La pubblicità commerciale ed i giornali italiani. La storia, le tendenze, le influenze.

rappresentano un’area culturale, politica ed economica molto netta. Il gruppo Mondadori, 
editore di Panorama, appartiene alla famiglia Berlusconi, con quello che ne è conseguito 
sul piano degli interessi imprenditoriali.
Questo lavoro si propone di individuare i rapporti che legano proprio l’imprenditoria ed 
il mondo dell’informazione e l’ascendente che il primo ha, attraverso la pubblicità,  nel 
gatekiping e  nell’agenda  setting  del  secondo  e  soprattutto  il  ruolo  che  gioca  nella 
sopravvivenza delle molte testate  giornalistiche in un mercato inflazionato come quello 
della stampa dove
la vendita di spazi pubblicitari determina il 58% dei ricavi delle aziende editrici di quotidiani con 
punte del 63% per i quotidiani nazionali. La diversità di tipologia dei periodici rende poco 
significativo un dato globale che comunque sfiora il 50%. Nel bilancio dei news magazine più 
diffusi e soprattutto, dei periodici femminili, l’incidenza dei ricavi di pubblicità giunge fino 
all’80%.2
“La  costante  crescita  del  peso  della  pubblicità  commerciale  nell’insieme  dei  ricavi 
dell’editoria  è  un  fenomeno  relativamente  recente  ed ha  determinato  lo  sviluppo delle 
filiazioni, la nascita dei magazine, dei quotidiani e da ultimo della free press”3.
Il lettore subisce, inconsapevolmente, una metamorfosi mentale: da semplice fruitore di 
informazione  diviene  consumatore.  Il  giornalismo  rischia  di  travalicare  la  sua  finalità 
informativa  per  sfociare  in  strumenti  e  mezzi  di  intrattenimento,  fatti  di  articoli  di 
“alleggerimento”, per lo più condizionati e spesso commissionati dalle concessionarie di 
pubblicitarie o direttamente dagli uffici marketing delle aziende. La natura pubblicitaria di 
un  messaggio  viene  mascherata  nei  contenuti  di  un  articolo,  si  tratta  della  “pubblicità 
redazionale”, ormai divenuta una pratica abbastanza diffusa in tutte le testate. 
La letteratura di riferimento per questo tema è ampia e articolata. Il lavoro, pertanto, si 
fonda sull’affidabilità delle principali  fonti di informazione e degli strumenti  di ricerca. 
Non di rado gli autori utilizzano toni severi che specialmente per quanto concerne il primo 
capitolo  dell’elaborato  potrebbero  risultare  assolutistici.  Si  è  scelto  di  riportare  le  loro 
affermazioni pur non ritenendo che il quadro complessivo che ne risulta sia così grave ed 
incontrovertibile come viene descritto. I testi di riferimento sono: 
2
 V. ROIDI, Il sistema dell’informazione, p. 102
3
 Ibidem, p. 103
3
 “La fabbrica delle notizie” di Vittorio Roidi, ex presidente della FNSI (Federazione 
Nazionale Stampa Italiana), ex segretario dell’ODG (Ordine Dei Giornalisti). 
Il testo di Roidi introduce il lettore ai temi rilevanti del giornalismo dei nostri anni, alla 
dimensione del mercato, al ruolo della proprietà editoriale ed ai rapporti di quest’ultima 
con il direttore responsabile e la redazione. Il testo non risparmia critiche alla debolezza 
del giornalismo nel nostro paese. 
“I padroni delle notizie” di Giuseppe Altamore, giornalista e saggista, vicecaporedattore 
di  “Famiglia  Cristiana”.  Il  testo  mira  ad  individuare  il  vero  scopo  dei  mezzi  di 
comunicazione tramite un’analisi critica del sistema attuale dell’informazione che tende a 
formare il perfetto consumatore più che ad informare il cittadino.
“La  Casta  dei  Giornali”  di  Beppe  Lopez,  giornalista  dal  63,  cronista  politico,  ha 
partecipato alla fondazione di “La Repubblica”. Il libro è articolato come un dossier ed 
approfondisce il finanziamento statale dei giornali. Settecento milioni di euro in un anno 
che vanno a rimpolpare le casse di grandi gruppi editoriali, organi di partito, agenzie e tv 
locali.
“Media e Potere” a cura di Stefano Cristante, docente di Sociologia delle comunicazioni  
di massa all’Università degli studi di Lecce, e di Paolo De Nardis, preside della Facoltà di 
Sociologia dell’Università “La Sapienza” di Roma. Il volume parte dalla definizione di 
potere per poi entrare più nello specifico analizzando il rapporto di quest’ultimo con il 
mondo dei media in tutte le sue sfaccettature.  
