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Introduzione
Il presente lavoro di tesi si concentra sull’analisi del mercato
comunicazionale e pubblicitario nel settore delle
telecomunicazioni e in particolare quello del Gruppo Telecom
Italia nel quale lavoro da diversi anni.
La ricerca è stata suddivisa in tre parti. Nella prima parte ho
eseguito uno studio del processo comunicazionale nell’impresa,
dei modelli comunicazionali presenti passati e futuri utilizzati
dall’impresa e in particolare delle strategie comunicazionali
adottate dai diversi player con un focus su quelle utilizzate da
Telecom. I dati derivano da fonti ufficiali (come i dati AGCOM) e
da fonti interne di Telecom.
Nella seconda parte ho svolto uno studio sulla pubblicità in
generale e sul suo significato per la società e per gli utenti. In
particolare ho eseguito anche un’analisi del mercato pubblicitario
e dei relativi investimenti dei diversi player. Ho analizzato il media
mix che ogni società deve redigere per individuare quali sono i
mezzi da utilizzare per ottenere buoni risultati e incentivare le
vendite. A questo ho affiancato lo studio del modello
comunicazionale adottato da Telecom.
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Nel terzo capitolo ho analizzato la figura del testimonial in
pubblicità e il suo portato. Questo perché “se la pubblicità è
l’anima del commercio, il testimonial è l’anima della pubblicità
con il suo volto spensierato e felice, che spesso nasconde segreti
da conoscere”.
1
Ho sviluppato anche uno studio sulla figura del
testimonial focalizzando la mia attenzione sull’uso della figura
femminile e approfondendo il contenuto sull’uso che ne ha fatto
Telecom negli ultimi cinque anni, analizzando e raffrontando due
campagne pubblicitarie: quella con la top model Bianca Balti e
quella con la cantante Chiara Galiazzo e ho fatto anche un
excursus sul nuovo testimonial maschile di Telecom,
Pierfrancesco Diliberto, in arte Pif.
La mia ricerca di tesi mi ha chiarito l’importanza della pubblicità
per l’azienda e il suo riscontro in termini monetari, di engagement e
di goodwill.
1
Aquilio A., 2008, Parola di testimonial. Il testimonial nel panorama pubblicitario tra anima
commerciale e non profit, Lupetti Ed.
7
Capitolo 1 - Comunicazione
1.1 La comunicazione nell’impresa
La comunicazione d’impresa è l’insieme dei segnali emessi e non
dall’impresa
2
verso l’ambiente (generale, competitivo,
transazionale) in cui è immersa.
“Per le imprese in quanto organismi viventi, vale il principio per il quale non
esiste un qualcosa che non sia un non-comportamento o per dirla più
semplicemente non è possibile non avere un comportamento. Se si accetta che
l’intero comportamento in una situazione d’interazione ha valore di
messaggio, vale a dire è comunicazione, ne consegue che, comunque ci si sforzi,
non si può non comunicare”.
3
“L’attività o l’inattività, le parole o il silenzio hanno tutti valore di
messaggio: influenzano gli altri e gli altri a loro volta non possono non
rispondere a queste comunicazioni e in tal modo comunicano anche loro.”
4
2
J.J. Lambin, 1993, Marketing strategico, McGraw Hill.
3
Alvesson M., Olof Berg P., 1993, L’organizzazione e i suoi simboli, Cortina
4
P. Watzlawick, J.H. Bravin, D.D. Jackson, 1971, Pragmatica della comunicazione umana,
Astrolabio, Roma, p.40
8
In sintesi la comunicazione d’impresa è “ L’insieme dei processi di
comunicazione che un’impresa istituisce con l’obiettivo di influire sugli
atteggiamenti dei pubblici dell’impresa stessa”.
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I pubblici dell’impresa sono tutti coloro con i quali essa ha, avrà o
potrebbe avere dei rapporti. Pubblici che possono essere interni
ed esterni ad essa.
La comunicazione d’impresa si articola in:
• Comunicazione Interna: rivolta a un pubblico interno
all’azienda, ha lo scopo di creare appartenenza e
partecipazione per il raggiungimento degli obiettivi
prefissati dall’azienda e si distingue in tre aree: gestionale,
formativa e valoriale
• Comunicazione Esterna (Relazione Pubbliche): si rivolge
ai sistemi ambientali in cui è inserita e opera l’azienda e ha
l’obiettivo di far conoscere l’organizzazione creando
goodwill nell’opinione pubblica.
• Comunicazione di Marketing: si rivolge ai clienti effettivi e
potenziali per stabilire relazioni durature e incrementare la
vendita di beni e servizi nel breve e lungo periodo.
Poiché non è possibile lavorare separatamente sulle aree di
comunicazione interna ed esterna in quanto si influenzano
vicendevolmente si è preferito utilizzare una suddivisione più
5
Cit. Lorenza Rossini, la comunicazione d’impresa, slide.
