2
piccolo sognava di diventare giornalista e scrittore e che nel corso
di questi 5 anni di università si è sempre più appassionato al mondo
della pubblicità e all’arte della persuasione, vedere come questi due
mondi a lui tanto cari stiano cambiando e convergendo sempre più
spesso l’uno verso l’altro, la scelta di lavorare proprio su tale
argomento nella propria tesi di laurea è stata una scelta, per così,
dire abbastanza facile. Senza mai esitare ed avere dubbi, ho scelto
di occuparmi di questo argomento in maniera naturale, spontanea,
proprio perché fortemente motivato a capire di più il fenomeno che
sta interessando la comunicazione pubblicitaria e quella
giornalistica. Una constatazione ed una passione dunque. La
constatazione che la comunicazione sta cambiando e con essa le
due sfere che mi trovo ad indagare e la passione che nutro nei
riguardi di tali sfere. Colgo l’occasione per ringraziare diverse
persone.
Ringrazio tutti i docenti che mi hanno accompagnato in questi
cinque anni di università. Ringrazio i miei genitori, senza i quali
non avrei mai potuto lavorare e studiare con serenità in questi anni.
Ringrazio infine coloro i quali lavorano al servizio degli studenti
nelle biblioteche di Napoli. Il loro lavoro è molto importante.
3
INTRODUZIONE
L’ARTE DELLA COMUNICAZIONE NEL MONDO CHE
CAMBIA
Persuadere, comunicando: un’arte vera e propria che ha avuto i
suoi natali, la sua importanza ed il “successo” fin dagli albori della
civiltà greca, la culla del mondo attuale. Informare, comunicando:
anch’essa una vera e propria arte che ha contribuito alla
civilizzazione del mondo ed al suo sviluppo sociale e politico,
anche da prima dell’invenzione storica e rivoluzionaria di
Gutenberg.
Comunicare, quindi, è un’arte
1
, nel senso più nobile del termine ad
avviso di chi scrive. L’evoluzione dell’arte del comunicare ha
caratterizzato l’evolversi stesso del mondo, in particolare di quello
civilizzato occidentale. All’interno di questo panorama vasto nel
corso del tempo hanno preso vita quelle che, per così dire,
potremmo chiamare forme nuove dell’arte del comunicare, diverse
l’una dall’altra. Il giornalismo e la pubblicità. Sempre in una
prospettiva di carattere storico e storiografico va segnalato che il
primo è nato ben prima della seconda
2
. In qualche modo, dunque,
potremmo considerare la pubblicità come una sorta di sorella
minore del giornalismo. Gli scopi che hanno portato avanti queste
due forme di comunicazione sono notoriamente ben diversi: mentre
il giornalismo si è caratterizzato e si caratterizza (oggigiorno
sarebbe meglio dire si dovrebbe caratterizzare) con l’informazione,
il raccontare la realtà oggettiva, il narrare il mondo e descrivere ciò
che in esso accade, la pubblicità mira a persuadere chi la “subisce”
ad acquistare qualcosa, a votare qualcuno, a stimolare un
1
Non intendiamo l’arte intesa dai sofisti per ciò che concerneva la retorica, bensì
una forma ancor più nobile di arte, intesa qui come abilità di creare, di innovare
non solo per l’interesse dell’oratore, ma nell’interesse globale della civiltà. Ecco
cosa si intende per arte comunicativa
2
Si intende come “nascita” l’affermazione sociale e culturale dei due tipi di
comunicazione. In seguito ci si soffermerà sulla distinzione fra informazione e
comunicazione.
4
determinato comportamento orientato verso un senso prestabilito e
predeterminato. In sintesi paiono essere questi gli aspetti
caratterizzanti le due sfere del mondo della comunicazione, o
almeno è così che correntemente nel corso del tempo si sono intese.