“Effimera & Bella. Storia della pubblicità italiana” di Gian Luigi Falabrino, giornalista 
e autore di libri sulla storia della pubblicità e della propaganda politica.  Insegna Storia 
della comunicazione visiva al Politecnico di Torino (Architettura), Storia del giornalismo 
all’Istituto per la formazione al giornalismo “Walter Tobagi” dell’Ordine regionale della 
Lombardia  ed  è  professore  all’istituto  DAMS  di  Genova  -  Imperia.
   Questo testo permetterà un’analisi più approfondita del fenomeno pubblicitario presente 
nel contesto italiano ed introdurrà alla tematica di fondo al lavoro, vale a dire al rapporto 
tra pubblicità e giornali.
Il metodo che si utilizzerà è quello della lettura critico-analitica delle fonti disponibili 
sull’argomento e dei casi scelti. Il lavoro è arricchito da un’inchiesta sul campo, dalla quale 
4
si  evince  il  contrasto  fra  la  dogmaticità  della  letteratura  in  materia  in  confronto  alle 
esperienze dirette di redazione. 
L’elaborato è arricchito da alcuni elementi statistici.  Si tratta di dati che consentono 
un’analisi dimostrativa dei livelli di pubblicità raggiunti in questi anni e delle tendenze in 
atto, dei casi di  violazione del codice etico e deontologico dei giornalisti e di quello di 
autoregolamentazione dei pubblicitari.
5
Capitolo primo
Il RAPPORTO TRA CARTA STAMPATA E PUBBLICITÀ COMMERCIALE: 
1. Giornalismo e pubblicità: genesi e sviluppo del rapporto
La pubblicità nasce dall’esigenza dell’uomo di far conoscere, di mettere in mostra 
le proprie abilità. Persino il banco di un fruttivendolo, se la merce è ben esposta, diventa 
una forma di “reclame”. Certo, nel tempo, si è affinata la capacità di proposta pubblicitaria, 
fino a diventare materia di studio e di investimento finanziario, un vero e proprio settore, 
oggi, delle economie più evolute.
La pubblicità moderna nasce, in particolare, quando il settore produttivo, anche se 
non ancora propriamente industriale, comincia ad avvertire l’esigenza di rivolgersi ad un 
pubblico  di  acquirenti  più  vasto,  vale  a  dire  quando le  vendite  di  un  prodotto  non si 
svolgono più in botteghe o fiere ma in più punti di vendita contemporaneamente.4 Colui 
che un tempo era insieme produttore e venditore inizia a non avere più un contatto diretto 
col compratore ed ha, ora più di prima, la necessità di far conoscere il proprio prodotto su 
scala  gradualmente  sempre  più  vasta.  In  tale  ottica  la  stampa,  appare  come  mezzo  di 
diffusione ideale, per la capacità di raggiungere contemporaneamente più persone in luoghi 
diversi..
Eppure, a partire dell’invenzione di Gutenberg nel XV secolo e per i successivi tre 
secoli, il commercio non si è reso conto dei vantaggi che poteva ricavare da tale strumento, 
anche  perché  la  stampa è  stata  considerata  per  molto  tempo  mezzo appannaggio  della 
religione prima e della letteratura poi. In definitiva, uno strumento di influenza ideologica 
e culturale. 
In realtà benché le prime gazzette (il nome Gazzetta deriva dalla moneta coniata 
dalla  Repubblica  Veneta,  “gazeta”,  che  bastava  per  l’acquisto  dell’”Avviso”5)  che 
informano con notizie di attualità comincino a circolare nel 1600 ed è solo molto più tardi, 
precisamente  nel  XIX  secolo,  che  si  possono  incontrare  i  primi  esempi  di  pubblicità 
moderna, cioè di inserzionisti, che, col chiaro intento di promuovere la vendita di propri 
prodotti, acquistano spazi sui giornali affiancando le loro proposte pubblicitarie alle notizie 
politiche e letterarie.
4
 G.L. FALABRINO, Effimera & Bella, Gutenberg 2000, Torino, 1990
5
 V. ROIDI, Il sistema dell’informazione, p. 39
6
L’800 è il secolo della industrializzazione: l’invenzione della macchina a vapore, 
l’incremento dei mezzi di trasporto e delle vie di comunicazione, la crescente diffusione 
della stampa sono gli elementi che caratterizzano la nuova società. In questa atmosfera di 
generale cambiamento,  in cui il  progresso industriale compie passi da gigante,  anche il 
mondo  del  giornalismo  conosce  mutamenti  importanti  che  ne  modificano  in  profondo 
aspetto e funzioni.
In particolare nel 1836 accade qualcosa che, relativamente al rapporto pubblicità-
informazione, costituisce un momento decisivo: il giornalista francese Emile de Girardin, 
diventato  editore  de  “La Presse”,  dedica  la  quarta  pagina  del  suo giornale  ad annunci 
pubblicitari a pagamento, ottenendo così la possibilità di abbassare il prezzo di vendita e di 
realizzare, almeno in parte, l’autonomia economica del giornale.
