine e di marketing aziendale. Sul 
fronte degli operatori culturali, invece, viene ostentata una compiaciuta ignoranza della 
finanza, del marketing, dell'organizzazione del lavoro, della tecnologia, considerate 
tecniche di scarso spessore concettuale e, come tali, non indispensabili per completare la 
professione di gestore di un patrimonio artistico. Oppure, in altre circostanze, si ritrovano, 
intellettuali che, avendo visto una volta al cinema "Tempi moderni" sono convinti di 
conoscere gi� tutto sul mondo industriale del ventesimo secolo e sono pronti, con bella 
inventiva a parlare approssimativamente sui giornali o in pubblico di efficienza, 
produttivit� e democrazia economica nelle aziende contemporanee. In altri termini, da una 
parte i manager ritengono di essere i soli a fare un lavoro serio, dall'altra i rappresentanti 
della cultura sostengono che la tecnica contabile e organizzativa pu� servire, ma rimane 
semplice mezzo, non in grado di cogliere i valori  del bene culturale. 
Inoltre, il processo di integrazione tra mondo della produzione economica e mondo 
della produzione intellettuale � spesso ostacolato dagli stereotipi che la societ� ha elaborato 
nei confronti dei protagonisti di queste due diverse mentalit�: gli operatori economici sono 
assimilati a ingordi calcolatori alla continua ricerca del profitto, motivati nelle loro 
dinamiche da regole e controlli burocratici; all'opposto i creativi e gli artisti, espressione un 
p� romantica della trasgressivit� emotiva, diventano i loro contrari, con conseguenti 
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disordini organizzativi e le imprescindibili inefficienze. Questo diverso atteggiamento � un 
vero problema, non solo perch� mina alla base le possibilit� di comprendere a fondo alcune 
delle irreversibili tendenze che stanno trasformando la societ� economica post-tayloristica, 
ma anche perch� rallenta l'emancipazione culturale del mondo dell'impresa. Anche il 
mondo dell'impresa infatti, potrebbe avvantaggiarsi da una maggiore comprensione del 
mondo della cultura e ci� contribuirebbe a fare uscire l'azienda da forme superate di 
monocultura, provocandola ad apprezzare forme diverse di espressione e di 
concettualizzazione, fondamentali in un'economia simbolica e immateriale, come quella 
contemporanea. 
Il problema per tali imprese contemporanee � quello di trovare una sintesi tra 
emozione e regola e di attivare una forma di �fertilizzazione incrociata�
2
. L'integrazione tra 
i due mondi potrebbe consentire al contesto industriale di riscoprire l'importanza della 
cultura, intesa anche come molteplicit� di competenze per gestire la complessit�, al mondo 
della cultura sarebbe data la possibilit� di valorizzare l'importanza della autonomia 
gestionale, dell'economicit�, della buona organizzazione, quali precondizioni per una vita 
duratura e indipendente delle istituzioni di riferimento
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. Questa migliore conoscenza 
potrebbe costruire lo spazio utile per meglio gestire le cosiddette organizzazioni intelligenti, 
quelle imprese vivaci, dinamiche e innovative, la cui crescita deve comunque essere gestita 
in modo programmato. 
                                                           
2
 Bondardo Comunicazione, Valore Cultura, Milano, Il Sole 24 Ore, 1999, pag. 19 
3
 Bondardo Comunicazione, Valore Cultura, Milano, Il Sole 24 Ore, 1999, pag. 28. 
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1.4 La trasformazione degli assetti istituzionali. 
Gli ultimi anni hanno visto in Italia profondi mutamenti del quadro istituzionale e 
organizzativo-gestionale delle istituzioni che offrono servizi pubblici. Si � usciti da un 
lungo periodo di concentrazione in capo a soggetti pubblici della produzione e dell'offerta 
dei servizi alla collettivit� (walfare pubblico) e si � fatto strada un assetto misto dove 
pubblico e privato, profit e non profit, si mescolano in formule intermedie (walfare misto) 
di risposta ai bisogni pubblici. Questa tendenza di innovazione delle formule giuridiche e 
istituzionali, ha riguardato imprese e ed enti pubblici, secondo un diffuso desiderio di 
rinnovamento dei criteri gestionali e di recupero efficienza e managerialit�. L'obiettivo era 
quello di cogliere il movimento che negli anni recenti sta sviluppandosi in tutto il mondo e 
cio� la forte consapevolezza a ridurre il sussidio pubblico nei confronti delle istituzioni, 
nell'ipotesi che il parziale trasferimento in mani private riduca la logica burocratica degli 
enti locali ed elevi l'orientamento a migliorare la valorizzazione dei beni pubblici e 
soprattutto di quelli dello Stato. 
Gli ultimi anni Novanta hanno visto molte sperimentazioni innovative nei musei, nei teatri 
nelle soprintendenze e i principali progressi che si attendono da queste trasformazioni in 
corso riguardano sicuramente: la maggiore autonomia degli organi di governo rispetto alle 
logiche del finanziamento pubblico, una cultura organizzativa pi� vicina alle imprese 
eccellenti, un pi� moderno ruolo degli sponsor. Occorre ricordare, infatti, che gi enti 
culturali pubblici sono stati in passato criticati per dinamiche politiche spesso inefficienti, 
dispendiose e scoordinate, tutte cose che hanno reso l'intero comparto poco capace di 
recepire i bisogni di una societ� in evoluzione e di fornire risposte attuali e valide. 
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La cultura organizzativa sar� sempre pi� attenta a interiorizzare l'innovazione, con 
disponibilit� a ricevere dall'esterno stimoli propulsivi dei nuovi partner, magari pi� critici 
rispetto al passato, ma spesso cruciali nel contributo verso il cambiamento. Si creer� 
un'integrazione tra nuovi attori e il precedente humus pubblico e ci� determiner� una nuova 
robusta atmosfera manageriale, dove si miscelano la natura assai ideale e valoriale, che 
connota tradizionalmente il settore artistico, e la mentalit� aziendalistica sensibile all'uso 
delle risorse economiche, che connota tradizionalmente il comparto delle imprese di 
produzione e di servizio.  
Nel futuro l'intreccio tra ente culturale riformato e imprese partner sar� tale da 
richiedere ai secondi uno sforzo pi� impegnativo nell'indirizzo strategico della "impresa 
cultura", sforzo dove le imprese partner possono veicolare abilit� complementari a quelle di 
base, contribuendo a riqualificarle, o a riconvertire il sistema delle capacit� presente 
nell'ente tradizionale. 
 
