Il processo di riqualificazione delle infrastrutture aeroportuali: i nuovi Shopping Centers

5 
 
Introduzione 
 
   
Gli acquisti all'interno dei duty free aeroportuali nacquero in Irlanda ad opera 
dell'imprenditore Brendan O'Regan, che introdusse i primi negozi per i viaggiatori in 
transito nello scalo di Shannon nel 1947. A partire da tale data, l'evoluzione dei duty 
free ha permesso di arricchire, attraverso gli esercizi commerciali, il contesto 
aeroportuale.  
Alla luce degli studi da me condotti durante il corso di laurea, ho ritenuto opportuno 
esaminare le infrastrutture aeroportuali, allo scopo di dimostrare l'analogia tra essi ed i 
centri commerciali tradizionali, attraverso l'analisi dei processi di ampliamento e 
riqualificazione a livello internazionale. 
Punto di partenza di tale studio è rappresentato dalla storia dei centri commerciali, in cui 
gli elementi legati all'intrattenimento e alle emozioni dei consumatori costituiscono dei 
fattori di rilevante influenza nelle scelte d'acquisto degli stessi
1
.  
Il processo evolutivo che ha coinvolto i negozi consente di introdurre il concetto di 
travel retail
2
, da intendere come un nuovo canale adibito all'offerta commerciale, che 
verrà esteso e studiato dettagliatamente nelle diverse strutture di transito: le 
infrastrutture metropolitane, le stazioni ferroviarie con i casi Grandi Stazioni e 
Centostazioni, il settore aeroportuale da intendere come un canale in grado di offrire 
nuove opportunità di business attraverso l'offerta commerciale.  
Obiettivo di tale indagine è quello di intendere gli aeroporti come i nuovi centri 
commerciali
3
, rappresentando dei luoghi ideali per il consumo e gli acquisti, 
contraddistinti da una forte funzione sociale. 
Nel secondo capitolo viene introdotta una ricerca che evidenzia lo sviluppo dell'attività 
di shopping in aeroporto, cui seguono delle previsioni sul canale aeroportuale effettuate 
da due esponenti del travel retail
4
 che verranno dimostrate nel corso del lavoro. 
                                                 
1Fabris Giampaolo, Il Nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli, 2003, pag. 14. 
2Sacerdote Emanuele, Travel retailing: analisi, strategie, best practices, Milano, Franco Angeli, c2009, 
pagg. 17-20. 
3Codeluppi Vanni, Lo spettacolo della merce  I luoghi del consumo dai passages a Disney World, 
Milano, Bompiani, 2000. 
4Erik Juul-Montensen e Martin Moodie.
6 
 
Successivamente vengono riportati i flussi di traffico internazionali, che hanno 
permesso di considerare gli aeroporti come un canale in grado di aumentare i fatturati 
delle Socie vendita all'interno di tale canale, attraverso l'offerta commerciale. 
Vengono evidenziate le principali società di gestione aeroportuale e i principali gruppi a 
cui viene esternalizzata l'attività di travel retail, mostrando come le attività commerciali 
hanno influito nei loro fatturati. 
Attraverso numerosi esempi di duty free nel canale aeroportuale internazionale si 
mostrano le caratteristiche generali dei punti vendita all'interno degli aeroporti, 
spiegando quali sono le modalità ed i costi per potersi aggiudicare uno spazio vendita. 
Si conclude con l'aeroporto di Copenaghen da considerare come modello di riferimento 
a livello internazionale per il concetto di travel retail aeroportuale
5
. 
Infine, nel terzo capitolo, il campo d'indagine si focalizza sul territorio nazionale per 
mostrare in che direzione il nostro paese sta operando per lo sviluppo degli shopping 
centers aeroportuali rispetto al contesto internazionale. 
L'ausilio di dati statistici permette di cogliere l'incremento del traffico aeroportuale 
italiano. Il fattore che ha maggiormente contribuito a tale esito è rappresentato dal 
potenziamento del segmento low cost
6
. Il lavoro di ricerca ha analizzato le diverse sedi 
aeroportuali italiane, distribuite lungo la penisola per coglierne lo sviluppo di ciascuna. 
A supporto di ciò si sono tenuti in considerazione i progetti ENAC, successivamente 
 7
, in cui si evidenzia la crescita delle diverse attività 
commerciali all'interno delle infrastrutture aeroportuali, che le hanno trasformate nei 
nuovi shopping centers. 
 
