L'evoluzione della web agency: il caso 2slides

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dell‟azienda, la strategia d‟immagine e di pubblicità in 
generale. Questo non vuol dire che il modello di 
organizzazione ideale debba unire tutte le responsabilità 
citate sotto un‟unica direzione, ma che almeno a livello 
strategico tutte le decisioni relative alla comunicazione 
interna ed esterna dell‟azienda, al suo progetto, alla sua 
immagine, alla sua attività dovrebbero rispondere ad 
un‟unica strategia. In entrambi i tipi di comunicazione sia 
interna che esterna è importante che siano rispettati alcuni 
requisiti: 
 ξ  la coerenza: tutte le attività tese a comunicare devono 
rispondere ad un disegno comune ed è indispensabile il 
rapporto tra le relazioni interne ed esterne; 
 ξ  il ruolo strategico: la comunicazione deve essere 
incorporata nel processo di definizione di strategia 
dell‟impresa; 
 ξ  la credibilità: sono credibili i messaggi che provengono da 
una struttura a cui il top management riconosce la 
responsabilità e la capacità di gestire il dialogo 
esterno/interno. 
Con lo sviluppo globale si è venuta affermando sempre più 
la tendenza verso una omologazione dei principali prodotti 
industriali: elettrodomestici, automobili, carburanti, tutti 
 3 
 
identici o con differenze impercettibili nel rapporto 
qualità/prezzo: pertanto ciò che gioca nella decisione 
d‟acquisto del consumatore finale è il nome, il prestigio e la 
fiducia posta in una determinata marca. Tali elementi son 
presenti nella mente del consumatore sulla base di intense e 
programmate attività di comunicazione “esterna” svolte 
dall‟impresa: sponsorizzazioni, creazione di eventi, cura 
minuziosa dei rapporti con la stampa e di altri mezzi di 
comunicazione. In questo contesto si denota anche 
l‟affermarsi di una tendenza, la crescita delle attività di 
comunicazione di marketing svolte below the line, rispetto a 
quelle che utilizzano mezzi più tradizionali.  
 
 
2  La strategia di comunicazione 
 
La strategia di comunicazione prevede una definizione del 
target group, dell‟obiettivo di comunicazione, la main 
promise o promessa principale, cioè quel vantaggio o 
benefit che il consumatore deve aspettarsi, la reason why, 
ossia la ragione per la quale il destinatario dovrebbe credere 
ad una determinata promessa; la supporting evidence, cioè 
un elemento materiale che serva da supporto alla promessa 
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in maniera evidente e che può andare dalla dimostrazione 
pratica all‟attestato scientifico; l‟indicazione del tone of 
voice, alla maniera cioè di dare un messaggio, che sia 
coerente con la personalità della marca o del prodotto sia 
con il contenuto del messaggio, il posizionamento sul 
mercato, la scelta dei mezzi, il budget da stanziare, il 
controllo dei risultati ottenuti. 
 
 
3  La vision e la mission 
 
La vision2 deve concentrarsi sul futuro e deve servire come 
concreto fondamento dell‟impresa. A differenza degli 
obiettivi e delle mete, una visione non cambia di anno in 
anno ma serve come promessa durevole, è ciò che anima la 
missione. 
La mission3 è il perché esiste l‟azienda, quali sono i suoi 
obiettivi e le sue politiche. La chiara comprensione e 
formulazione della missione aziendale costituisce la pietra 
angolare per costruire un‟immagine precisa nella mente dei 
collaboratori così come del pubblico in generale. Una forte 
                                                 
2
 Ibid. pag. 81 
3
 Ibid. pag. 82 
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cultura aziendale crea una percezione riconoscibile e chiara 
dell‟azienda tra i fornitori, compratori e clienti. Il 
documento con cui si definisce la missione aziendale 
costituisce il primo atto formale per la creazione 
dell‟identità di un‟azienda, tale documento definisce 
l‟azienda, i suoi scopi, i suoi principi operativi, i suoi valori, 
le idee in cui crede. 
La missione si articola su quattro elementi: 
 ξ  individuazione dei bisogni del mercato, che possono 
essere soddisfatti dell‟organizzazione; 
 ξ  individuazione dei clienti/utenti che devono essere serviti; 
 ξ  caratteristiche che dovrà possedere il prodotto/servizio per 
soddisfare i bisogni di tali clienti; 
 ξ  il vantaggio competitivo che l‟organizzazione possiede e 
che le consentirà di soddisfare i bisogni della clientela, in 
modo migliore di quanto non faccia la concorrenza, 
consentendole di conquistare quote di mercato o di ottenere 
margini di profitto superiori alla media. 
Importante sarà rivedere posizionamento e missione ogni 
tre/cinque anni. Una missione non dura tutta una vita, ma 
occorre ridefinire obiettivi e strategie molto frequentemente, 
anche per essere in grado di rispondere adeguatamente alle 
eventuali mosse della concorrenza. 
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4 Il target 
 