9
tecnica e specifica basata su obiettivi e contenuti che ci
consente di distinguere quattro macroaree:
• Comunicazione istituzionale: “La comunicazione istituzionale
riguarda l’impresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio
la sua identità, i suoi valori, i suoi progetti, anziché specifici elementi
relativi alla sua attività (prodotti, strutture, risultati)”,
6
diffonde i
caratteri distintivi dell’organizzazione (identità, valori
guida, missione) alla molteplicità delle categorie di suoi
interlocutori prioritari (stakeholder) attraverso
comportamenti (anche comunicativi) diversificati e
responsabili, per rafforzare il posizionamento e potenziare
il patrimonio di reputazione dell’organizzazione stessa.
• Comunicazione finanziaria: consiste nella “trasmissione di
informazioni dalla direzione aziendale a tutti indistintamente gli
interlocutori sociali – o ad alcuni soltanto di essi – sull’evoluzione
dell’assetto reddituale, finanziario e patrimoniale
dell’impresa”,
7
veicola informazioni economico-finanziarie
complete e tempestive (due modalità: obbligatoria o
volontaria) per
acquisire consenso verso l’organizzazione nella
business community ed attrarre le risorse necessarie al
6
Ibidem.
7
Coda V., 1990, Strategia d’impresa e comunicazione: il legame mancante, Finanza
Marketing e produzione n 1
10
suo sviluppo.
• Comunicazione di marketing: è lo strumento di governo
delle relazioni dell’organizzazione con il mercato per
diffondere la percezione del valore dell’offerta
prevalentemente (ma non solo) ai clienti intermedi e finali
e per migliorare le sue capacità di soddisfare le loro
esigenze e acquisire vantaggio competitivo.
• Comunicazione organizzativa: è rivolta alle risorse umane
dell’organizzazione per mantenere coerenza e equilibrio
culturale/valoriale all’interno della struttura, oltre che
informazione, motivazione ed orientamento dei
comportamenti, in conformità con le procedure ed i valori
dell’organizzazione stessa.
1.1.1 La comunicazione organizzativa o gestionale
“La comunicazione organizzativa può essere dunque definita come l’insieme
dei processi di creazione, di scambio, di condivisione di messaggi informativi e
valoriali all’interno delle diverse reti di relazioni che costituiscono l’essenza
dell’organizzazione e della sua collocazione nel suo ambiente. Esso coinvolge i
membri interni, i collaboratori interni/esterni e tutti i soggetti esterni in
qualche modo interessati e coinvolti nella vita dell’organizzazione compresi i
suoi clienti effettivi e potenziali. Essa costituisce parte integrante dei processi
produttivi e decisionali e dei rapporti con gli ambienti esterni; viene usata per
11
definire e condividere la missione, la cultura e i valori dell’impresa; viene
impegnata inoltre per sviluppare la qualità dei prodotti e dei servizi; favorisce
infine la visibilità all’interno e all’esterno di tutta l’organizzazione, delle sue
attività, delle sue politiche e dei cambiamenti in corso”.
8
La comunicazione organizzativa si sviluppa in quattro specificità.
La comunicazione funzionale: detiene delle disposizioni atte
ad indirizzare i diversi processi organizzativi e decisionali interni,
oltre a definire le modalità operative degli operatori front line.
I contenuti della comunicazione funzionale si concretizzano nelle
informazioni di scambio all’interno dell’organizzazione durante lo
svolgimento delle varie attività, e dalle varie informazioni
trasmesse dal gruppo dirigente.
La comunicazione strategica: riguarda tutte le informazioni
necessarie a far conoscere l’organizzazione nel suo complesso o
solo alcuni dei suoi aspetti, come i suoi prodotti e servizi, le sue
strategie e le sue politiche. Essa è rivolta a tutti i pubblici, sia
esterni che interni e serve a dare visibilità all’organizzazione e alle
sue attività.
La comunicazione formativa: si tratta di attività formativa vera
e propria sui temi della comunicazione. Essa ha il compito di
formare le persone attraverso l’apprendimento dei contenuti,
8
Invernizzi E., 1996, La comunicazione organizzativa nel governo dell’ impresa, Giuffrè.
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metodi e modi comunicazionali necessari per rafforzare il senso di
appartenenza all’organizzazione.
La comunicazione creativa: è quella che nasce da scambi e
dialoghi, sia in orizzontale che in verticale, all’interno
dell’organizzazione, dove il sapere si trasferisce e si riproduce,
spesso in modo informale. Il suo scopo è generare un sapere
innovativo, stimolare cooperazione e scambio, trovare la
soluzione dei problemi. Gli strumenti che si utilizzano sono quelli
della comunicazione interpersonale, come il brain storming, e spesso
con il supporto delle tecnologie informatiche.
Questo tipo di comunicazione la possiamo trovare per esempio
nei circoli di qualità; nei gruppi di miglioramento in ambito di
programmi di Qualità Totale; nelle relazioni che si instaurano con
settori di clienti, effettivi e potenziali, per rispondere a esigenze
particolari o per conoscere i loro bisogni.
Le relazioni che si creano tra gli interlocutori sono di
cooperazione professionale, spesso di tipo interfunzionale e
interdivisionale, piuttosto che non di tipo gerarchico-funzionale.
La comunicazione organizzativa ingloba al suo interno la
comunicazione interna e la comunicazione esterna, utilizzandole
con la finalità di informare e coinvolgere sia i soggetti esterni che
quelli interni.
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