 
 
 
 
 
                                                 
5Retail&Food, Easyjet: l'importanza della scelta, 4a edizione, Edifis, 2013, pagg. 36-39. 
6Retail&Food, Aeroporti 2012, 3a edizione, Edifis, 2012. 
7http://www.ilmessaggero.it/economia/aeroporti_passera_vara_il_piano_ecco_gli_scali_che_si_salvano/n
otizie/247774.shtml.
7 
 
Primo Capitolo 
I luoghi di transito e lo sviluppo del Retail  
 
 
1.1 Gli shopping centers come luoghi d'intrattenimento 
 
I nuovi luoghi del consumo, nelle società industriali postmoderne, come i convenience 
store e i transit store rappresentano i principali elementi che contribuiscono al processo 
di internazionalizzazione e globalizzazione delle società. In queste ultime, i bisogni di 
socialità, intrattenimento e mobilità costituiscono i fattori principali su cui si fondano. 
Infatti, l'individuo postmoderno intuisce che il proprio linguaggio non deriva soltanto 
dagli abiti che indossa o dal reddito che possiede, ma anche dall'arredamento, dalle 
scelte che compie, dall'avvertita necessità di emozionarsi, di provare piacere e di 
relazionarsi
8
. Si intuisce che le emozioni, intese come un'alterazione della nostra 
affettività in funzione ad uno stimolo esterno, assumono un ruolo prioritario nei 
comportamenti d'acquisto. Le emozioni, oggetto d'analisi da parte di innumerevoli 
studiosi, risultano uno tra gli elementi fondanti, da cui trae origine la disciplina del 
Visual Merchandising: insieme delle tecniche di comunicazione visiva che si rivolgono 
attraverso lo spazio espositivo ai clienti, al fine di favorire una shopping experience, 
aumentando la loro soddisfazione
9
. 
Non solo l'ambiente, ma soprattutto l'atmosfera costituisce il principale elemento in 
grado di condizionare il sistema cognitivo e motivazionale delle persone. Essa, infatti, 
deriva dalla combinazione degli elementi del visual merchandising, del marketing 
sensoriale
10
 e dalle leve di retailtainement. Quest'ultime, rappresentano i fattori che 
permettono al consumatore di vivere particolari esperienze all'interno degli spazi di 
vendita.  
Tali esperienze vengono generate da quattro leve:    
                                                 
8Fabris Giampaolo, Il Nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli, 2003, pag. 14. 
9Zaghi Karin, Atmosfera e visual merchandising: ambienti, relazioni ed esperienze, Milano, Franco 
Angeli, 2008, pag. 100. 
10Insieme degli elementi che coinvolgono la percezione sensoriale degli individui (fattori visivi, sonori, 
gustativi, tattili ed olfattivi).
8 
 
 
 spettacolo (performance live, mostre) 
 valorizzazione del tempo (quadri informativi, opuscoli, corsi) 
 ristoro (panchine, salotti, ristoranti) 
 gioco (occasioni di pleasure per adulti e bambini) 
 
Le leve di retailtainment costituiscono alcuni degli elementi, di cui si avvale il travel 
retail
11
, intesa come quell'attività commerciale al dettaglio, nata in risposta alle necessità 
della società contemporanea, che si rivolge ai consumatori in viaggio. Il 1947 
 di Brendan 
 dei duty free shop
12
 e il loro successivo sviluppo, avente nuove occasioni di acquisto e di consumo. Ci si è accorti che gli aeroporti rappresentano 
non solo dei luoghi di transito, ma degli ambienti, in cui gli individui trascorrono gran 
parte del loro tempo, divenendo dei luoghi adibiti all'intrattenimento. Da ciò derivano le 
continue attenzioni, negli ultimi anni, nel progettare gli aeroporti come ambienti 
familiari e con un gran numero di stimoli provenienti dal moltiplicarsi dell'offerta 
commerciale, dal miglioramento dei cibi offerti e dal perfezionamento degli aspetti 
estetici. Negli ultimi anni, il processo di ampliamento e di riqualificazione degli 
aeroporti a livello internazionale ha permesso di trasformarli in luoghi di divertimento e 
di consumo, con sale giochi, musei, sexy shops, ristoranti, centri estetici, ecc., 
assumendo sempre più immagine e somiglianza con i centri commerciali
13
. 
                                                 
