La campagna per le Presidenziali USA 2016: analisi dei profili Facebook e Twitter di Clinton e Trump

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INTRODUZIONE 
 
Le elezioni presidenziali americane ricevono da sempre una grandissima 
copertura mediatica, affascinando il mondo intero.  
L’8 novembre 2016 gli Stati Uniti d’America hanno votato il loro 
quarantacinquesimo Presidente, mettendo fine a una campagna elettorale 
senza precedenti, che ha visto sfidarsi due candidati totalmente opposti tra 
loro, sotto ogni punto di vista: da un lato, Hillary Clinton, candidata del 
Partito Democratico, da sempre in prima linea nella vita politica del suo 
Paese; dall’altro, Donald Trump, imprenditore di successo e famoso 
personaggio televisivo. 
Questa tesi nasce con l’obiettivo di analizzare le campagne elettorali 
dei due candidati e di individuare le ragioni e le strategie comunicative che 
hanno portato all’elezione di Donald Trump e hanno sancito la sconfitta di 
Hillary Clinton, con una particolare attenzione all’uso di Facebook e 
Twitter.  
Nel primo capitolo parleremo dello stretto legame tra comunicazione 
politica e campagne elettorali, di come queste ultime si sono evolute nel 
corso del tempo in relazione allo sviluppo dei media e della tecnologia. Gli 
studiosi hanno individuato tre fasi storiche delle campagne elettorali: 
campagne premoderne, moderne e postmoderne (Blumler e Kavanagh, 
1999; Norris, 2000).  
Oggi, con le campagne postmoderne, la comunicazione politica non è 
più un fenomeno circoscritto al periodo che precede il voto, ma ha 
raggiunto una dimensione ciclica e costante che caratterizza la quotidianità 
dell’intero sistema istituzionale: la “campagna permanente” (Blumenthal, 
1982) implica il ricorso a strumenti e specialisti delle contese elettorali 
anche per il perseguimento di obiettivi legislativi.  
Esaminando le campagne elettorali attuali, occorre necessariamente 
spiegare l’importanza che hanno assunto il marketing politico-elettorale, i 
consulenti politici e il going public degli attori politici attraverso l’utilizzo di 
Internet, e in particolare dei Social Network Sites.
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La mediatizzazione della politica (Mazzoleni, 2012), con cui si definisce 
il rapporto di reciproca dipendenza tra il sistema politico e quello dei 
media, ha conferito a questi ultimi il potere di incidere sugli eventi politici e 
di influenzare le scelte degli elettori, producendo degli effetti mediatici e 
politici; tra questi, la personalizzazione della politica ha cambiato i criteri di 
giudizio dei personaggi politici: le qualità personali dei leader emergono 
più delle loro qualità professionali o come rappresentante di un partito.  
In questo contesto, i Social Network Sites si rivelano indispensabili 
perché consentono ai candidati di veicolare in maniera diretta la propria 
immagine e le proprie issues politiche agli elettori bypassando la 
mediazione giornalistica o dettando l’agenda ai media.  
Internet, in generale, e i SNS, nello specifico, abilitano uno scambio 
informativo rapido e continuo, i messaggi possono essere ricevuti, 
rielaborati e condivisi da un pubblico globale, richiamando il concetto di  
“auto-comunicazione di massa”  proposto da Castells (2009).  
Durante le contese elettorali, la presenza online dei candidati permette 
di raggiungere persino i segmenti dell’elettorato più critici e meno avvezzi 
alle dinamiche politiche locali, ma che possono incidere pesantemente sul 
risvolto elettorale. Interagire con gli elettori sui social media facilita 
molteplici attività come, ad esempio, avere un feedback immediato sulla 
popolarità di un candidato e il successo della sua campagna, fare delle 
previsioni sul risultato elettorale, ma anche attivare forme di 
partecipazione con i followers, sia online che offline.  
Le dinamiche che scaturiscono dal rapporto tra politica e news media ci 
offrono un ulteriore spunto di riflessione: le competizioni elettorali, per il 
loro carattere spettacolare, si prestano facilmente ad essere raccontate dai 
media secondo le logiche dell’infotainment popolare. E così, scandali, gaffe 
e notizie imbarazzanti sulla vita privata dei candidati rendono più 
appetibile l’informazione politica, diventando spesso trending topics sui 
social media. 
Gli Stati Uniti sono stati il più grande laboratorio della comunicazione 
politica (Mazzoleni, 2012). Mentre in Europa imperversavano le dittature, 
nella democrazia statunitense, già dagli anni trenta del Novecento, si
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sperimentavano tecniche pubblicitarie, marketing, sondaggi d’opinione e la 
loro applicazione ai contesti politici. Successivamente si è tentato di 
esportare in varie parti del mondo, con diversi gradi di adattamento, 
questo approccio americano alla politica, sebbene il modello statunitense 
non presenti delle regole specifiche da seguire, ma sia al contrario in 
continua evoluzione, rispondendo alle esigenze mutevoli della società, dei 
media e della politica (Vaccari 2009; Grandi, Vaccari 2013).  
Nel secondo capitolo inquadreremo da vicino le campagne elettorali 
americane. Dopo un preambolo sul sistema politico ed elettorale degli Stati 
Uniti, parleremo delle lunghe campagne elettorali: con l’introduzione delle 
primarie, coloro che decidono di scendere in campo per la corsa alla Casa 
Bianca devono affrontare, prima della campagna per le elezioni 
presidenziali, una selezione delle proprie candidature, ricevendo la nomina 
formale di candidato alla presidenza soltanto durante le Convention 
nazionali, organizzate dal Partito Democratico e dal Partito Repubblicano.  
La durata delle campagne e i loro numerosi eventi spettacolari, tra cui i 
dibattiti televisivi, richiedono necessariamente tutti gli sforzi e strategie 
possibili da parte dello staff dei candidati nella gestione e pianificazione 
della loro visibilità mediatica, proprio alla luce del fatto che si troveranno 
sotto lo sguardo critico e costante del pubblico per molto tempo.  
Vista l’attenzione che la presente tesi rivolge all’utilizzo dei media 
digitali e, in particolare, ai Social Network Sites durante le competizioni 
elettorali, appare doveroso citare le innovative campagne di Barack Obama 
del 2008 e 2012: le prime ad aver usufruito del web in maniera eccezionale 
per comunicare ed interagire con i cittadini americani prima delle elezioni, 
ma soprattutto per stimolare la partecipazione politica e far diventare i 
sostenitori parte attiva della campagna.  
Nel terzo capitolo focalizzeremo l’attenzione sulle Presidenziali 
americane del 2016. Il candidato del Partito Repubblicano Donald Trump 
ha sconfitto Hillary Clinton, candidata del Partito Democratico, ottenendo il 
voto di 304 grandi elettori, dei 538 che compongono il Collegio elettorale. 
L’ex Segretario di Stato, tuttavia, ha riscosso un maggior successo a livello
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popolare, ricevendo quasi tre milioni di voti in più rispetto al suo 
avversario.  
Queste elezioni, ricche di controversie e di interessanti peculiarità, 
hanno acceso e diviso l’opinione pubblica a livello globale, ma passeranno 
alla storia per un record difficilmente invidiabile: Trump e Clinton sono 
stati i candidati più impopolari dal 1956
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.  
Il magnate newyorkese e la ex first lady si sono contraddistinti per le 
radicali differenze dei loro programmi politici, ma anche per l’immagine di 
se stessi che hanno voluto trasmettere in qualità di candidati. La Clinton, 
con una trentennale esperienza politica alle spalle, si è proposta come una 
candidata dai toni moderati e preparata, mentre Trump era un candidato 
anti-establishment, un homo novus senza alcuna esperienza politica, che 
ha spesso utilizzato un comportamento e un linguaggio politicamente 
scorretto portando scompiglio persino all’interno dello stesso Partito 
Repubblicano.  
Cercheremo, a questo punto, di spiegare le ragioni dell’inaspettata 
vittoria di Trump e dell’insuccesso elettorale di Clinton, puntando la lente 
analitica sulle campagne per le primarie e le presidenziali che li hanno visti 
coinvolti per un anno e mezzo, a destreggiarsi tra scandali, indagini dell’FBI, 
attacchi informatici, fake news e fact-checking.   
Le campagne di Obama hanno generato un grande interesse verso 
l’impiego dei media digitali durante le campagne elettorali, e sia Trump che 
Clinton hanno curato costantemente la propria presenza online. 
Nel quarto capitolo ci occuperemo nello specifico dei social network più 
utilizzati dai due candidati: Facebook e Twitter.  
Verrà presentata un’analisi dei post pubblicati su queste due piattaforme 
dagli account di Trump e Clinton dal 1 agosto 2015 all’8 novembre 2016.  
L’obiettivo della ricerca è capire quanti messaggi sono stati pubblicati, a 
quale tipologia appartengono, quali hanno ottenuto un maggior 
engagement da parte dei followers. Inoltre, analizzando i messaggi in base 
                                                                    