 
1.5 L'investimento dei privati nella qualificazione dell'offerta culturale italiana. 
Che le potenzialit� dei beni e delle attivit� culturali nel nostro Paese siano 
straordinarie, � finalmente un fatto acquisito. Un patrimonio che non � costituito soltanto 
dalle migliaia di opere, centri storici, aree archeologiche, monumenti e chiese diffusi in 
modo capillare in tutta la penisola, ma anche da talenti che si sono espressi e si esprimono 
in ogni campo della creativit� umana, dalla musica al teatro, dal cinema alle arti visive. Si 
potrebbe sostenere che il valore aggiunto dell'Italia sia proprio nella sua vocazione storica a 
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produrre cultura e nel saper conservare e tramandare, innovandoli, i valori che hanno 
un'importanza universale. Queste fortunate condizioni di partenza costituiscono anche per 
le imprese un indubbio fattore di vitalit�; esiste in fatti in molti campi, e anche nella 
produzione industriale, un valore aggiunto creato dalla capacit� di creare uno stile preciso, 
uno stile che sfrutta fino in fondo un bagaglio formativo di conoscenze accumulate nel 
corso dei secoli. 
Questa particolarit� non � automatica: va coltivata e incrementata, facendo crescere il peso 
della cultura nel bagaglio individuale e collettivo della societ�, attraverso una 
moltiplicazione dell'accesso alla cultura che si deve realizzare sia ampliando i luoghi della 
fruizione sia aumentando le occasioni di sostegno alla produzione e al consumo culturale. 
Sul piano degli investimenti per i restauri e il recupero dei beni culturali in questi ultimi 
anni avviati, oggi occorre consolidare i risultati e aprire nuove frontiere di impegno e 
collaborazione per valorizzare il patrimonio culturale in occasione di crescita di capitale 
umano e immateriale e solo in questo modo che attraverso la cultura si pu� creare sviluppo 
e occupazione. Una valorizzazione per la quale occorre non solo rilanciare le politiche 
culturali pubbliche, ma rendere pi� stringente il rapporto con il mondo delle imprese e con 
il settore privato, profit e non profit, per integrare le forze disponibili con know-how 
specifico in grado di contribuire in modo determinante alla crescita del settore cultura
4
. Dati 
significativi dimostrano come il settore della cultura possa diventare appetibile anche sul 
piano degli investimenti privati e possa diventare generatore di una seria e duratura attivit� 
economica.  
                                                           