Lo stesso De Girardin scriveva infatti, proprio sul primo numero de “La Presse”: “ 
Ormai, l’abbonato al giornale deve pagare soltanto per coprire le spese di carta, stampa e 
posta. Sono gli annunci pubblicitari che ci forniscono il denaro occorrente per le spese di 
redazione,  composizione e amministrazione,  che sono invariabilmente uguali  sia per un 
abbonato  che  per  mille.”6 “Da  allora  il  destino  dei  giornali  […]  si  è  legato 
indissolubilmente a quello della pubblicità.”7 
Quella  che  per  noi  è  oggi  una  realtà  del  tutto  naturale  e  scontata  fu,  in  quel 
momento, una trovata geniale che però urtò le convinzioni dei puristi e degli intellettuali al 
punto da costituire un vero e proprio scandalo.
Il contrasto tra “innovatori” e “conservatori” non si limitò agli insulti ma sfociò 
anche in un duello: il giornalista Armand Carrel sfidò il collega De Girardin e perse la vita. 
Per meglio capire la situazione di allora è necessario fare qualche passo indietro. I secoli 
precedenti  avevano  già  conosciuto  esempi  di  pubblicità  a  mezzo  stampa,  anzi  si  può 
affermare tranquillamente che “la pubblicità nasce con la stampa”.8
Per citare qualche esempio, nel ‘400 a Parigi i librai dovevano pubblicare le liste 
dei volumi con i prezzi indicati, nel ‘500 in Italia esisteva un settimanale , le “Listre de 
6
 C. BARBIERI, Il giornalismo. Dalle origini giorni nostri. Centro di documentazione
giornalistica, 1982, p. 431
7
 A. ZANACCHI, Pubblicità, in F. LEVER – P.C. RIVOLTELLA – A. ZANACCHI, La Comunicazione, il  
dizionario di scienze e tecniche, Leumann, To - Roma, ELLEDICI-ERI-LAS, 2002, p. 920
8
 G.L. FALABRINO, Effimera e bella, p. 16
7
cambi et mercantie”, che era una specie di giornale economico, e per tutto il ‘600 e il ‘700 
si  pubblicarono  giornali  di  informazione  economica.9 Tutte  queste  pubblicazioni,  però, 
erano considerate alla stregua di un servizio pubblico ed erano tenute nettamente separate 
dall’informazione vera e propria, quella politica e letteraria.
La  “pubblicità  di  servizio”  aveva  spazi  autonomi,  quali  i  numerosi  giornali 
specializzati,  oppure  si  poteva  trovare  sotto  forma  di  annunci  sporadici  e  gratuiti.  Il 
giornalismo del tempo era figlio delle numerose battaglie culturali portate avanti nel ‘700 
in nome della ragione, della diffusione delle idee, di principi insieme politici e letterari. 
L’ambiente culturale vedeva nel giornalismo uno strumento il cui valore era molto alto 
perché alti erano i principi che con esso si diffondevano.
Era chiaro perciò che vendere pagine, tradizionalmente dedicate a temi di rilevanza 
politica e culturale, per annunci pubblicitari equivaleva, per i colleghi di De Girardin, a 
tradire la natura stessa del giornalismo.
“Un’attività alta e culturalmente di prestigio inquinata dal vile danaro.”10 Solo così 
si possono comprendere lo sdegno e il disprezzo che l’iniziativa di De Girardin suscitò tra 
gli addetti ai lavori del tempo.
Ad  ogni  modo,  nonostante  insulti  e  duelli,  la  “quarta  pagina”  dell’innovatore 
giornalista francese era destinata a segnare l’inizio di un fenomeno che da allora in avanti e 
fino  ad  oggi  ha  assunto  proporzioni  inimmaginabili.  Giornalismo  e  pubblicità  sono 
divenuti  inscindibili  con  reciproco  vantaggio:  il  primo  ,  con  i  guadagni  degli  annunci 
pubblicitari,  può stampare  molte  più  copie  e  quindi  raggiungere  un pubblico  di  lettori 
sempre più vasto, la seconda, utilizzando un mezzo di diffusione a larga scala, ottiene il 
risultato  di  far  conoscere  le  aziende  produttrici  ad  un  numero  crescente  di  potenziali 
acquirenti e quindi ad aumentarne gli introiti economici. Chiaro è che insieme ai vantaggi 
questo  binomio  manterrà  sempre,  negli  anni,  l’equivoco  iniziale:  l’influenza  degli 
inserzionisti  sull’informazione  con  il  rischio  costante  della  prevaricazione  del  potere 
economico sulla libertà di espressione dei giornalisti.
L’Italia  conobbe  il  progresso  industriale  più  tardi  rispetto  ad  altri  paesi. 