Ma oggi viviamo in un mondo nuovo, un mondo che è cambiato,
che sta cambiando e che continuerà a cambiare ancora negli anni a
venire. In questo nuovo mondo globalizzato la rivoluzione
tecnologica ha rappresentato una svolta epocale, pari sicuramente
alle svolte rappresentate dall’invenzione stessa della stampa e dalla
rivoluzione industriale. L’avvento dell’informatica, del digitale,
dell’ipertestualità e di internet cambiano gli scenari sotto ogni
punto di vista ed anche e soprattutto per ciò che concerne il mondo
della comunicazione. Tale scenario di svolta e di cambiamento è
destinato a maturare nel corso degli anni che verranno, che secondo
le previsioni di studiosi, mass mediologi ed esperti di
comunicazione saranno sempre più caratterizzati dalla cosiddetta
convergenza fra i media, in particolare fra quelli comunemente
denominati new media, secondo l’accezione della lingua inglese,
idioma dominante a livello internazionale, proprio a causa (è uno
dei tanti effetti della rivoluzione informatica e tecnologica) della
globalizzazione culturale generata dalla nuova comunicazione. Non
mancano spunti di riflessione considerando un tale contesto di
analisi, ma ciò che si è scelto di analizzare all’interno di questa
cornice vasta e variegata è il rapporto intercorrente fra giornalismo
e pubblicità ed in particolare come l’avvento di internet cambia il
modo di fare pubblicità e quello di fare giornalismo. Si parlava di
convergenza. Questo è il filo conduttore che guida questa analisi,
ovvero l’importanza di sottolineare che solo convergenze ed
interazioni e non commistioni possono giovare all’uno ed all’altra.
Le nuove forme di pubblicità su internet e la realizzazione di
determinati siti on line pongono questo problema sempre più
spesso. Pubblicità e giornalismo sono state sicuramente influenzate
5
e “cambiate” da internet, ma per non esserne inquinate occorre
considerare la Rete sempre come strumento e mai come fine
3
.
Per cercare di condurre un’indagine su questo tema complesso si è
scelto di procedere ad un confronto fra le due sfere della
comunicazione attraverso metodi comparativi e di analisi. L’occhio
di riguardo nei confronti di quanto accade in Italia è anch’esso un
aspetto che contraddistingue questa ricerca. Infatti si è scelto di
analizzare il fenomeno oggetto di indagine soprattutto per ciò che
concerne la situazione in tal senso in Italia e ampliando il discorso
a livello più globale specialmente per ottenere spunti, termini di
paragone e riferimenti generali comunque doverosi per far sì che
l’analisi effettuata sia chiara e dia vita a spunti di riflessione per il
lettore
4
.
Oggi la pubblicità costituisce il 50% del contenuto totale dei
Media, dai giornali alla radio, dalla TV a Internet. Le ragioni di
questa massiccia presenza vanno certamente individuate nei
meccanismi economici che regolano l'industria dell'informazione e
dell'intrattenimento e dei quali la pubblicità è un pilastro
fondamentale. Ma, ancora di più, sono da rintracciare nella
cospicua rete di suggestioni e di legami con l'immaginario
collettivo che essa intreccia, nel sistema di accensione di desideri di
cui essa è il motore e, soprattutto, nelle profonde pulsioni che
legano queste strategie con le emozioni di ogni individuo. Sin dagli
albori della nascita del fenomeno sono queste le motivazioni per le
quali la pubblicità è diventata il cuore degli immaginari degli
uomini odierni, a partire dai suoi legami con l'arte, la tecnologia,
con lo sviluppo delle metropoli fra la seconda metà dell'Ottocento e
i primi anni del Novecento. La pubblicità è sempre più
fondamentale, decisiva, nell’ambito della competizione fra le
aziende nel mercato globale contemporaneo. Oggi più che mai e,
3
Per un approfondimento su questo argomento si consiglia “Come fratelli
siamesi. Il comune destino di informazione e pubblicità”. Ancora. 2004 Autore:
Alberto Comuzzi
4
A tal proposito si consiglia la consultazione del sito www.comunicareinrete.it a
cura di Francesca Anzalone e Filippo Caburlotto.
