Il sistema televisivo in Italia: analisi della fiction

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in un determinato contesto2. L ossatura dell attual e televisione non Ł che il riflesso di 
uno scenario mediale che riflette l originaria forte tendenza autarchica e alla 
verticalizzazione dei diversi segmenti del sistema, cresciuti autonomamente, senza 
perseguire un espansione orizzontale. Un inclinazio ne, questa, che sembra ripetersi 
anche per la Tv digitale, che ancora una volta assegna agli operatori esistenti l onore e 
l onere di sostenere e accompagnare i primi passi della nuova tecnologia, perpetuando 
modelli ormai desueti, scoraggiando gli esordienti nell investimento sul futuro e 
preparando la strada a rischiose invasioni da parte di soggetti internazionali. 
Dopo aver tracciato nel primo e secondo capitolo un quadro generale caratterizzante l era 
dell informazione e della televisione, delineandone i mutamenti (sociali, politici e 
tecnologici) che stanno invadendo il campo dei mass media e del complesso 
dell informazione, toccando i tratti salienti della Tv commerciale, che si finanzia in 
modo esclusivo con la pubblicit , del servizio pubb lico,  finanziato in prevalenza dal 
canone di abbonamento, della Tv digitale gratuita e della pay Tv che prevede un 
abbonamento, per ogni tipologia sono stati esaminati i principali Gruppi televisivi: 
Gruppo Rai, Mediaset, Telecom Italia Media, Sky Italia e Tivø sat. Con la televisione 
digitale le platee affollate delle grande cerimonie mediali stanno cedendo il posto a 
pubblici di nicchia, decisamente piø pregiati sul piano dei consumi, ma anche piø 
esigenti nei confronti della qualit  dell offerta, alla quale dovranno abituarsi ad attribuire 
un preciso valore economico (l acquisto di programmi o l abbonamento)3:  il potere 
contrattuale del telespettatore diventa la pedina centrale del gioco televisivo, spingendo i 
network esistenti e i nuovi soggetti che si affacceranno sul mercato a rincorrere sul piano 
                                                 
2 M. Morcellini, Lezione di Comunicazione. Nuove prospettive di interpretazione e di ricerca, Ellissi, Napoli, 2003, 
p. 95. 
3 Francesco De Domenico, Mihaela Gavrila, Augusto Preta, Quella deficiente della tv. Mainstream television e 
multichannel, FrancoAngeli, Milano, 2003. 
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creativo i nuovi bisogni di comunicazione, pena la chiusura del sistema ed un 
abbassamento della qualit , senz altro meno tollera bile da parte dell utente della Tv 
digitale; la nuova televisione dipender  inesorabil mente dalla libera espressione della 
volont  delle audience. 
Per esaminare l economia della televisione, nel terzo e nel quarto capitolo, si sono 
considerate valutazioni di natura teorica con analisi di alcune dinamiche e  tendenze del 
mercato televisivo per quanto riguarda la natura dell offerta televisiva dei programmi, 
dei generi, della pubblicit  e dei costi afferenti.  Qualsiasi programma televisivo infatti, 
inquadrato fuori dal contesto delle attivit  di pro grammazione di una rete televisiva e 
quindi estraneo alle logiche dell impresa televisiva, non avrebbe alcun valore. ¨ soltanto 
grazie a tutta una complessa attivit  creativa e im prenditoriale che un programma 
televisivo pu  acquistare un grande significato anc he economico, legato al numero di 
telespettatori e di conseguenza all interesse degli inserzionisti pubblicitari. Tra questi 
sono state evidenziate le maggiori concessionarie di pubblicit  che vendono spazi in base 
a dei listini prezzo ben precisi, che verranno acquistati a prezzi differenti, in relazione 
alle previsioni d audience e in relazione all inser imento nelle fasce orarie.  
Nel quinto capitolo si va ad analizzare minuziosamente la fiction, diventata il genere 
onnipresente, il core business dell azienda televisiva. Un genere intriso di formati in 
continua evoluzione, che sempre piø fa leva sulla memoria identitaria del Paese 
rappresentando sul piccolo schermo, storie passate e storie che tuttora interessano il 
nostro vivere, fidelizzando cos  il pubblico. La fiction riprende la realt  che ci circonda, e 
la trasporta su un piano parallelo alle volte mostrando aspetti nascosti o  mescolando 
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diverse realt  fino a fonderle in un altro, diverso  mondo4. La formula della fiction 
rappresenta dei punti chiave: quello narrativo, con vicende narrate e scomposte nel 
rispetto di precise regole temporali, spaziali e riguardanti la costruzione dei personaggi; 
quello produttivo che presenta vantaggi economici riducendo i tempi di lavorazione, 
fornendo sempre nuovi contenuti e costruendo un pubblico fedele; quella di fruizione 
che prevede un consumo parcellizzato e prolungato, in grado di creare affezione e 
reciprocit  tra il pubblico e il contenuto, da ques t analisi sulla produzione industriale 
viene esaminata l incidenza economica dei costi tramite analisi di alcuni formati 
televisivi.  
¨ importante ricordare che l approccio economico al  fenomeno televisivo Ł comunque 
parziale: la televisione Ł un fenomeno complesso che tocca temi rilevanti come le libert , 
la politica, la formazione della conoscenza critica e dell opinione pubblica di un Paese, 
temi che l economia della televisione non pu  affro ntare direttamente, ma sui quali Ł 
fondamentale rivolgere una certa attenzione. Per  q uesto tipo di approccio Ł d aiuto nel 
posizionare in un quadro composito e in movimento, quale quello televisivo, i soggetti, 
le forze e le relazioni sistemiche che hanno permesso al mezzo di arrivare fin qui, di 
rincorrere i successi e di superare le cadute, preparandone la transizione5 al 12 dicembre 
2012. 
 