L’Inghilterra,  la  Francia,  la  Germania,  gli  Stati  Uniti  avevano  compiuto,  nel  corso 
9
  G.L. FALABRINO, Effimera e bella, p. 16
10
 Ibidem, p. 17
8
dell’Ottocento,  passi  importanti  nello  sviluppo industriale,  ai  quali  l’Italia  giungerà più 
lentamente. E proprio in questi paesi più evoluti erano nate, già da tempo, società che si 
occupavano  della  vendita  degli  spazi  pubblicitari  sui  giornali  per  concessione  di  vari 
editori. Addirittura in Francia il primo esempio di “régie” pubblicitaria appare nel 1835 e 
cioè un anno prima del caso De Girardin. Questo esempio ebbe molto seguito: in tanti in 
tutta Europa diedero vita ad agenzie di pubblicità. Per trovare un riscontro anche in Italia si 
deve aspettare il 1863, anno in cui il farmacista bresciano Attilio Manzoni fonda a Milano 
la  A.  Manzoni  &C.,  concessionaria  che  lavorò  col  “Corriere  della  Sera”  e  con  altri 
importanti giornali. Ben presto all’originale ruolo di intermediazione le agenzie dovettero 
aggiungere anche quello di creazione del messaggio pubblicitario e a questo scopo vennero 
assunti  giornalisti  disoccupati  e  giovani  scrittori:  nascevano  vere  e  proprie  “aziende 
produttrici di servizi per conto dell’inserzionista”11 che assunsero denominazione e compiti 
diversi a seconda del paese in cui sorgevano. In particolare furono tre i modelli di agenzie 
pubblicitarie  che si formarono nel corso del tempo:  le “agencies” anglo-americane che 
gradualmente approfondirono il settore della creatività a discapito del ruolo di mediatori; le 
“régie”  francesi  che  continuarono  ad  avere  sempre  le  due  funzioni;  le  concessionarie 
italiane, che mantennero la funzione originaria. 
Questo sviluppo nel campo dell’organizzazione pubblicitaria va di pari passo con 
un  generale  miglioramento  della  stampa  grazie,  soprattutto,  all’aumento  del  grado  di 
alfabetizzazione conseguente alla diffusione delle scuole pubbliche. In Italia aumentano le 
testate  e nascono, nell’ultimo decennio del secolo,  le prime riviste illustrate  che subito 
mostrano  di  essere  il  genere  giornalistico  idoneo  a  diventare  un  veicolo  pubblicitario 
privilegiato.  Oramai  la  pubblicità  ha i  suoi  spazi,  una  sua struttura  ed  è  perfettamente 
organizzata: si può parlare di pubblicità moderna a pieno titolo. Giornalismo e pubblicità 
appaiono legati  in modo inscindibile,  ma ciò non impedisce il sorgere di polemiche da 
parte di chi, ancora legato all’ideale di un giornalismo puro, sopporta mal volentieri questo 
connubio che non solo non accenna ad indebolirsi ma che anzi, col passare del tempo, si 
rafforza e si “istituzionalizza”. Ne deriva che tra il 1865 ed il 1890 nascono quasi tutte le 
testate che sono tuttora capozona nelle rispettive aree: “Il Secolo” nel 1866; “La Stampa”, 
11
 G.L. FALABRINO, Effimera e Bella, p. 40
9
1867, (anche se la testata vera e propria appare nel 1895); “Il Corriere della Sera”, 1876 ; 
“Il Messaggero”, 1878; “La Gazzetta del Mezzogiorno”, 1887.12
Nel 1896 si afferma anche la stampa sportiva con “La Gazzetta dello Sport”, che 
nel 1908 adotterà la carta rosa (che la distingue ancora oggi), ma che diventerà quotidiano 
solo nel 1919.
“Le innovazioni editoriali sono soprattutto milanesi, soprattutto con il “Secolo” che 
traccia il profilo del giornale moderno, e con l’affermazione nazionale del “Corriere della 
Sera, fondato da Eugenio Torelli Viollier, che appare il pomeriggio, da cui il nome della 
testata.””13
 Il “Secolo”, in particolare, traccia il confine tra un tipo di giornalismo artigianale, 
raramente  pianificato  ad  una  visione  ed  ad  un’impostazione  del  giornalismo  più 
imprenditoriale, con un organizzazione commerciale ed un’amministrazione aziendale. Da 
subito la casa editrice “Sonzogno” mise in atto diverse strategie per ottenere consenso: 
“Pubblicò due romanzi al giorno, mise in palio premi per gli abbonati, potenziò la cronaca 
cittadina,  introdusse l’illustrazione in prima pagina,  la titolazione su cinque colonne ed 
inserì la pubblicità.”14 
A far tornare i conti contribuisce la pubblicità. Gli avvisi commerciali, in genere su 
specialità farmaceutiche, pubblicati nell’ultima pagina, crescono e gli inserzionisti scelgono, 
logicamente, il giornale più diffuso. Il pionere della pubblicità è Attilio Manzoni, nome tutt’ora 
sul mercato, che inventa le necrologie che riempiono in breve tempo la terza pagina.15
Per comprendere la portata strategica di quegli anni basta ricordare che ancora oggi 
la “A.Manzoni & co.” è la concessionaria pubblicitaria di giornali come “La Repubblica”.