6
sicuramente, sempre di più in futuro, le tecniche della persuasione
pubblicitaria costituiscono e costituiranno un fattore decisivo per il
progresso e lo sviluppo aziendale. Persuadere, motivare ad un
comportamento d’acquisto richiede sempre più maggiori capacità e
conoscenze molteplici. L’affermarsi incontrastato ed incontrollabile
delle nuove forme di comunicazione, i cosiddetti new media, apre
nuove prospettive. Sul terreno della conoscenza dell’hi-tech e del
variegato mondo di internet si combattono oggi e si combatteranno
in un futuro prossimo e lontano le battaglie per il successo delle
strategie di tantissime aziende
5
, collegate tutte ormai in vario
modo, chi più chi meno, all’universo della Rete. Si va sempre più
delineando un quadro di mutamento che vede il web protagonista
assoluto di una rivoluzione della comunicazione pubblicitaria che
porterà, tra le altre cose, ad una sempre maggiore commistione -
interazione fra pubblicità ed informazione. In special modo la
prospettiva che si verifichi ciò si dovrebbe e potrebbe esplicitare
nella logica di creazione di siti aziendali orientati al cliente, creati
appositamente per persuadere informando l’acquirente. Ed è
proprio in tale contesto che l’interazione fra informazione e
pubblicità costituisce un nuovo scenario sempre più interessante.
Da più parti si condanna tale situazione, ma capire anche gli aspetti
positivi (perché di certo ve ne sono e tanti anche negativi) di questo
scenario può servire a capire meglio come sta cambiando il mondo
della comunicazione in Italia e nel mondo globalizzato in cui oggi
viviamo.
I primi tre capitoli sono dedicati a suddetto confronto. Nei capitoli
3 e 4 si passa poi ad analizzare nella fattispecie in che modo
l’avvento del digitale e di internet ha cambiato e sta cambiando
giornalismo e pubblicità. Nei successivi ed ultimi capitoli si ritorna
ad un confronto tra le due sfere della comunicazione oggetto dello
studio e, passando in rassegna le diverse nuove figure professionali
legate alla rivoluzione digitale, si cercano prospettive per quella
5
Cfr. anche “La svolta digitale”. Paolo Moro, Roberto Pesenti. Sperling &
Kupfer. 2001.
7
che mi piace chiamare giusta convergenza ed interazione fra
giornalismo e pubblicità nella sfera on line, ma anche off line. Il
punto fermo su cui si impernia il lavoro è la ricerca di una
interazione costruttiva fra i due ambiti comunicativi, spesso
ostacolata da una commistione distruttiva.
8
CAPITOLO I
LA PUBBLICITÀ E IL GIORNALISMO FRA PASSATO E
PRESENTE
Sommario: 1. Dall’editto sulla stampa a Carosello; 2. La modernizzazione
attraverso la tv e i settimanali; 3. L’interazione (a volte commistione)
odierna fra media e new media
1. DALL’EDITTO SULLA STAMPA A CAROSELLO
La nascita della stampa in Italia rappresenta un momento di
importante sviluppo sociale nel nostro Paese. L’editto sulla stampa
del 1848 sancisce la libertà di stampa in Italia e rappresenta un
momento chiave per la nascita della moderna informazione.
Storicamente, dunque, il giornalismo per come lo conosciamo
nasce prima della pubblicità o meglio del concetto che di essa
abbiamo nei tempi moderni in cui viviamo. Nella pubblicità
televisiva, nata ufficialmente oltre cento anni dopo l’editto sulla
stampa, avviene poi un "caso unico al mondo di accostamento
coatto di spettacolarità e pubblicità"
1
: inizio anni 50 del ‘900: nasce
Carosello. Gli spot di Carosello erano controllati dalla SACIS, una
società creata a tale scopo dalla RAI: ovviamente non dovevano
offendere la morale comune. Pertanto si può notare un primo dato
di fondo di non scarsa rilevanza: in Italia l’informazione
giornalistica ha goduto di un’attenzione senza dubbio più
consistente e sin dal principio meno vincolante rispetto al modo in
cui lo Stato si è rapportato alla comunicazione pubblicitaria.
Inoltre il giornalismo moderno, nato ben un secolo prima della
pubblicità, ha camminato di pari passo con la storia risorgimentale
1
Tratto da un articolo di Pietro Izzo sul sito www.pietroizzo.com originariamente
pubblicato su “Rivista accademica”. Sullo stesso sito sopraccitato è possibile
reperire numerosi articoli che trattano argomenti relativi alla storia dei mass
media in Italia.