 
 
                                                 
4 Francesco Casetti e Federica Villa (a cura di),  Forme, funzioni e generi della fiction televisiva , , Nuova Eri, 
Rai VQPT, Torino, 1992 
5 Giandomenico Celata, I media e la new economy. La sfida del digitale, Guerini e Associati, Milano, 2001. 
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CAPITOLO I 
 
 
 
1. L era dell  economia dell  informazione  
 
Oggigiorno si assiste ad una trasformazione dell economia mondiale che punta sulle 
strutture dell informazione e della comunicazione. I popoli sono sempre piø affamati di 
conoscenza, e nonostante le tecnologie in continuo cambiamento, i principi economici 
restano comunque gli stessi. Nel presente capitolo si cercher  di delineare un quadro 
generale di tutto ci  che concerne l economia dell informazione, in cui va ad includersi 
l economia dei media ed in particolare quella su cui verte mio lavoro ovvero quella della 
produzione televisione. Verranno delineati gli aspetti dell influenza di questa branca 
dell economia  sulla societ  e i mutamenti che nel corso degli anni si sono avuti. 
Successivamente verr  illustrato il sistema dell ec onomia dei media focalizzando 
l attenzione  sulla produzione televisiva. 
A questo proposito verr  illustrato tutto il sistem a mediatico televisivo, cercando di 
mettere in luce tutti gli aspetti salienti che caratterizzano l impresa televisiva. 
L economia dell informazione nasce in primis dalla necessit  di superare il gap di 
conoscenze che si crea nella societ . Dobbiamo cons iderare comunque che  le 
informazioni non sono tutte uguali, ed essendo l informazione un bene immateriale Ł 
spesso difficile determinarne il suo valore. Dovremmo conoscere la sua provenienza e i 
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fini per le quali Ł diffusa, la ricezione poi di determinati dati e notizie dipender  dalla 
singola persona che ne fruisce, cos  come anche loro successiva valutazione. 
Volendo delineare l economia dell informazione riba diamo che Ł quel  mercato che ha 
nell informazione l oggetto di scambio, nasce nel d esiderio della ricerca di sapere 
sempre piø degli altri, poichØ solo in questo modo si raggiunge il vantaggio competitivo. 
Gli esperti della comunicazione sostengono che l informazione determina una differenza 
di conoscenze in chi la recepisce generando, nel contempo, differenze ulteriori che 
richiedono la conoscenza bramosa di altre informazioni: tutto questo continuo scambio e 
l inesauribilit  dell informazione alimentano il su o mercato. La maggior parte del bacino 
dell informazione ha valore in quanto intrattenimento e in parte in quanto legata ad 
un attivit  economica. 
  scontato che colui che possiede a monte delle inf ormazioni adotter  strategie per 
sfruttare al meglio il differente modo di recepire e valutare le informazioni da parte del 
consumatore, proprio perchØ la disponibilit  a pagare per usufruire di un determinato 
tipo di informazione varia da persona a persona. 
Ovviamente Ł palese che sia creazione che la raccolta di info hanno un costo, costi che 