Il secolo decisivo, per la pubblicità è il Novecento. Il fenomeno più importante è la 
nascita della televisione, nel 1954, che diventa subito lo strumento preferito dei pubblicitari 
per la sua capacità di entrare nelle case della gente. La diffusione di questo nuovo mezzo di 
comunicazione gradualmente provoca, o comunque in buona parte favorisce la crisi della 
stampa  che,  per  poter  sopravvivere,  è  costretta  ad  aumentare  sempre  di  più  gli  spazi 
12
 V. ROIDI, Il sistema dell’informazione, p. 52
13
 Ibidem, p. 53
14
 G. COSTA, Dietro il Giornale, Roma, Las, 2004, p. 43
15
 V. ROIDI, Il sistema dell’informazione, p. 54
10
pubblicitari.
Così la pubblicità tramite i giornali ottiene sempre maggiore flessibilità geografica 
che,  come  già  descritto,  con  l’avvento  della  televisione  non  avrà  più  confini,  e  potrà 
associare il proprio nome al prestigio di cui gode la maggior parte dei giornali sia locali 
che nazionali.
“Nel 1950 il “ Corriere della Sera” tira 300.000 copie; “La Stampa” 200.000; “Il 
Messaggero”  150.000.  I  settimanali  conoscono  un  boom,  grazie  anche  alla  potenza 
comunicativa dell’immagine.”16
Nel 1976 si affaccia nel mondo dell’editoria italiano una novità di rilievo: ““La 
Repubblica” di Eugenio Scalfari che innova il panorama dell’informazione stampata sia 
nel formato e nella grafica, sia nelle tecniche informative con titoli spesso gridati, una forte 
dose di settimanalizzazione, il raccordo tra cultura e spettacoli.”17
Nel rileggere rapidamente le vicende dell’informazione negli ultimi decenni non si 
deve  dimenticare  che:  “La popolazione  resta  intorno  ai  57  milioni  di  abitanti,  mentre 
aumentano gli iscritti alle università. Nel 1980 si vendevano in Italia 5.432.000 copie di 
giornali salite a 6.808.000 nel 1990 e scese a 5.699.682 nel 2000.”18
“Le regioni dove si vendono più quotidiani sono: Trentino Alto Adige con (182) 
copie  ogni  mille  abitanti,  davanti  a  Liguria,  (172)  e  Friuli  Venezia  Giulia,  (165).  Gli 
investimenti  pubblicitari,  in  diminuzione  attorno  al  2000  sono  rivolti  per  il  52% alle 
televisioni  e  solo per  il  21% ai  quotidiani  e  per  il  16% circa  ai  periodici,  percentuali 
anomale nel mercato europeo.”19
Gli anni novanta del secolo scorso ed i  primi del 2000 sono così  vicini  da non 
rendere  necessaria  una  ricostruzione  cronologica  dettagliata,  ma  è  ad  ogni  modo 
indispensabile focalizzare alcuni elementi di ulteriore riflessione.
“Nel 1992 ha inizio un ricambio generazionale di quasi tutti i maggiori organi di 
stampa tra cui quello di Paolo Mieli al “Corriere” ed a lui si deve il “mielismo”, genere che 
mescola  informazione  alta  ed  indiscrezioni.  Ma  soprattutto  continua  nelle  aziende  il 
rinnovamento  tecnologico,  con  l’introduzione  del  colore,  ad  esempio,  negli  avvisi 
16
 V. ROIDI, Il sistema dell’informazione, p. 67
17
 Ibidem, p. 71
18
 Ibidem, p. 72
19
 Ibidem, p. 73
11
pubblicitari ed il computer entra in redazione.”20
Si affermano l’informazione sportiva,  l’espansione delle rubriche, e la stessa “la 
Repubblica” che nel gennaio 1994 comincia a pubblicare anche l’edizione del lunedì: un 
dato,  quello  dei  giornali  che  escono  sette  giorni  su  sette,  anomalo  rispetto  al  resto 
d’Europa.
Agli inizi del 2000 si affacciano poi alla ribalta organi cultural-politici sullo schema 
del “Foglio” di Giuliano Ferrara. 