11Sacerdote Emanuele, Travel retailing: analisi, strategie, best practices, Milano, Franco Angeli, c2009, 
pag. 20. 
12Da intendere come vendita a dettaglio nei luoghi di transito. 
13Per ulteriori approfondimenti, si veda: Codeluppi Vanni, Lo spettacolo della merce  I luoghi del 
consumo dai passages a Disney World, Milano, Bompiani, 2000.
9 
 
Oggi, i luoghi di transito, sono diventati dei format di sperimentazione: forme riservate 
al commercio, alla gastronomia, all'intrattenimento ed all'informazione, in alcuni casi 
aperti 24 ore al giorno
14
. Il centro commerciale rappresenta il modello da cui questi 
format prendono ispirazione.  
Lo shopping center extraurbano o mall nasce negli Stati Uniti del Novecento, sintesi tra 
il modello di tradizionale mercato ed il grande magazzino, in funzione dei sistemi di 
refrigerazione domestica
15
 e dello sviluppo della motorizzazione di massa, portando 
all'utilizzo dell'automobile per effettuare gli acquisti
16
. La struttura, costituita da grandi 
volumi edilizi, si avvale di una o più gallerie, in cui risulta presente un supermercato o 
un ipermercato, circoscritto a sua volta da numerosi spazi di vendita come negozi, punti 
di ristoro, relax ed intrattenimento
17
. Nascendo come forma di disprezzo nei confronti 
della cultura urbana ed in risposta ai bisogni di coloro che vivevano ai margini della 
città, si collocano in aeree a basso costo, all'incrocio di assi di circolazione importanti, 
facili da raggiungere, caratterizzati da ampi parcheggi gratuiti che vengono messi a 
disposizione.  
Negli anni '70, la crisi subita da parte dei centri commerciali, li porterà ad imitare la 
città tradizionale in termini di struttura e di tipologia di vita, che al suo interno si svolge. 
Saranno caratterizzati da slarghi, piazze, vie principali e secondarie, esercizi come 
banche, uffici, ristoranti e il tempo medio di permanenza dei visitatori, all'interno di 
queste struttura, passerà dai 20 minuti alle 3 ore. Nella seconda metà degli anni '70 gli 
shopping centers andranno a ubicarsi all'interno del tessuto urbano, adattandosi in 
funzione di tale contesto, al fine di rispondere a quel processo di frammentazione dei 
gusti e degli stili di vita che in questo periodo cominciava a manifestarsi nelle società 
occidentali. Inizialmente, la progettazione di tali spazi mirava a facilitare la circolazione 
dei carrelli all'interno della struttura per poi iniziare ad intraprendere attività di 
comunicazione volte a incrementare la capacità di attrazione, valorizzazione delle merci 
esposte, nonché aumentare la frequenza e la permanenza dei visitatori attraverso un 
ambiente piacevole in grado di conferire un'immagine positiva al centro commerciale. 
                                                 
14Ivi, pag. 10. 
15L'invenzione della macchina frigorifera, ad opera di John Gorrie, risale al 1851. La prima vendita verrà 
effettuata nel 1913 e costituirà uno strumento fondamentale per la concentrazione degli acquisti da parte 
delle famiglie. 
16http://www.treccani.it. 
17Codeluppi Vanni, Lo spettacolo della merce  I luoghi del consumo dai passages a Disney World, 
Milano, Bompiani, 2000, pagg. 67-76.
10 
 
