Strategie di marketing Il caso della Fiat 500

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CAPITOLO PRIMO 
La 500 tra tradizione e modernità 
 
 
 
 
         Dalla nascita dell'automobile dovrà passare circa un quarto di secolo prima che la 
produzione venga pensata in serie. Sarà la nuova teoria dell'organizzazione scientifica del 
lavoro di Taylor, argomentata nel 1911 con The priciples of scientific management, a dare 
una nuova spinta alla produzione ed all'imprenditorialità mondiali. Il primo ad applicarla è 
Henry Ford negli Stati Uniti che introdusse la catena di montaggio, potendo così portare al 
successo la sua best seller Model T. In Europa le varie industrie automobilistiche «giocano 
la carta dell’auto economica», e negli anni '30 si sviluppa la cosiddetta utilitaria (la Renault 
con la G1, la Opel con la 12 CV, e soprattutto la Bèbè della Peugeot)
6
. Ma la storia più 
singolare, è quella che vede protagonista la Fiat
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, che:  
 
fin dai primi anni della propria storia individua nella costruzione di vetture di 
dimensioni ridotte, bassi costi e prezzi contenuti la sua filosofia di sviluppo. 
Nell'arco di due decenni, quattro modelli - la Tipo Zero (1913), la 501 (1919), la 
509 (1925) e la 508 Balilla (1932) - tracciano la linea genealogica che condurrà nel 
1936 alla realizzazione della prima autentica utilitaria italiana, la Fiat 500, 
universalmente nota come Topolino. Minuscola e sorprendentemente spaziosa, 
agile e dotata di buona stabilità, la vetturetta ideata dall'ingegnere Dante Giacosa 
avrà successo anche all'estero e sarà costruita fino al 1955 in oltre mezzo milione di 
esemplari, un dato senza precedenti nelle statistiche dell'industria nazionale
8
.     
 
 Tra le tappe che hanno maggiormente segnato il procedere verso questo cammino, è 
sicuramente l'incontro nel 1912 tra Giovanni Agnelli ed Henry Ford, che avvenne negli 
stabilimenti di Detroit, così da far toccare con mano l'enorme scarto tecnologico e 
manageriale tra gli Usa e il vecchio continente (da notare il rapporto di densità 
automobilistica che nel 1924 era pari in Italia ad una vettura ogni 459 abitanti, mentre negli 
                                                           
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 Cf. Gianni CANCELLIERI - Lorenzo RAMACIOTTI, Fiat 500. Ieri, oggi, domani, Firenze - Milano, 
Giorgio Nada Editore, 2007, 12-16.  
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 Fabbrica Italiana Automobili Torino, nacque nel 1899, ricoprendo una molteplicità di settori industriali 
(ferrovie, autocarri, motori per aerei…) e divenendo in pochi anni, una holding industriale, Fiat S.p.a. La 
Fiat, principale industria automobilistica in Italia, visse il boom negli anni ‘60, mentre negli anni ‘70 
attraversò un faticoso periodo di riorganizzazione che portò nel 1979 alla costituzione di Fiat Auto S.p.a. 
Tuttavia tra gli anni ‘80 e ‘90 si trovò ad affrontare un periodo di crisi, da cui si è risollevata recentemente 
grazie all’intervento manageriale di Sergio Marchionne nel 2007, anno in cui viene ridefinita come Fga S.p.a. 
(Fiat Group Automobilies). Cf. VOLPATO, Fiat Group Automobiles, 13.  
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 CANCELLIERI - RAMACIOTTI, Fiat 500. Ieri, oggi, domani, 11.
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Usa il rapporto era 1:7). «Tradurre in pratica la lezione del "fordismo" diviene così 
l'obbiettivo numero uno, perseguito con grande determinazione prima e soprattutto durante 
la Grande Guerra»
9
. 
 