Una novità è la cosiddetta  free press,  distribuita  gratuitamente,  che nel 2001 ha 
raggiunto la tiratura di 1,7 milioni di copie, con “Leggo”, “City”, “Metro” e che nel 2007 
ha traguardato i 400 milioni di copie diffuse (+25% rispetto al 2006) con una crescita della 
raccolta pubblicitaria di oltre il 30%.
 In  questo  ambito,  si  è  assistito,  di  recente,  all’introduzione  delle  “anteprime” 
informative distribuite nelle  prime ore del  pomeriggio  che,  per sintesi  e per  immediatezza, 
possono  essere  equiparate  all’informazione  su  web.  Le  testate  gratuite,  che  appartengono 
prevalentemente  ai  grandi  gruppi  editoriali,  sono sorte  per  attrarre  soprattutto la  pubblicità 
locale. Tuttavia, dato che tali testate si stanno evolvendo in network di livello nazionale, la 
conseguenza è stata quella di veder crescere la pubblicità commerciale nazionale in misura 
maggiore di quella locale.21
“Lo sviluppo della  free press non risulta, se non in misura marginale, sostitutiva 
dell’editoria  quotidiana  tradizionale,  ma  rappresenta  un  mezzo  informativo  che  tende 
piuttosto ad espandere il pubblico dei lettori, con incrementi significativi soprattutto nelle 
fasce di età dai 14 ai 34 anni.”22
L’idea della  free press ha radici lontane. Dopo il 1830 i quotidiani inglesi e poi 
quelli americani vengono venduti ad un solo penny e moltiplicano di due-tremila copie la 
loro vendita.  Nasce la  penny-press.  Tra  i  suoi  fautori  si  deve  ricordare  James  Gordon 
Bennet, editore del “New York Herald”. “Bennet propose un’informazione per tutti, che si 
svincolasse dal pubblico dei politicanti e dagli uomini d’affari, cambiando linguaggio ed 
accettando ogni tipo di pubblicità, senza storcere il naso.”23 
20
 V. ROIDI, Il sistema dell’informazione, p. 75
21
 Corrado Calabrò, Relazione annuale, p. 86 in < http://www.agcom.it/rel_08/index.htm > (19/07/2008)
22
 Ibidem, p. 86
23
 Cf. V. ROIDI, La fabbrica delle notizie, Roma, Laterza, 2001, p. 45
12
2. Il potere del mercato ed i suoi influssi sul mondo dell’editoria
La storia del sistema dei media italiano è sintetizzabile in tre termini: Formazione – 
Partecipazione – Mercato.  Nell’ordine cronologico sono questi obbiettivi  a caratterizzare le 
logiche  produttive e  culturali  dei  media italiani,  con conseguenti  ricadute  sia  sui  contenuti 
espressi sia sulle conseguenze politiche ed economiche che sempre si accompagneranno allo 
sviluppo dei media.24 
Naturalmente l’Italia ha i suoi “problemi”. Difetti strutturali di ordine culturale. Il 
mondo dell’editoria non poteva esserne immune.
Il  legame del  giornalismo  con la  politica  è  una  diretta  conseguenza  della  poca 
disponibilità  degli  editori  della  penisola  ad  avventurarsi  nel  settore  dei  quotidiani, 
considerato particolarmente rischioso dal punto di vista economico. Si devono valutare, a 
questo proposito, i forti interessi del mondo industriale e commerciale ed il loro rapporto 
con il denaro pubblico. Una diretta conseguenza è l’aumento degli spazi pubblicitari che il 
giornalismo italiano ha percorso, e percorre tuttora, per risolvere il problema delle risorse 
finanziarie, vera e propria costante di ogni attività editoriale.
Per tutto l’Ottocento gli aiuti elargiti dai governi alle testate filo-ministeriali contro 
quelle  di  opposizione  sono  una  conseguenza  di  questo  dato.  In  questo  panorama  non 
stupisce che il “Corriere” diventi competitivo solo nel 1885, con l’arrivo dell’industriale 
tessile  Benigno  Crespi  che  propose  di  far  uscire  il  giornale  in  tre  edizioni  (mattina, 
pomeriggio, sera). Tra il 1884 ed il 1887 il “Corsera” passa da 20.000 a 50.000 copie, per 
toccare alla fine del secolo le 90.000. A portare il “Corriere” alla definitiva consacrazione 
sarà in età giolittiana Luigi Albertini.25
Albertini  avviò  una  serie  di  riforme  strutturali  che  permisero  di  ottenere  un 
“prodotto  standardizzato”  in  cui  “ogni  parola,  prima  di  essere  stampata  era  meditata, 
soppesata, controllata ed ogni tesi nuova subiva un  pesante collaudo” (Luigi Albertini).
Altro personaggio chiave nella storia del giornalismo italiano è il  direttore della 
“Stampa” di Torino,  Alfredo Frassati,  che riesce a  raggiungere la soglia delle  100.000 
copie.