Oggi, la maggior parte degli shopping centers extraurbani, presentati con edifici in 
cemento a vista e privi di finestre, mirano ad invogliare le persone a varcare la porta 
d'ingresso offrendo un ambiente sicuro e protetto
18
.    
Riassumendo, i centri commerciali risultano solitamente costituiti da: 
 
 Negozi di medie o grandi dimensioni specializzati nel non food 
 Galleria di esercizi di piccole dimensioni (punti vendita, pubblici esercizi, 
servizi) 
 Ipermercato o supermercato con ampia superficie di vendita 
 Food court  
 Cinema, palestre 
 Servizi 
 Acquisti di stoccaggio e di beni strumentali 
 Acquisti legati al piacere/tempo libero 
 Luoghi di entertainment e svago  
 
 
1.2 Il travel retail 
 
L'affermazione della società nel XVI secolo, l'esordio dei centri commerciali e 
l'evolversi del consumo nel XX secolo costituiscono gli elementi che determinano 
l'origine del travel retail: attività commerciale al dettaglio basata sulle occasioni di 
consumo in loco o in luoghi di transito, che nasce in risposta alle necessità della società 
contemporanea e si rivolge ai consumatori in viaggio. 
Nel XVI secolo, il negozio e in particolare l'attività commerciale nascono in funzione 
dello sviluppo delle città; quest'ultima costituisce il movente principale di tutte le 
attività politiche ed economiche. Il negozio costituirà il luogo ideale per lo scambio di 
beni e la sua evoluzione determinerà, inizialmente, la nascita dei grandi magazzini e 
successivamente dei centri commerciali. Con essi, a loro volta, verrà introdotto il 
concetto di libero servizio e di concentrazione degli acquisti reso possibile attraverso la 
presenza di un'innumerevole quantità di beni all'interno dello stesso spazio di vendita. 
                                                 
18Ivi, pag. 80.
11 
 
In questo modo si assisterà a un processo di sviluppo nelle pratiche del consumo: 
l'acquisto non avrà come obiettivo esclusivo il soddisfacimento di un bisogno, ma 
risulterà legato a connotati ludici ed esperienziali.  
Il concetto di travel, inteso in questo studio come spostamento da un luogo all'altro, è 
strettamente collegato a quello di shopping: gli aeroporti, le metropolitane, gli shopping 
centers e le stazioni ferroviarie diventano i luoghi in cui si insedia il consumo, 
influenzando le strutture di retail in essi presenti
19
.  
Si assiste ad un incremento costante degli investimenti da parte delle aziende nel travel 
retail. Infatti, Generation Research
20
 rileva un incremento del 10% circa di questo 
settore nel 2010 rispetto all'anno precedente.  
L'investimento di queste tipologie di punti vendita può risultare maggiore rispetto a un 
negozio monomarca all'interno del centro urbano e varia in funzione del luogo in cui tali 
spazi si vanno ad insediare e del tipo di assortimento che viene offerto. 
Il canale, quindi, risulta altamente oneroso e competitivo e per potervi accedere è 
necessario partecipare a delle gare che si effettuano mediamente ogni tre anni. 
Il concetto di travel retail non si limita alle strutture aeroportuali, ma si estende in tutti 
quei luoghi che possono esser definiti di passaggio o di transito come le stazioni 
ferroviarie. 
 
 
1.2.1 I luoghi di transito 
 
I convenience store e i transit store rappresentano gli spazi di vendita del momento: 
strutture di vendita al dettaglio di medie e piccole dimensioni, il cui termine inglese 
indica il negozio di comodità/vicinato.  
I convenience store
21
 sono formule despecializzate con un assortimento prevalente di 
prodotti ad alta frequenza d'acquisto. Chiamati anche CNT anglosassone 
                                                 
19Sacerdote Emanuele, Travel retailing: analisi, strategie, best practices, Milano, Franco Angeli, c2009, 
pagg. 17-20. 
20http://www.generation.se/. 
21Lugli Gianpiero, Pellegrini Luca, Marketing distributivo. La creazione di valore nella distribuzione 
despecializzata, Torino, Utet, 2005, pag. 16.