9
del nostro paese ed ha contribuito alla nascita stessa dell’Italia
unita. Un compito questo dell’unificazione proseguito nel corso dei
decenni e che ha poi successivamente trovato anche nella stessa
pubblicità televisiva una ulteriore alleata per la crescita e
l’unificazione culturale di un Paese da sempre attraversato da
profonde divisioni sociali e culturali da nord a sud
2
.
É bene chiarire subito un aspetto rilevante: si parla di giornalismo e
pubblicità intese secondo la moderna accezione del termine ed in
particolare in riferimento alla stampa e alla televisione. Infatti, le
due forme di comunicazione hanno goduto e godono tuttora di uno
status anche attraverso altri mezzi di comunicazione di massa. Sia
il giornalismo che la pubblicità si attuano anche in altri contesti,
come è ben noto. La persuasione pubblicitaria viene adoperata non
solo attraverso il mezzo televisivo, ma anche sui giornali, sui
manifesti, nelle radio, così come il giornalismo. Tuttavia, prima di
estendere il campo della nostra indagine agli altri media ed ai nuovi
media odierni, ci è parso opportuno risalire indietro nel tempo agli
albori della modernizzazione di queste due forme di comunicazione
di massa e senza alcun dubbio il giornalismo nasce sulla carta
stampata e la pubblicità nasce con Carosello nella televisione. Fatta
questa doverosa premessa, continuando sulla scia della
ricostruzione storica delle fasi di nascita del giornalismo e della
pubblicità moderni, è bene ricordare che informazione e
persuasione si contestualizzano nelle nostre due forme prese in
esame con obiettivi da subito chiari e ben distinti nell’una e
nell’altra. L’istituzione e lo sviluppo della democrazia in Italia, così
come nel resto dei paesi dell’Europa occidentale, è andata di pari
passo con la nascita del giornalismo moderno. L’invenzione della
stampa, del telegrafo hanno rappresentato rivoluzioni storico
culturali tanto quanto internet oggi. Possiamo trovare un filo
2
Sull’importanza del contributo dato dal giornalismo all’unificazione sociale e
culturale dell’Italia cfr. e leggi anche ““La nascita dell'opinione pubblica in
Italia La stampa nella Torino del Risorgimento e capitale d'Italia (1848-1864)”.
Brossura, Laterza 2004. Cfr. anche “Editori e piccoli editori tra otto e
novecento”, Brossura, Franco Angeli. 2000.
10
conduttore che lega tutti i giornalismi che hanno caratterizzato la
storia dell’Italia, partendo dall’epoca risorgimentale e passando per
la dittatura fascista fino ai giorni nostri. Un filo conduttore che si
chiama informazione, ricerca e racconto delle novità, dei fatti
importanti e caratterizzanti la vita sociale di un popolo. Lo stesso
filo conduttore lo possiamo trovare nella storia delle pubblicità, dei
differenti meccanismi per realizzarla che l’hanno contraddistinta da
Carosello ad oggi. Questo filo conduttore è appunto la persuasione,
il circolo, da alcuni intellettuali definito vizioso, tra produttore,
prodotto e consumatore.
Quindi, dato di non poca importanza, pur nelle diversità strumentali
ed ideali che si sono susseguite nel corso dei decenni, è possibile
chiarire un unico filo conduttore che ha sempre guidato sia il
giornalismo che la pubblicità tenendo sempre ben separate fra loro
queste due forme di comunicazione. Informare e persuadere: due
infiniti verbali distinti, lontani anni luce l’uno dall’altro, almeno
così è sempre stato fino a poco tempo fa. Un interessante
interrogativo a cui cercare di trovare risposta è se il giornalismo e
la sua storia abbiano contribuito in qualche modo a preparare il
terreno per il fiorire della pubblicità. In altre parole, è possibile
definire, in base all’analisi della loro storia, la pubblicità una
costola del giornalismo? Rispondere a questo quesito è senza
dubbio un’ardua sfida intellettuale, perché implicherebbe
determinate concezioni che si hanno dell’odierno rapporto fra le
due branche più importanti della comunicazione di massa. Il
giornalismo si modernizza in Italia, già con l’editto sulla stampa
del 1948, per creare, la pubblicità nasce per conservare e
promuovere determinate creazioni
3
. L’uno nasce per criticare, per
controbilanciare determinate forme di potere costituito, mentre
l’altra si attua per difendere, per “proteggere” una certa forma di
3
Confr. per approfondire “Il grande libro di Carosello. E adesso tutti a nanna”.