24
 C. SORRENTINO, giornalismo, in F. LEVER – P.C. RIVOLTELLA – A. ZANACCHI, La 
Comunicazione. Il dizionario di scienze e tecniche, Leumann, To - Roma, Elledici, Rai Eri, Las, 2002, p. 543
25
 Cf. D.M. BRUNI, Appunti di storia del giornalismo italiano, Roma, Centro di Documentazione 
Giornalistico, Fiuggi, 2007, p. 12
13
Ciò che conta sottolineare sono le difficoltà finanziarie dei giornali, a causa della 
ristrettezza del mercato. Ciò comporta alcune rilevanti conseguenze. In Italia si afferma la 
formula del giornale omnibus, dal nome del settimanale della casa editrice Rizzoli, fondato 
da  Leo  Longanesi,  alla  fine  degli  anni  30,  che  fondeva  attualità,  politica  ed  interessi 
letterari.26 Una formula, mutuata dal latino, “Per tutti”, fatta poi propria da quotidiani e 
periodici con l’intenzione di accaparrarsi l’interesse di soggetti diversi. “Omnibus significa 
che ciascun giornale si dedica alla politica, allo sport, alla cultura, alla cronaca locale, in 
una  mescolanza  che  è  differente  da  caso  a  caso  solo  per  quantità  e  qualità.  Nessun 
quotidiano in Italia rinuncia ad essere “ecumenico.” ”27 
Il giornale omnibus si afferma come strategia di conquista di un crescente spazio 
diffusionale - commerciale  in un Paese sostanzialmente arretrato  dal punto di vista del 
consumo dei quotidiani. In secondo luogo, come già affermato, c’è lo stretto legame del 
mondo della politica con la stampa periodica. In ogni caso è dai problemi di bilancio che 
deriva la difficoltà delle imprese editoriali a rinnovare gli impianti. L’introduzione della 
compositrice meccanica (Lynotipe), ad esempio, è molto lenta: inventata nel 1884, in Italia 
il primo modello viene istallato solo 22 anni dopo. Nemmeno la pubblicità riesce a salvare 
i  giornali  dal  deficit,  dal  momento  che  essa  si  concentra  essenzialmente  sulle  testate 
principali.  La via d’uscita da tale situazione è rappresentata dalle banche e dalle grande 
industria. Nei primi anni del 900 molto stretti sono i legami tra Banca Commerciale, Banca 
d’Italia ed il quotidiano “la Tribuna”. D’altra parte sono i colossi della siderurgia , in anni 
difficili  come  quelli  della  prima  guerra  mondiale,  a  salvare  alcune  testate:  nel  1917 
l’Ansaldo acquisisce il  “Messaggero”,  la Terni salva “la Tribuna” e l’Ilva raggiunge il 
controllo del “Mattino.”28
Il  periodo  che  si  apre  all’indomani  della  Grande  guerra  segna  un  deciso  salto 
all’indietro nella storia del giornalismo italiano. Con l’avvento al potere di Mussolini la 
libertà di stampa può considerarsi annullata. Sequestri, boicottaggi, assalti ed intimidazioni 
delle squadre fasciste sono solo alcuni dei mezzi che vengono utilizzati per allineare la 
stampa al regime in costruzione. In questa operazione un aiuto non piccolo a Mussolini 
26
 V. ROIDI, La fabbrica delle notizie, p. 47
27
 Ibidem, p. 48
28
 D.M. BRUNI, Appunti di storia del giornalismo italiano, p. 13
14
giunge dalla  grande industria,  gruppi siderurgici  in testa,  già in possesso di non poche 
testate, circa 14.
La  fascistizzazione  del  “Corriere”  e  della  “Stampa”  è  vista  come  prioritaria  e 
culmina  con l’allontanamento  dalla  direzione  di  Frassati  ed  Albertini.  Nel  1925 viene 
emanata  una  nuova  legge  sulla  stampa,  compare  la  figura  del  direttore  responsabile 
insieme con l’Albo dei giornalisti.
Anche nel Ventennio il “Corriere” si conferma il più diffuso giornale d’Italia, con 
quasi 600.000 copie contro le 300.000 della “Stampa”.
All’indomani della caduta del regime fascista le caratteristiche del giornalismo sono 
ancora  una  volta  legate  alla  politica:  i  quotidiani  italiani  sono  sempre  politicamente 
schierati.  Intanto,  il  “Corriere”  (direttore  Missiroli)  si  conferma  primo  giornale  della 
penisola, seguito dalla “Stampa” (Giulio De Benedetti). Come detto con l’avvento della 
televisione nel 1954 le cose cambiano, i quotidiani sono costretti ad incrementare la parte 
di spiegazione delle notizie rispetto a quella informativa. Il 1955 è l’anno de “l’Espresso”, 
sul modello del tedesco “Express”. 