1.1  Dal lancio di “un’auto per tutti” al boom del dopoguerra 
 
 Negli anni '20 le esportazioni costituivano oltre il 50% della produzione Fiat. 
L'obbiettivo di Agnelli divenne così rafforzare il mercato interno, costruendo auto destinate 
a target sempre più estesi della popolazione. In parte credeva di averlo raggiunto con la 
508 Balilla, presentata il 12 aprile 1932 al salone di Milano sotto il cartellone pubblicitario: 
«L'automobile finalmente verso il popolo. Il dono della Fiat agli italiani». Ma, che non tutti 
gli italiani potessero permettersi "quel dono"
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, glielo fece capire tre giorni prima Benito 
Mussolini, cui venne presentata in anteprima a Villa Torlonia, dallo stesso Agnelli, da suo 
figlio Edoardo e il direttore generale Vittorio Valletta. Il Duce, preoccupato per la 
recessione del settore automobilistico che dal 1929 al 1931 vede dimezzate le nuove 
immatricolazioni, ordina la realizzazione di un'auto che fosse davvero alla portata di tutti, 
con un prezzo di 5000 lire. Nonostante i tentativi di Agnelli di opporre resistenza ad 
un’idea tanto utopistica, Mussolini non cede
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. Così, convocati i responsabili tecnici della 
Fiat, affida loro l'impresa dicendo : «Un operaio dell'industria guadagna mediamente 6000 
- 8000 lire l'anno? Allora noi dobbiamo dargli un’automobile che ne costi al massimo 
5000». 
 Nel 1934 Antonio Fessia, storico antagonista di Tranquillo Zerbi, è nominato 
direttore dell'Ufficio Tecnico studi Motori Avio, e incarica il ventinovenne Dante Giacosa 
di realizzare la nuova vettura, chiedendogli: «Se la sente di disegnare lo chassis
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 compreso 
il motore?». Si pensò di chiamarla Zero A, dove Zero sta a ricordare un modello del 
passato, la Tipo Zero, ed A sta per aviazione. «Disegni, calcoli, (…) test di funzionalità 
proseguono febbrilmente dalla primavera all'autunno del 1934, senza mai perdere di vista i 
                                                           
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 CANCELLIERI - RAMACIOTTI, Fiat 500. Ieri, oggi, domani, 16. 
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 La 508 Balilla costava 10.000 lire , ma la paga mensile di un contadino era 90 lire, di un operaio 200 e di 
un impiegato 350. 
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 Nel 1933 anche Adolf Hitler si lancia nella stessa direzione sotto la parola d'ordine Motorisierung, 
inaugura così il Salone di Berlino, fa costruire una grande rete di autostrade e con Ferdinand Porsche dà vita 
alla Volkswagen, cioè "l'auto del popolo". Il suo Maggiolino batterà il primato della Ford T.  
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 Non si usava ancora il temine autotelaio.
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problemi di costo. (…) Il prototipo è pronto il 7 ottobre»
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. La vettura raggiungeva 82 
km/h e sostenne Giacosa: «A Fessia e me sembrò una marcia trionfale». Ma il lavoro non è 
ancora finito, bisognava eliminare qualche difetto tra cui un eccessivo rumore del motore. 
Viene così costruito un secondo prototipo. La neonata 500 A è pronta a entrare in 
produzione nel 1935, ma la guerra di Etiopia e l'esigenza di forniture belliche ne 
posticipano la commercializzazione al 15 giugno 1936, poco dopo la vittoria d'Africa e la 
proclamazione dell'Impero (9 maggio). La cosiddetta «vetturetta del lavoro e del risparmio, 
è lunga 3,210 mt. e larga 1,275, è la più piccola auto del mondo costruita in grande 
serie»
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, tanto da meritare il nomignolo di Topolino, anche per le innovative e accattivanti 
novità che ispirano simpatia (e anche perché il regime preferiva i nomi alle aride cifre). Il 
prestigioso periodico inglese «Motor» commentò: «Non c'è altra automobile con la stessa 
carica di fascino: il diminutivo di Topolino che l'è stato affibbiato ci appare ben 
giustificato»
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. Nonostante le dimensioni ridotte l'interno è abitabile, con due sedili 
anteriori e un divanetto posteriore, il motore è completamente a sbalzo davanti all'asse 
delle ruote anteriori, il peso a secco è di solo 535 kg, 745 a pieno, con un bagaglio di 50 
kg. Raggiunge 85 km/h e consuma 6 l. per 100 km. Quindi i costi di mantenimento sono 
decisamente più bassi rispetto alle vetture precedenti, ciononostante la 500 A non era 
riuscita a costare le 5000 lire previste, bensì 8900, ma pagabili a rate di 295 lire mensili 
(come strilla la pubblicità «meno di 10 lire al giorno»). Alla fine del 1936 uscì anche la 
versione a furgone con portata di 300 kg. Anche la rivista londinese «Autocar», nota per 
essere tutt'altro che tenera nei commenti, nel 1936 scrisse: "i metodi di prova tradizionali 
non rendono giustizia a questo gioiellino di soli 567cm³: troppe sono le cose importanti di 
questa vetturetta che meritano di essere raccontate al di là delle aride cifre"
16
.  
 Quindi, il ventennio a cavallo tra le due guerre mondiali, ma soprattutto tra gli anni 
1932 e 1939, ha visto passare la Fiat dall'essere il numero uno in Italia all'avere vasti 
interessi multinazionali. Vennero stipulati accordi con Simca in Francia ed Nsu in 
                                                           