vanno ad inserirsi in una struttura di costi atipica. 
Il costo di produrre informazione come delinea De Vescovi Francesco (2003) Ł 
caratterizzato da ingenti costi fissi ma bassi costi marginali per riprodurla. Infatti il costo 
per produrre una prima copia di un bene informazione pu  essere considerevolmente 
elevato, mentre riprodurre ulteriori copie ha dei costi irrisori; cos  alla fine avremo costi 
fissi elevati e un rapporto costi fissi/costi variabili relativamente basso, infatti una volta 
che il costo di produzione Ł stato recuperato attraverso un certo livello di vendite, il 
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profitto realizzato dalla vendita di ogni unit  in piø Ł considerato notevole6. Stando a 
tutto ci , il prezzo di un bene di informazione non  pu  essere fissato sulla base del costo, 
ma bens  sulla base della valutazione che i consumatori danno a quel dato bene. E  infatti 
consueto creare versioni differenti di un dato bene di informazione proprio per 
soddisfare le diverse categorie di consumatori e fissare cos  prezzi differenti a seconda 
delle versioni. 
Si deduce quindi che la struttura del mercato dell informazione, non sar  mai un mercato 
perfettamente concorrenziale, in cui siano presenti imprese che offrono lo stesso 
prodotto e dove nessuna di esse  pu  da sola influe nzare il prezzo di mercato,  difatti 
un eventuale concorrenza spingerebbe a inserire un prezzo tendente a zero pari al costo 
di produzione dell informazione. Se guardiamo ai  costi inerenti al reperimento 
elaborazione gestione e archiviazione di dati e informazioni coprono circa un terzo i 
costi totali. 
Tutto questo viene inserito sistema complesso delle comunicazioni. Il suo valore 
economico nei paesi piø avanzati spazia fra il 15% e il 20% dei  Pil nazionali: esso Ł un 
mercato consistente, fortemente innovativo e dinamico, uno dei settori che tende a 
contaminare tutti i settori economici. 
Negli Stati Uniti il sistema delle comunicazioni detiene piø del 40% di quota a livello 
mondiale, includendo tre grandi sottosistemi. La fetta di mercato piø consistente Ł 
rappresentata dalle Information Technology, che detiene il 45% circa di quota nei paesi 
piø avanzati, include tutto ci  che Ł inerente all informatica, internet e i servizi che 
transitano nelle moderne autostrade informative, ed Ł uno dei settori in continua 
evoluzione tecnologica. Poi troviamo il settore delle telecomunicazioni protagonista di 
                                                 
6 L unit  di vendita in piø in questo caso consiste  nelle audience vendute agli inserzionisti. 
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un lento ridimensionamento e poi il restante 20% del sistema complesso delle 
comunicazioni Ł rappresentato alle comunicazioni di massa. 
 Il mio studio si soffermer  solo su di una parte d i quest ultimo settore, in particolare al 
settore televisivo, che rappresenta circa il 40% del sistema delle comunicazioni e solo 
l 8% del comparto delle comunicazioni di massa. 
 
 
 
 
 
