La promozione in-store come estensione esperienziale della pubblicità

sue fasi storiche, il consumatore da oggetto target passivo, acquista agli occhi 
delle imprese caratteristiche di persona, in continua evoluzione nel contesto 
sociale, fonte di ispirazione per le aziende, da cui tutto nasce ed in cui tutto 
torna sotto forma di prodotti, comunicazioni, strategie di marketing, 
innovazioni.  
Il consumatore postmoderno, edonista, tendente al lusso e al proprio 
piacere ludico e fisico, è consapevole delle strategie adottate dalle aziende per 
favorire la vendita, ma non se ne sente raggirato, perché cosciente dei propri 
desideri e bisogni sempre più eterogenei e specifici negli anni.   
Le tendenze del consumatore devono essere percepite dalle imprese 
per riuscire ad affascinarlo e a conquistarne la fiducia attraverso strategie 
sempre più raffinate e specifiche in linea con esigenze non più solo fisiche, ma 
emotive percettive ed esperenziali.  
In un contesto economico altamente competitivo in cui per effetto di 
bombardamenti comunicativi non è più possibile generalizzare, le imprese 
stanno tornando alla comunicazione diretta in cui i sensi e le esperienze 
coinvolgono il consumatore a più livelli partecipativi, mantenendo un 
background emotivo e spettacolare che viene mutuato dai media classici. 
Stampa, TV, Radio, Manifesto, l’advertising ha compiuto una sua 
evoluzione esperenziale nonché polisensuale tesa a soddisfare le esigenze 
percettive ed emozionali dei nuovi consumatori. 
Per amplificare la partecipazione dei consumatori le aziende scendono 
direttamente in trincea, acquisendo come nuovo media il punto vendita per le 
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sue caratteristiche dirette, il quale ha possibili campi di applicazione 
esperenziali e polisensuali, ma anche spettacolari ed emotive se 
opportunamente integrato alle tecniche di  comunicazione classica.  
Il secondo capitolo tratta infatti di un ritorno alle origini in cui le 
“botteghe” intese come punti vendita,  acquisiscono una propria dignità e 
centralità comunicativa  in cui i consumatori guadagnano sempre più diritto di 
interazione diretta con le imprese, la quale potrebbe confluire in un immediato 
futuro di consumocrazia, un potere decisionale quasi assoluto del 
consumatore sulle comunicazioni, sui prodotti e sui punti vendita. 
La centralità acquisita dei punti vendita come media, porta le imprese 
alla scelta di dover essere sempre più visibili e presenti nei veicoli preferenziali 
del consumo, i punti vendita ospitano numerosi brand a livello di 
comunicazione, consentendo interventi di marketing diretto e relazionale al 
loro interno. Gli strumenti preferenziali per questo tipo di comunicazioni sono 
illustrati nel terzo capitolo nel quale vengono descritte a livello teorico e 
applicativo le promozioni in-store unitamente agli allestimenti di materiali POP 
e tecniche di Visual Merchandising.  
Le componenti umane e scenografiche delle promozioni in-store 
amplificano il livello emozionale e partecipativo dei consumatori coinvolgendoli 
al momento dell’acquisto dal punto di vista della relazione e dell’interesse 
nonché delle stimolazioni sensoriali. 
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Nel quarto capitolo vengono analizzate e descritte le fasi di una in-store 
Barilla Mulino Bianco  per il suo particolare coinvolgimento emotivo e 
sensoriale.  
A confermare il concetto di comunicazione integrata, vengono prese in 
considerazione anche le comunicazioni interne dell’azienda, la sua mission i 
suoi valori e come questi vengono trasmessi e fatti rispettare agli operatori 
esterni coinvolti nelle in-store. 
Questo  lavoro concepisce la comunicazione integrata, con particolare 
attenzione alla comunicazione diretta attuata nel punto vendita, come livello 
massimo di inclusione e partecipazione del consumatore, in tutte le sue 
componenti sensoriali, esperenziali ed emotive.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO I 
IL CONSUMATORE 
 