1
 http://www.gallup.com/poll/193376/trump-leads-clinton-historically-
bad-image-ratings.aspx
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della loro data di pubblicazione, proveremo a contestualizzare e 
interpretare il comportamento e le strategie comunicative dei candidati.   
Per recuperare i dati necessari si è scelto di utilizzare Illuminating 
2016
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, un progetto di giornalismo computazionale che ha aiutato il 
coverage delle elezioni presidenziali americane del 2016.  
La grande quantità di informazioni che circolano attraverso i social media 
può rendere difficile riferirle in modo accurato e dettagliato. Per questo 
motivo, Illuminating 2016 ha sviluppato una piattaforma che ha recuperato 
i dati da Facebook e Twitter e li ha analizzati utilizzando approcci 
computazionali avanzati.  
Gli approcci all’analisi dei big data presentano tuttavia dei limiti, non 
facilmente superabili, in cui ci si è imbattuti durante questa ricerca. Per 
quanto siano in grado di facilitare e implementare il lavoro dei ricercatori, 
infatti, i machine learning models possono commettere importanti errori di 
valutazione che influiscono sull’attendibilità dell’analisi dei dati.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                                    
2
 Stromer-Galley, J., Hemsley, J., Tanupabrungsun, S., Zhang, F., Rossini, P., 
Bryant, L.,  McCracken, N., Hegde, Y., Semaan, B., Jackson, S., Boichak, O., 
Li, Y., Harandi, M., Robinson, J. (2016). Illuminating 2016 Project. 
http://illuminating.ischool.syr.edu - See more at: 
http://illuminating.ischool.syr.edu/project#sthash.WCRCZ1SV.dpuf
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CAPITOLO 1  
LA COMUNICAZIONE POLITICA E LE CAMPAGNE ELETTORALI 
 