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 CANCELLIERI - RAMACIOTTI, Fiat 500. Ieri, oggi, domani, 26-27. 
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 CANCELLIERI - RAMACIOTTI, Fiat 500. Ieri, oggi, domani, 34. Il corsivo è mio. Inoltre Cancellieri fa 
notare che la statura media degli italiani era 10 cm inferiore a quella odierna. 
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 CANCELLIERI - RAMACIOTTI, Fiat 500. Ieri, oggi, domani, 38. 
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 CANCELLIERI - RAMACIOTTI, Fiat 500. Ieri, oggi, domani, 40.
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Germania per la costruzione di modelli Fiat, e nel 1939 fu inaugurato lo stabilimento di 
Mirafiori, dato che lo storico Lingotto era insufficiente.  
Nel 1936 in Italia circolano complessivamente 222.378 vetture che diventano 
290.225 a distanza di tre anni: tale incremento riceve un forte impulso dal successo 
della 500 A grazie al quale la Fiat conquista il settimo posto tra i costruttori 
europei.
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 Tuttavia, nonostante la grande spinta verso la motorizzazione in Italia, la seconda 
guerra mondiale, le distruzioni delle fabbriche e l'economia a picco frenano nuovamente il 
Paese, ma sarà proprio la Topolino la prima protagonista della ripresa postbellica. Il 
dopoguerra, infatti, ha due sostanziali novità: una sociale e l'altra tecnica. Quella sociale è 
che l'utilitaria non vive più su imposizione e ordinazione del regime (come Mussolini 
aveva fatto per la Topolino e Hitler per il Maggiolino), ma grazie ad un nuovo crescente 
mercato in espansione, «con una disponibilità alla spesa e una spinta al miglioramento del 
tenore di vita già significative, in vista del boom economico»
18
. Dal punto di vista tecnico, 
cambia la tipologia di telaio che lascia spazio alla scocca portante, il che è un salto 
tecnologico per la produzione in grande serie, poiché vengono velocizzati i tempi 
d'assemblaggio.  
 Ma lo scenario Fiat è cambiato: nel 1945 muore Giovanni Agnelli e nel 1946 
Vittorio Valletta torna come presidente, infine, morto Zerbi e passato alla Lancia Fessia, al 
suo posto è nominato Dante Giacosa. Nel 1948 viene lanciata la versione evoluta della 
Topolino la 500 B con perfezionamenti alla meccanica, ma il grande successo è destinato 
alla sua versione "familiare": la Giardiniera Belvedere, prima auto di serie con rifiniture in 
legno e tettuccio apribile, e con una capacità di trasporto di quattro passeggeri e un comodo 
vano bagagli. Nel 1949 arriva al 500 C, che può essere considerata l'elaborazione sportiva.  
 Il bilancio della 500 nel 1955 si chiude alla grande, con un totale di auto prodotte, 
di tutti e tre i modelli, di 519.847 unità, senza calcolare le 500 prodotte su licenza dalla 
Simca, dalla Nsu, dalla Polski in Polonia e dalla Mulder Cars nei Paesi Bassi. Il rapporto di 
densità automobilistica è ora di un auto ogni 41,1 abitanti, «il rilievo statistico della 
                                                           