Marco Giusti, Frassinelli 2004. Il fenomeno “Carosello” è anche al centro di un
altro testo molto interessante, “L’avvocato della pubblicità” di Maurizio Fusi,
Lupetti 2001.
11
potere. Secondo questi assunti, quindi, sembrerebbe impossibile
trovare punti di contatto tali da poter giustificare un’affermazione
quale “la pubblicità è una costola del giornalismo”. Tuttavia,
seguendo i percorsi tracciati da una certa parte dell’elite
intellettuale, ci sarebbe una differente chiave di lettura possibile,
inerente la caratteristiche proprie dell’uso del linguaggio. Infatti,
come suggerisce il professor Nicola Tranfaglia, agli inizi “la prima
pagina dei quotidiani di quel periodo (dopo il 1848 n.d.r.) era fatta
per un pubblico ristretto, scritta in un linguaggio che non solo quel
74% ma anche altri, che erano alfabetizzati, non sarebbero stati in
grado di cogliere, e direi che questa è stata una caratteristica
genetica della stampa italiana e che poi è rimasta per molto tempo”.
L’avvento del fascismo e la dittatura segnarono un brusco arresto
per la libertà di stampa. Ecco perché, secondo alcuni, il crollo del
fascismo ed il forte rigurgito anti-totalitario che seguì avrebbe
causato un acceleramento del processo di democratizzazione, che
sarebbe passato anche attraverso l’uso del linguaggio. Infatti i
quotidiani e la stampa in generale iniziarono a dare vita ad una
informazione giornalistica caratterizzata da un uso sempre più
frequente di parole semplici e comprensibili dalla maggioranza
della popolazione. Questo favorì l’alfabetizzazione e la crescita
culturale e preparò il terreno per l’avvento della pubblicità, che,
come è noto, utilizza sempre un linguaggio facilmente accessibile
alla massa.
Altro argomento che pare interessante è quello secondo cui
l’industrializzazione che attraversò rapidamente il nostro Paese
dopo il 1945 contribuì alla imprenditorializzazione dell’editoria,
per cui ingenti capitali appartenenti a facoltosi uomini d’affari
vennero investiti in questo settore contribuendo al controllo di
giornali da parte di privati interessati al profitto.
12
2. LA MODERNIZZAZIONE ATTRAVERSO TV E
SETTIMANALI
La modernizzazione della comunicazione attraverso la carta
stampata in Italia è avvenuta soprattutto tramite la diffusione dei
settimanali. Questa opinione è diffusa presso la netta maggioranza
degli studiosi e dei mass mediologi del nostro Paese. In Italia,
infatti, negli anni del secondo dopoguerra si palesò una difficoltà
chiara dei quotidiani nell’affermarsi in maniera definitiva e
pertanto ci fu un intervento da parte dello stato per sostenere le
nuove soluzioni editoriali che, per così dire, “promettevano bene”: i
settimanali iniziarono a riscuotere ampio gradimento presso
numerose fasce della popolazione. Il ruolo dello Stato nell’ambito
dei finanziamenti e degli aiuti all’editoria in Italia è sempre stato un
grattacapo, dal momento che nella nostra Costituzione non c’è
traccia di riferimento in merito
1
.
I settimanali, aiutati dunque a diffondersi anche grazie al sostegno
economico dello stato, si rivolgevano ad un pubblico più alto e
numeroso e riuscivano a progredire e a diventare sempre più
interessanti ad un ritmo certamente maggiore rispetto ai quotidiani.