1.1 Approcci di ricerca sul consumatore 
Per un’azienda la chiave del successo è il consumatore. 
Questa affermazione può sembrare una banalità, ma è l’assunto per 
eccellenza; il cliente è sempre stato il fattore X del successo e le imprese 
hanno dovuto adeguarsi a scoprire le sue incognite in un crescente lavoro di 
ricerca che è in continuo divenire e che tenta di cogliere lo “spirito del tempo” 
in un tessuto evolutivo e culturale sempre più frenetico. 
La necessità di studiare e comprendere il consumatore è quindi 
fondamentale, per questo già dal secondo dopoguerra furono intraprese 
numerose ricerche che tentarono di spiegare nel corso degli anni e con diversi 
approcci, quali fossero gli schemi comportamentali seguiti dai consumatori nel 
processo di acquisto. 
L’approccio attuale al consumatore, mutuato anche dalle tendenze del 
postmodernismo, ci ha portato ad una concezione antropocentrica definita da 
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Marzio Bonferroni «Nuovo Umanesimo»
1
, questa concepisce l’ambito della 
customer satisfaction come una più generale human satisfaction, portando 
all’attenzione delle imprese, l’idea del rispetto dell’individuo al centro di ogni 
progetto, anche se questo ambisce a fini di profitto.  
  Il quadro del consumatore postmoderno è senza dubbio eterogeneo e 
complesso. Considerare il consumatore come individuo, nelle sue aree 
emozionali e di ragionevolezza, fornisce alle imprese una chiave di lettura 
nuova che, lavorando su più ambiti di studio, può aiutare a gestire e prevedere 
quali siano gli andamenti, i gusti e le necessità del consumatore attuale.  La 
nostra epoca è densa di fenomeni complessi che possono essere spiegati solo 
attraverso l’approccio di più ambiti disciplinari, ma per arrivare a tale 
metodologia multidisciplinare coordinata, la ricerca ha dovuto compiere  
considerevoli sforzi, integrando i saperi più disparati, superando le sue stesse 
concezioni di base. 
 «Per interpretare i consumatori è sempre più necessario fare ricorso al 
contributo di quello che negli Stati Uniti è denominato da Philip Kotler (Kotler, 
Simon-Miller, 1987) approccio “umanistico” agli studi sul consumatore, 
intendendo indicare  con tale espressione una visione del consumatore  che lo 
consideri come essere umano completo, con tutte le sue debolezze e le sue 
componenti irrazionali.»
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1
 Bonferroni M.( a cura di) Human Satisfaction La comunicazione di impresa verso un nuovo millennio, 
Milano, Franco Angeli, 2005. 
2
 Coldeluppi V., “Gli strumenti della ricerca sul consumatore” in Bonferroni M.( a cura di) Human 
Satisfaction La comunicazione di impresa verso un nuovo millennio, Milano, Franco Angeli, 2005, 
pagg.123-121. 
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Per anni le ricerche aziendali hanno fornito l’immagine di un 
consumatore razionale ed efficiente che rispondeva esattamente alle logiche 
economiche e di mercato, ma dal secondo dopoguerra ad oggi molte cose si 
sono trasformate. Intorno agli anni ’50 la fase di espansione economica ha 
favorito lo sviluppo della moderna società dei consumi, l’economia occidentale 
ha avuto un balzo in avanti e le imprese hanno iniziato un percorso in cui la 
competitività favoriva lo sviluppo di nuove strategie. 
 In quel periodo l’area della ricerca sul consumatore fu influenzata dalle 
cosiddette «ricerche motivazionali»
3
, le quali concepivano il consumatore 
come un soggetto totalmente guidato dall’inconscio e in questo cercavano le 
possibili leve d’influenza nell’acquisto da parte delle imprese. Anche se ormai 
superate, quelle teorie posero le basi della moderna ricerca su  logiche e 
processi di acquisto. 
Un esempio delle  linee guida che avevano le aziende a metà del ‘900 
furono gli studi condotti da Weiss e Geller. La ricerca si incentrò 
principalmente su  un’ analisi psichiatrica della donna e sugli stati emotivi che 
si accompagnano ad ogni fase del ciclo mestruale. L’obiettivo era di 
individuare il tipo di messaggio pubblicitario che ha maggiori probabilità di 
suggestionare le donne durante le varie fasi della mestruazione.  
In una fase detta alta, la donna tende a sentirsi creativa, sessualmente 
eccitabile, propensa al narcisismo, alla generosità, all’amore e a uscire di 
casa. Nella fase bassa invece, essa ha bisogno, e pretende, di essere al 
                                                 
3
 Per un’approfondimento del tema vedi Henry H., La ricerca motivazionale, Milano, Franco Angeli, 1987. 
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centro d’ogni attenzione, esige manifestazioni d’amore e sollecitudine. Uscirà 
poco di casa, la sua immaginazione lavorerà meno.
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Weiss spiega: 
«È evidente che, per raggiungere la massima efficacia, il messaggio 
deve far presa in entrambe le direzioni. Ad esempio, lo stesso richiamo che 
reclamizza una polvere “istantanea” per dolci può attrarre sia la donna che si 
trova in uno stato d’animo creativo ed è tentata di provare qualcosa di nuovo, 
sia la donna le cui esigenze emotive, in quel particolare momento, sono invece 
soddisfatte da un dolce che promette “niente lavoro, niente preparazione, 
niente ricetta”».
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Questo periodo delineò alcune teorie giuste, ma anche bizzarre che 
ebbero però l’ intuizione di considerare gli aspetti inconsci ed emotivi 
dell’individuo; ad oggi in tempi di trasparenza e rispetto del consumatore, la 
pubblicità e le aziende sono soggette a delle giuste regole che non 
permetterebbero l’uso della «persuasione occulta».
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 « I segreti, i desideri, i bisogni e gli impulsi irrazionali del pubblico 
vennero accuratamente scandagliati per trovarne i punti più vulnerabili. Tra i 
fattori inconsci che compongono il profilo emotivo di quasi tutti gli uomini si 
scoprirono, ad esempio, la tendenza al conformismo, il bisogno di stimoli orali, 
e di sicurezza. Non appena tali punti deboli furono individuati, gli ami 
                                                 
4
 Packard V., “I persuasori occulti”, Einaudi, 1958. 
5
 Riportato da Packard V., I persuasori occulti, Einaudi Torino, 1958, pag. 38. 
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 Ivi. 
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