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 CANCELLIERI - RAMACIOTTI, Fiat 500. Ieri, oggi, domani, 39. 
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 CANCELLIERI - RAMACIOTTI, Fiat 500. Ieri, oggi, domani, 100.
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Topolino in tale evoluzione è lampante. (…) Alle soglie del miracolo economico la Fiat 
non ha dubbi sulla sua missione: motorizzare l'Italia intera»
19
.   
 Così la Fiat continua ad investire nelle utilitarie, avviando nel 1953 uno studio 
originale per una "vettura minima", realizzando un ibrido scooter-auto a soli due posti, e 
successivamente un secondo progetto che arriva dalla Deutsche Fiat di Heilbronn, e 
firmato Franz Bauhof. Quest'ultimo verrà pesantemente criticato dai tecnici Fiat, tuttavia, 
non solo ispirò il prototipo della Mini, ma soprattutto diede l'aspetto alla 500 così come la 
conosciamo oggi, ed è curioso pensare che «una delle icone del nostro design nasce con un 
vestito pensato in Germania»
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. Così la Fiat diede vita nel 1955 alla 600 e poi, con uno 
stacco di due anni e qualche mese, alla Nuova 500 nel 1957, ideata per sostituire la 
Topolino. Questa doppia uscita Fiat, fu una strategia ben pensata «per evitare la 
cannibalizzazione fra due prodotti»
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, infatti tra le alte sfere di corso Marconi si era diffusa 
la preoccupazione che l'uscita della Nuova 500 potesse minare il successo della 600. Così, 
al prezzo più basso della neonata  (inferiore di 100.000 lire rispetto alle 590.000 della 600), 
vennero corrisposte anche caratteristiche tecniche inferiori: viene limitata la velocità a 85 
km/h, l'allestimento è decisamente spartano, con due posti più un'angusta panchetta 
posteriore, i tergicristalli a fine uso non tornano nella posizione di partenza, nonché i 
finestrini laterali sono fissi, e altre carenze. I pregi dell'utilitaria (tenuta di strada, bassi 
consumi, agilità nel traffico) non bastano a convincere gli italiani della bontà della Nuova 
500, che soffre di un rapporto qualità-prezzo non conveniente e perciò vive, come la 
definisce Cancellieri, una "partenza in salita". «Tuttavia il flop commerciale induce il 
costruttore a correre rapidamente ai ripari sdoppiando nel giro di pochi mesi la vettura, in 
due versioni (Economica e Normale), entrambe presentate nell'ottobre al Salone di 
Torino»
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. Il verdetto delle cifre è ancora negativo e l'accoglienza del pubblico desta serie 
preoccupazioni in casa Fiat, quindi si decide di sostenere il prodotto con nuovi progetti di 
sviluppo e iniziative di promozione. Viene introdotta la 500 Sport nella primavera del 
1958, con il costo di 95.000 lire in più rispetto all'economica; il motore viene maggiorato a 
                                                           
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 CANCELLIERI - RAMACIOTTI, Fiat 500. Ieri, oggi, domani, 45. 
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 CANCELLIERI - RAMACIOTTI, Fiat 500. Ieri, oggi, domani, 107. 
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 CANCELLIERI - RAMACIOTTI, Fiat 500. Ieri, oggi, domani, 64. 
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 CANCELLIERI - RAMACIOTTI, Fiat 500. Ieri, oggi, domani, 66.