Altro aspetto molto importante è che le aziende editoriali
2
che
puntavano sui settimanali ottenevano maggiori introiti derivanti
dalla pubblicità. Di fatto le inserzioni su questo tipo di giornali
erano maggiori e sicuramente più lette da un pubblico che era
anche target della campagna pubblicitaria. Casalinghe, studenti e
operai leggevano più volentieri notizie leggere e più accattivanti sui
settimanali e preferivano sempre più questi alle “noiose” notizie dei
quotidiani. In tale contesto aumentò dunque vertiginosamente
1
Oggi lo stato sta prendendo iniziative più concrete in tal senso, contribuendo al
rilancio dell’intero settore dell’editoria e della stampa italiana. A tal proposito
Cfr. www.governo.it/Presidenza/ DIE/comitato_credito_agevolato.htm
2
Il termine “aziende editoriali”, mentre un tempo poteva apparire una forzatura,
è entrato oggi a far parte del linguaggio comune, assieme a industria culturale,
tanto per fare un altro esempio. Pertanto, nel corso della trattazione si userà
spesso il termine industria culturale con riferimento alle imprese dei mass media.
13
l’importanza della pubblicità, che iniziò proprio attraverso la
stampa ad ottenere sempre più prestigio ed importanza in ambito
sociale.
Ma la consacrazione definitiva della comunicazione pubblicitaria e
la modernizzazione della stessa avviene con l’avvento della tv e
con la diffusione del mezzo televisivo in maniera capillare su tutto
il territorio nazionale. “Carosello”, nato il 3 febbraio 1957 e
diviene nel giro di pochissimo tempo un vero e proprio cult della
storia culturale italiana. Negli altri paesi moderni la pubblicità in tv
nasce più o meno nello stesso periodo, ma l’unicità rappresentata
da “Carosello” fa dell’Italia un primo grande esempio di pubblicità
intesa come grande forma di comunicazione di massa. Infatti, ogni
giorno per gli italiani quella trasmissione diviene un immancabile
appuntamento fisso, per tutti: adulti, anziani e bambini inchiodati
davanti alla magia del teleschermo. Il modello è quello che poi
sarebbe divenuto un cavallo di battaglia della BBC, ovvero
educare, informare ed intrattenere. L’infotainement di matrice
anglosassone ha sicuramente come precursore lo spirito che
sottostava all’italianissimo “Carosello”. Lo spettro del
consumismo, che stava a cuore alla classe dirigente italiana negli
anni del secondo dopoguerra, venne pertanto sventato con la
formula comunicativa del tormentone televisivo più apprezzato. Un
dato appare importante, come sottolinea su www.comunitazione.it
Gloria Pericoli, “mentre negli Stati Uniti Bernbach, Burnett e
Ogilvy creavano pubblicità che ancora oggi fanno scuola, la nostra
televisione continuava a trasmettere pubblicità-non pubblicità
comprensibili e godibili solo all’interno delle case italiane”.
La tv passò da oggetto di consumo occasionale a vero e proprio
status simbolo della società: lo status, uno dei fattori più importanti
nel mondo della comunicazione pubblicitaria. L’evoluzione della
pubblicità nel corso degli anni segnerà man mano un progressivo
distacco dal modo di concepirla di “Carosello”, ma, mentre negli
Stati Uniti la pubblicità nasce sugli stessi canoni su cui si basa per
gran parte anche quella odierna, così come nel resto dei paesi
14
industrializzati, in Italia la scuola di “Carosello” rappresenta
sempre un punto di riferimento anche oggi e, sebbene le
caratteristiche siano differenti, il nostro Paese vanta i migliori
pubblicitari al mondo anche grazie al sempre vivo esempio della
nostra storia televisiva. Tuttavia la rivoluzione tecnologica iniziata
negli anni novanta e tuttora in corso ha bruciato le tappe in maniera
impressionante ed oggi la sfida nel mondo della pubblicità si gioca
su un terreno molto più complesso.
Secondo le teorie ricorrenti questa domanda non avrà più motivo di
esistere fra qualche tempo, dato che la convergenza fra i media
tradizionali di massa ed i new media presto sarà compiuta in
maniera definitiva.
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