In questo panorama nel 1956 nasce “Il Giorno”, impegnato a condurre una battaglia 
politica a difesa dell’intervento pubblico in economia, a favore dell’apertura a formule di 
governo di centrosinistra. “Il Giorno” adotta novità editoriali di rilievo, ma i bilanci sono 
tutt’altro che buoni ed a garantire la sostenibilità dell’impresa è Enrico Mattei, presidente 
dell’”Eni”.29 A distanza di dieci  anni,  nel  1962, vede la luce anche “Panorama”,  come 
mensile  frutto di una collaborazione tra Arnoldo Mondadori Editore e “Time”. Ma nel 
1965 gli americani rinunciano e nel 1967 Mondadori affida la testata a Lamberto Sechi, 
che la trasforma in settimanale.30
Le  difficoltà  di  bilancio  non  sono  una  peculiarità  del  “Giorno”,  ma  una 
caratteristica abbastanza diffusa nell’editoria italiana. Nel 1975 solo 17 testate chiudono i 
propri bilanci in attivo; anche “Corriere” e “Stampa” sono in rosso. Conseguenza di ciò 
sono i cambi di proprietà e le concentrazioni in poche mani della proprietà di più testate: 
“Resto del Carlino, Nazione e Giornale d’Italia” sono, dalla metà degli anni 60, in mano al 
petroliere  Attilio  Monti.  Nino  Rovelli,  industriale  chimico,  possiede  il  grosso  dei 
29
 Cf. D.M. BRUNI, Appunti di storia del giornalismo italiano, p. 16
30
 F. ABRUZZO,Codice dell’informazione, Roma, Centro di documentazione giornalistica, 1999, p. 1228  
15
quotidiani sardi. Un altro colosso della chimica, la Montedison, sovvenziona “La Gazzetta 
del Popolo”, quotidiano torinese, per dare noia a La Stampa, passata nelle mani della Fiat 
di Agnelli.
Nel  1973 la  Montedison  prova  anche  la  scalata  al  “Corriere”  approfittando  del 
momento di crisi finanziaria del giornale. L’operazione però non riesce per l’opposizione 
della cordata  Crespi, Moratti,  Agnelli.  Il presidente Montedison, Eugenio Cefis, non si 
arrende e nel 1974 compra il “Messaggero” ed aiuta Rizzoli ad acquistare il “Corriere”.
Il gruppo Rizzoli in pochi anni arriva a detenere il 23% delle tirature globali dei 
quotidiani  italiani.  Nel  1981  Rizzoli  è  coinvolto  nell’indagine  sulla  loggia  massonica 
“Propaganda 2”, sui cui elenchi compaiono anche i nomi del direttore del quotidiano, Di 
Bella, e dell’amministratore delegato Bruno Tassan Din.
Il “Corriere” finisce sotto amministrazione controllata dal 1982 al 1984.   
L’operazione  di  salvataggio  è  realizzata  con  il  concorso  di  Mediobanca,  Fiat,  Pirelli, 
Montedison.  Il  risultato  finale  è  che  un  altro  giornale  finisce  nelle  mani  della  grande 
industria. Nel 1986 il gruppo prende il nome di “Rcs Editori”, capogruppo di tutte le altre 
società (Rcs Quotidiani, Rcs Periodici, Rcs Pubblicità ed altre). Sotto il controllo del nuovo 
gruppo entrano anche le case editrici Bompiani, Fabbri Editori, Sonzogno e Sansoni.
Nel  1976  debutta  “La  Repubblica”  di  Eugenio  Scalfari,  con  il  sostegno  di 
Mondadori. Scalfari tenta di agire direttamente nell’agone politico ed a metà degli anni 80 
le copie vendute sono 370.000 al giorno.
Dalla  fine degli  anni  ottanta  inizia  il  dualismo tra  “Corriere”  e  “Repubblica”  e 
naturalmente la sfida tra i due quotidiani è anche a livello di gruppo editoriale. Si è già 
detto precedentemente di quello del “Corriere”, quanto a “Repubblica”, Mondadori ottiene 
il controllo totale del quotidiano al quale si affianca quello dell’Espresso. “Magna pars 
della Grande Mondatori è Carlo De Benedetti.”31 Fra gli azionisti  Mondatori  c’è Silvio 
Berlusconi.  Nel  1987  si  scatena  una  lotta  per  il  controllo  della  società  che  vede 
contrapposto De Benedetti ed i Formenton da un lato e Mimma, Leonardo Mondadori e 
Berlusconi  dall’altro.  Si  arriva  ad  una  spartizione,  dopo  che  i  Formenton  cedono  la 
maggior  parte  delle  loro  azioni  a  Berlusconi.  De Benedetti  ottiene  “La Repubblica”  e 
31
 D.M. BRUNI, Appunti di storia del giornalismo italiano, p. 19
16