4
 S. Bagdadli , Il museo come azienda, Etaslibri, Milano, 1994, pag. 28. 
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La sperimentazione sul prolungamento degli orari dei musei statali, ha dimostrato che � 
possibile realizzare un buon equilibrio finanziario ed economico intorno alla gestione di 
alcuni servizi culturali e per lo Stato i costi aggiuntivi del prolungamento  degli orari sono 
stati quasi del tutto coperti dagli introiti aggiuntivi. Naturalmente non si tratta di imporre al 
settore culturale indici di redditivit� incompatibili con la natura  delle attivit� e dei servizi 
offerti, ma � possibile pensare a forme di gestione che, nel rispetto di equilibri finanziari di 
tipo non profit, possano permettere l'aumento dei servizi offerti, l'apertura di luoghi 
culturali oggi non visitabili, l'attivazione di servizi innovativi. E' possibile in altri termini 
far crescere nuove forme di capitale umano e di capitale immateriale intorno al capitale 
culturale di tipo fisico, sperimentando nuove forme organizzative, di tipo pubblico, privato, 
non profit o misto. La cultura, quindi, non � pi� considerata un settore d'investimento 
importante solo per gli effetti indiretti che potrebbe generare, ma come fattore di sviluppo 
in s� e al di l� delle specifiche analisi economiche, la crescita del capitale culturale � ormai 
a livello internazionale riconosciuta come uno dei fattori guida dello sviluppo del terzo 
millennio. Queste acquisizioni disegnano un nuovo scenario per l'Italia, ricco di futuro e di 
occasioni in grado di ricollocare strategicamente il settore della cultura come uno dei fattori 
trainanti anche per l'economia e lo sviluppo di lungo periodo.  
E' chiaro che il successo di questa prospettiva � affidato alla capacit� di rendere 
ancora pi� efficaci ed efficienti gli interventi pubblici di sostegno alla cultura. A sua volta, 
condizione necessaria per una maggiore efficienza � l'innesto, sulla tradizione italiana dei 
beni culturali, di una forte dose di innovazione organizzativa, del risultato, della qualit� del 
servizio, ed � per questo che � importante il rapporto con il mondo delle imprese. 
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Nel rinnovamento delle politiche culturali degli ultimi anni, si sono poste le premesse per 
un salto di qualit� nei rapporti con il settore privato. Queste premesse possono ora 
trasformarsi pi� facilmente in esperienze concrete, in grado di costruire modelli validi su 
larga scala. 
La riforma varata nel 1998 che ha fatto nascere il nuovo Ministero per i Beni e le 
Attivit� Culturali, non solo ha semplicemente sommato lo spettacolo e la vigilanza sullo 
sport alle tradizionali competenze sul patrimonio, ma ha introdotto nuovi ambiti come l'arte 
contemporanea, l'architettura di qualit�, la promozione del libro e della cultura. A queste 
nuove funzioni si affiancano anche strumenti nuovi in grado di permettere 
all'amministrazione operazioni fino ad oggi impossibili. Proprio in merito alla gestione, si 
prevede che il Ministero possa concedere in uso Beni Culturali a societ� miste, fondazioni e 
associazioni, che abbiano come fine la valorizzazione di beni culturali. Oltre alle 
trasformazioni strutturali e alla modernizzazione dei musei, si sta avviando un progetto con 
il Ministero delle Finanze per studiare l'armonizzazione delle misure di agevolazione legate 
agli incentivi fiscali per le imprese private, gi� in vigore per le societ� pubbliche. 
 
 
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1.6 Lo sviluppo delle risorse culturali. 
E' lampante come la corretta gestione imprenditoriale della cultura possa costituire 
uno strumento validissimo di sviluppo economico nell'epoca del turismo culturale di massa. 
Secondo le stime di crescita futura dei flussi turistici, infatti, il turismo culturale si 
conferma come il segmento pi� dinamico del mercato turistico. Un famoso esempio di 
successo � rappresentato dal Museo Guggenheim di Bilbao: un progetto di eccellenza 
artistica e architettonica, un "marchio culturale" come il Guggenheim affermato in tutto il 
mondo  indice di qualit�, una grande strategia di marketing e di comunicazione culturale 
internazionale, un buon rapporto di collaborazione tra ente pubblico e museo ed infine una 
gestione manageriale fortemente orientata al cliente. Anche in Italia, negli ultimi anni si 
sono sperimentate, seppure in scala pi� ridotta e con molte maggiori difficolt�, le possibilit� 
di sviluppo economico legate alla migliore gestione dei Beni Culturali. Il risultato? Parecchi 
ostacoli sono superati o sono in via di superamento.  
Le nuove norme del ministero sul decentramento alle Regioni e ai Comuni della 
gestione amministrativa, di tutela e valorizzazione dei Beni Culturali, costituiscono tutte le 
presse affinch� il binomio cultura e sviluppo economico si trasformi in un programma di 
lavoro. C'� un immenso territorio di lavoro per le imprese esistenti e per i nuovi 
imprenditori, per le istituzioni finanziarie e per le fondazioni bancarie che hanno nei loro 
statuti l'obbligo di occuparsi di cultura, ma che devono saper affiancare al tradizionale 
modello di "intervento mecenatistico" anche un pi� deciso impegno nella gestione dei Beni 
Culturali
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.  
                                                           
5
 Bondardo Comunicazione, Valore Cultura, Milano, Il Sole 24 Ore, 1999, pag 21. 
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Ci sono come si vede, tutte le premesse per uscire da una fase di troppo lunga 
incomunicabilit�, per spingere l'amministrazione culturale alla piena collaborazione con i 
privati, per richiamare le imprese al loro ruolo di soggetti e promotori di cultura.