Target è una parola inglese che significa “bersaglio”,  ogni 
azienda che operi in qualsiasi settore merceologico in modo 
intelligente deve scegliere il suo bersaglio, e calibrare 
prodotto e comunicazione su un certo segmento della 
popolazione.  
Calibrare la comunicazione sul target significa due cose4: 
1.individuare mezzi e veicoli a cui il nostro target è 
maggiormente esposto;  
2.adeguare i messaggi, i loro contenuti e la loro forma, alla 
mentalità, ai modi di pensare-vedere-sentire delle persone 
che costituiscono il target. 
Non bisogna confondere il target group che risponde 
all‟obiettivo di marketing (i consumatori a cui voglio 
vendere il mio prodotto) con il target group che risponde 
all‟obiettivo di comunicazione (le persone a cui mi 
propongo di cambiare gli atteggiamenti nei confronti del 
prodotto). Nella maggior parte dei casi il target di 
comunicazione è più ampio del target di marketing, sia 
perché per raggiungere quelli che desidero che acquistino il 
                                                 
4
 Sbalchiero Daniele, “Comunicare. Dalla pubblicità a Internet”, pag. 32, 
Zanichelli, 2005. 
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mio prodotto dovrò cercare di contattarne molti di più simili 
ad essi, ma probabilmente esclusi dalla opportunità di 
diventare miei acquirenti, sia perchè è utile creare un alone 
di favore e di notorietà per il mio prodotto anche presso un 
pubblico che non necessariamente diventerà acquirente.  
Un‟altra distinzione da tenere presente è quella fra target 
totale e core o focus target: con il primo termine si indica 
l‟insieme globale degli individui che prevedo di raggiungere 
con la mia comunicazione, mentre con il secondo si indica il 
sottogruppo più interessante all‟interno del target totale. In 
comunicazione è di solito opportuno concentrarsi sul core 
target, con la prospettiva che se si centra questo obiettivo si 
avrà un effetto alone anche sugli altri appartenenti al target 
totale5. 
Possiamo individuare tre tipi di target6: 
 ξ  di difesa, quando l‟obiettivo è il mantenimento della quota 
di mercato;  
 ξ  di offesa, quando si introduce un nuovo prodotto o una 
nuova marca; 
                                                 
5
 Vecchia Marco, “Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione 
pubblicitaria”, pag. 193, Lupetti, 2003 
6
 Brigida Franco, Baudi di Vesme Paolo, Francia Laura, “Media e 
pubblicità in Italia”, pag. 277, Franco Angeli, 2004. 
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 ξ  di difesa-offesa nel caso di incremento della quota di 
mercato.  
Una precisa conoscenza del target permette di scegliere i 
media e i veicoli maggiormente in grado di raggiungerlo e di 
adattare il contenuto e la forma del messaggio alle 
caratteristiche degli individui del target. 
 
 
5  Il posizionamento  
 
Per posizionamento si intende l‟insieme di iniziative volte a 
definire le caratteristiche del prodotto di impresa e ad 
impostare il marketing-mix più adatto per attribuire una 
certa posizione al prodotto nella mente del consumatore.7 
Per definire il posizionamento occorrerà raccogliere 
ordinatamente la documentazione esistente in azienda, in 
particolare: 
 ξ tutta la documentazione istituzionale (storia della società, 
organigrammi, bilanci, risultati di precedenti ricerche di 
marketing o interventi organizzativi); 
                                                 
7
 Vecchia Marco, “Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione 
pubblicitaria”, n. pag. 318, Lupetti, 2003 
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 ξ la documentazione riguardante le attività di 
comunicazione realizzate in passato (materiale stampa 
prodotto dall‟impresa, campagne pubblicitarie, inserzioni 
per il reclutamento di personale, audiovisivi, rassegna 
stampa, comunicati stampa, house organ, piani di 
formazione del personale).  
In questo quadro si dovrà rilevare il mix promozionale 
utilizzato dall‟impresa per far conoscere al pubblico i suoi 
marchi e i suoi prodotti.  
I dati reperibili all‟esterno dell‟azienda sono: 
 ξ  quelli macroeconomici, spesso reperibili a tavolino, 
quando non siano già in possesso degli organismi di 
direzione dell‟impresa; 
 ξ  quelli che possono essere rilevati soltanto attraverso 
apposite inchieste (ad esempio, l‟immagine dell‟impresa 
presso i pubblici con cui entra in contatto), per la raccolta 
dei quali l‟impresa non potrà non avvalersi dell‟opera di un 
consulente. 
I dati ottenibili tramite inchiesta prevedono la rilevazione di 
quale sia la percezione dell‟azienda/dei suoi prodotti, sia da 
parte dei concorrenti che dei clienti attuali e potenziali, sotto 
diversi aspetti: 
 ξ  affidabilità dei prodotti; 
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 ξ  rapporto qualità/prezzo; 
 ξ  servizi accessori (manutenzione, assistenza, ecc); 
 ξ  orgoglio del possesso; 
 ξ  immagine dell‟azienda (serietà stima); 
 ξ  conoscenza della ditta o del marchio da parte del pubblico, 
stabilendo una graduatoria per ciascuna di tali voci. 
Si dovrà poi procedere ad analizzare la distribuzione 
commerciale del prodotto/servizio, individuando: 
 ξ  i canali di vendita e di distribuzione utilizzati, la struttura 
e la dimensione della forza vendita/distribuzione; 
 ξ  le iniziative di comunicazione di marketing messe in atto 
dall‟azienda; 
 ξ  l‟efficienza della logistica nella tempestiva evasione degli 
ordini di consegna delle merci; 
 ξ  l‟efficienza dell‟amministrazione nei rapporti con clienti e 
fornitori; 
 ξ  l‟immagine dell‟azienda (rispetto a quelle concorrenti) tra 
i distributori del prodotto.