1.1 La societ   dell informazione 
 
 
L evoluzione del settore dell informazione ha, come  la maggior parte dei cambiamenti, 
radici nella societ , e per comprendere l iter dei mutamenti  dobbiamo soffermarci in 
particolar modo sulla societ  dei giorni nostri. 
 L idea di societ  dell informazione Ł che viviamo in societ  diverse da quelle di un 
tempo che grosso modo erano soprattutto basate sull industria, cos  come guardando al 
passato, quelle industriali erano diverse da quelle agricole. Nelle societ  industriali lo 
scopo era quello di far circolare beni materiali, ma andando avanti con gli anni, 
l importanza e l evoluzione della ricerca e dello s viluppo hanno evidenziato la necessit  
di avere a disposizione sempre piø informazioni e conoscenza su qualsiasi tipo di bene:  
l oggetto di scambio in quest era dell informazione  diventa la conoscenza. 
I primi ragionamenti sulla societ  dell informazion e si ebbero intorno agli anni Settanta. 
Marc Porat pubblic  un suo studio nel 1977 su The Information Economy, da cui emerse, 
separando dati informativi da quelli non informativi di grandi industrie di petrolio e 
automobilistiche, che il settore dell informazione era all incirca il 46% del PIL 
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americano7. I parametri di giudizio che vengono presi in considerazione sono comunque 
molto difficili da valutare, inoltre le statistiche non chiariscono su come il settore 
dell informazione deve operare.  
Alle volte viene tralasciato o dato per scontato il concetto di informazione: viene 
chiamata informazione la trasmissione o ricezione di un messaggio, quell insieme di 
conoscenze di notizie, di dati, di trend e di previsioni di un dato fatto da cui dipendono 
un certo tipo di scelte8. 
Accedere a una certa informazione Ł un elemento costitutivo essenziale per il successo 
delle strategie di ogni singola persona, di un gruppo o di un azienda, e importanti teorie 
economiche sono state costruite seguendo questo principio (si pensi alla teoria dei 
giochi)9. 
Anche il settore su cui verte il mio studio, l economia della televisione, ha come 
impegno prioritario quello di garantire il diritto a sapere. Il motivo dell affermarsi 
dell informazione Ł proprio la sete di conoscenza intesa come il bene che ha una 
domanda in continua crescita, grazie alla quale vengono prese delle decisioni ed 
effettuate delle scelte.  
Basti pensare al mondo del business, della politica in generale e dell  economia che 
orientano le loro scelte in base alle conoscenze che acquisite in una posizione di 
vantaggio competitivo, dato appunto dal conoscere prima degli altri.  
Oggi giorno per  siamo oberati da un eccesso di inf ormazioni che vanno a creare una 
povert  di attenzione, cos , spesso, non si sa bene  cosa sia importante conoscere; per 
rimediare a questo il mercato ha formato nuove figure professionali capaci di ricercare 
                                                 
7 David Hesmdhalgh, Le industrie culturali, Egea, Milano,  2008. 
8  Fausto Colombo (a cura di), Atlante della comunicazione, Hoepli, Milano,  2005. 
9 La Teoria dei Giochi Ł la disciplina che va ad analizzare i problemi di interazione strategica tra decisori, 
occupandosi delle situazioni in cui sono presenti piø decisori razionali. 
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nello sconfinato mondo della comunicazione le informazioni giuste, i fini importanti: 
sono i manager dell informazione, coloro che sanno cosa cercare, interpretano e 
correlano i dati eliminando ci  che Ł superfluo. 
Dobbiamo anche renderci conto che la societ  odiern a Ł in forte competizione soprattutto 
sul piano economico, ambito dove protagonista Ł la comunicazione pubblicitaria,  con 
una concorrenza di mercato in crescita. Si cerca cos , di far forza su  piani strategici 
imperniati su informazioni esclusive, protagoniste del gioco della competizione; i 
vantaggi infatti saranno rappresentati dalle informazioni, sulla base delle quali verranno 
elaborate le strategie e in seguito le scelte operative. 
Il  governatore della Federal Reserve, a questo proposito, fa notare che il Pil degli Stati 
Uniti (se fosse possibile riunirlo tutto insieme e pesarlo) raggiungerebbe all incirca lo 
stesso peso di cent anni fa, ma il suo valore tenendo conto dell inflazione, sarebbe piø di 
venti volte tanto, la differenza deriva proprio dai beni immateriali ovvero dalla massa di 
informazioni. 
Basta pensare all organizzazione delle grandi aziende odierne, dove l apparato  
industriale vero e proprio ha perso molta importanza rispetto ad anni fa attuando 
consistenti cambiamenti nella struttura gerarchica e nei ruoli. Prima era soliti trovarsi a 
un livello nella gerarchia aziendale dove dirigente era legato al numero dei dipendenti 
subordinati, oggi invece Ł facile trovare ai vertici persone che traggono la loro forza 
dalla conoscenza e dalle capacit  di elaborazione d elle informazioni. 
 L azienda moderna ha, detto ci , soprattutto bisog no di:  
 
1) procacciare il mercato in cui operare, che sia profittevole e che abbia delle barriere 
d entrata permeabili;