L'agire politico, sin dalle prime forme di organizzazione sociale di carattere 
urbano e di natura democratica, è sempre stato strettamente correlato alla 
dimensione comunicativa. Il discorso politico volto alla ricerca del consenso 
e persuasione del pubblico, infatti, affonda le sue profonde radici nell'arte 
della retorica e della dialettica della filosofia greca, nonché nelle tecniche 
di persuasione tipiche del clientelismo della Roma repubblicana 
(Mazzoleni, 2012). 
Ma la comunicazione politica moderna, come materia di studio e di 
ricerca, si sviluppa a partire dal XX secolo con la diffusione dei mezzi di 
comunicazione di massa. La televisione, la stampa e la radio diventano 
strumenti indispensabili per allargare gli spazi comunicativi della politica e 
raggiungere grandi bacini di cittadini/elettori.  
I concetti di spazio pubblico
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 e di sfera pubblica
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, rispettivamente di H. 
Arendt e J. Habermas, ci aiutano a comprendere i caratteri essenziali della 
comunicazione politica e la sua affinità con una concezione democratica 
del dibattito pubblico tra stato e cittadini: la conquista del consenso 
popolare e del potere, lo scambio dialettico tra le parti, la circolazione delle 
informazioni, la partecipazione consapevole dei cittadini e un'opinione 
pubblica informata e critica, sono possibili soltanto in contesti di libertà e 
non di rigido controllo. Per questa ragione, la comunicazione politica va 
                                                                    
3
 Lo spazio pubblico concepito da H. Arendt (1964) è un richiamo alla polis greca 
come rappresentazione del luogo della libertà. È pubblico tutto ciò che appare e 
che può dunque essere visto e udito da tutti, raggiungendo così la più ampia 
pubblicità possibile. Secondo questo approccio, ciò che è pubblico costituisce la 
realtà.  
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 La sfera pubblica borghese, studiata da J. Habermas (1986) «è costituita in primo 
luogo dalla discussione, dal confronto tra diverse argomentazioni, opinioni e punti 
di vista, ossia dallo scambio dialogico di parole all'interno di un luogo condiviso» 
(Thompson 1995).
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distinta dalla propaganda, tipica delle dittature antiche e moderne. Nella 
democrazia di massa, l'attore politico, avendo perduto la sua identità 
autoritaria, viene incluso a tutti gli effetti nel concetto di spazio pubblico, 
superando i confini del dibattito tra i cittadini e della stessa società civile. 
Successivamente i media cominciano a ricoprire un ruolo sempre più 
centrale all'interno della comunicazione tra cittadini e sistema politico, 
portando a un nuovo sviluppo del concetto di spazio pubblico, che per 
questo motivo, nel contesto contemporaneo, è detto “mediatizzato”. 
Queste riflessioni sullo spazio pubblico moderno ci permettono di 
collocare la comunicazione politica in un contesto dinamico, concepito da 
Mazzoleni (2012, p. 25) come «uno schema relazionale tra gli attori della 
scena politica moderna: istituzioni politiche, mass media, cittadini». 
Possiamo dunque definire la comunicazione politica  
lo scambio e il confronto dei contenuti di interesse pubblico-politico 
prodotti dal sistema politico, dal sistema dei media e dal cittadino elettore, 
al fine di conquistare, esercitare o condizionare il potere (Ibid., p. 34). 
 
La comunicazione politica è un fenomeno poliedrico, pervasivo e in 
continua evoluzione. Profondamente influenzata dalle discipline della 
teoria politica, sociologia e psicologia, la sua interdisciplinarietà ha reso 
possibile una vasta produzione scientifica dagli anni cinquanta a oggi, ricca 
di teorizzazioni e ricerche empiriche in tutte le sue aree di interesse, che 
hanno riconosciuto il forte potere simbolico dei mass media nella 
costruzione della conoscenza, dell’informazione e delle opinioni politiche, 
ma anche l'influenza decisiva della logica dei media (Altheide, Snow, 1979)  
nella produzione di contenuti riguardo le campagne elettorali, le azioni dei 
leader e nel funzionamento delle istituzioni (Iannelli, 2016).  
La comunicazione elettorale, per la sua affascinante complessità, è da 
sempre uno dei settori più esplorati dagli studiosi, specialmente per 
quanto riguarda la copertura mediale delle campagne e l'interazione con il 
funzionamento del sistema politico.