8
diretto con il consumer permette di conoscere i suoi gusti ed abitudini di acquisto e di rafforzarne la
fidelizzazione monitorando l’evoluzione delle sue esigenze. Questo nuovo modo di intendere la
funzione retailing, ha comportato la nascita di nuovi format che infatti divengono strumenti di “branding
retailtenment” che valorizzano la dimensione esperienziale dello shopping. Proprio tale sfera di
shopping experience sarà il cardine portante della tesi sostenuta che si concluderà con un’analisi
approfondita di come tale nuovo assetto comunicativo genererà diversi approcci al punto vendita.
L’analisi chiarirà come il nuovo trend stravolge la “funzione” del punto vendita tramutandolo da
semplice luogo d’acquisto a luogo di permanenza e di esperienza. Verrà illustrato come lo shopping
possa diventare un momento ludico, una vera e propria esperienza che coinvolge la sfera emotiva e
sensoriale inconscia del cliente. Il concept store verrà individuato come lo spazio commerciale
innovativo, costruito intorno ad un tema specifico, in cui i prodotti sono messi in scena in un contesto
spettacolare ed espressivo, e dove prima dei prodotti ciò che si vuole proporre è la gratificante
esperienza che il consumatore può provare nel negozio stesso. Per dare rilevanza empirica a quanto
teoricamente illustrato è stata presa in analisi la politica distributiva di un’azienda che, nel mercato del
lusso, si è dimostrata innovativa sul fronte dello shopping esperienziale: Bvlgari. Ci si soffermerà su
quali elementi partecipano ad arricchire e confermare il concetto di shopping experience: verrà
evidenziato inoltre come l’azienda crei la sensazione di interazione e di intrattenimento proponendo
elementi chiave per il punto vendita del fututro.
Sulla base delle ricerche condotte e delle ipotesi che vedono la sfera emozionale come una variabile
chiave all’interno dei punti vendita del lusso del futuro, verrà presentata una ricerca esplorativa con
l’obiettivo di comprendere in che misura l’ambientazione del punto vendita e più in particolare gli
stimoli olfattivi diffusi al suo interno, possono influenzare il comportamento del personale di vendita e
la relazione con il cliente. I punti vendita diventano punti di esperienza e devono avere un ambiente
gradevole e accattivante, il punto vendita deve “sedurre” il cliente attraverso i profumi, la musica, la
vista... Quindi l’atmosfera del negozio diventa una variabile da utilizzare strategicamente per creare un
vantaggio competitivo forte. Oggetto dell’analisi empirica condotta è il punto vendita di Prada a Milano
9
di Via Montenapoleone poiché esprime bene il concetto di multisensorialità. Tale “punto esperienziale”
risulta essere altamente innovativo poiché vengono diffusi differenti aromi in ciascun reparto
coerentemente con la merceologia proposta e in base alle caratterizzazioni architettoniche e stilistiche
al fine di migliorare l’atmosfera del negozio e spingere i clienti a trattenersi più a lungo.
Nel corso dell’analisi si farà frequentemente ricorso al termine Retailtainment comparando il punto
vendita ad un “teatro” nel quale il consumatore è protagonista. Un numero sempre crescente di
distributori del settore lusso utilizzano strategicamente le variabili sensoriali per rendere sempre più
piacevole per i propri clienti l’esperienza di shopping. L’atmosfera all’interno del punto vendita diviene
pertanto uno degli elementi decisivi nel processo di scelta e di acquisto poiché essendo il “customer
behaviour figlio del customer mind” la dimensione sensoriale e percettiva di un punto vendita impatta
sulla scelta finale d’acquisto ancor più che il prodotto in sé.
La parte finale del presente documento, sulla base delle argomentazioni e delle analisi addotte a
supporto della personale previsione del “negozio di domani”, traccia come conclusione 10 trend che
sintetizzano le linee di sviluppo dei modelli di punto vendita del futuro. Gli spazi di presentazione dei
prodotti assumono un ruolo più profondo e complesso, sia nel contesto sociale, sia nel contesto
urbano. Il macrotrend cui si assiste è la trasformazione del negozio nel soggetto protagonista
dell’esperienza di shopping: è la rappresentazione attorno al prodotto, non più il prodotto stesso, ad
essere il centro focale di attenzione. I negozi assumono una valenza sociale. Allo stesso tempo i
luoghi sociali divengono punti di vendita. I negozi si smaterializzano, vanno a casa dei clienti, li
accompagnano, occupano i loro frammenti di tempo. Fare acquisiti è un’esperienza che può divenire
virtuale, ma anche sempre più reale. I negozi sono sempre aperti, ma anche sempre chiusi.
Stupiscono, ma rispondono anche a valori etici. I negozi di domani non soddisfano solo l’esigenza di
acquisto ma, soprattutto, quella di relazione e conoscenza. Attraverso un’analisi sul campo, sono state
rilevate tendenze e innovazioni in fase di prototipo o già divenute realtà di riferimento. Poiché il filo
conduttore della ricerca è la centralità del consumatore, con i suoi bisogni e le sue richieste, è stata
condotta un’ulteriore indagine volta a rilevare le sensazione dei clienti del negozio del futuro. Sono
10
stati intervistati oltre 120 utenti identificati in un range di età compreso tra i 20 e i 55 anni ai quali sono
stati esposti ed argomentati i dieci trend individuati per comprendere quale fosse il trend più
apprezzato dal consumatore e quale fosse il servizio su cui puntare per un punto vendita del settore
lusso, customer-oriented per definizione.
11
Capitolo 1
Evoluzione del concetto di lusso e la gestione strategica della
marca. Un’analisi qualitativa delle percezioni sul concetto, sulla
marca e su un prodotto di lusso: il caso Salvatore Ferragamo.
“Sono duemila anni che si declama
contro il lusso in versi e in prosa,
ma è sempre stato amato.”
C. Boudelaire
L’ obiettivo del seguente capitolo sarà quello di approfondire il concetto di lusso e la
contestualizzazione dello stesso nel mercato di riferimento elencandone e descrivendone caratteri,
dinamiche e tendenze. Verrà fornito in prima istanza un approfondimento tematico circa il significato
del concetto “lusso” avvalendosi della citazione di definizioni di autorevoli esperti del settore, di
economisti, di filosofi per inquadrare in maniera precisa il significato e l’essenza del lusso in quanto
tale. L’analisi procede con un approfondimento sull’andamento del comparto del lusso sullo scenario
italiano e internazionale esplicitando quote, trend evolutivi e previsioni avvalendosi di proprie
elaborazioni testuali e grafiche. Tale inquadramento concederà di scendere nel dettaglio individuando
le diverse tipologie di beni e i diversi target di riferimento del lusso delineando una tripartizione del
lusso nei macrosettori lusso inaccessibile, accessibile ed intermedio. Ci si soffermerà inoltre su un
inquadramento didattico del concetto di marketing applicato ai beni di lusso per capire in maniera più
organica le dinamiche del processo di acquisto e di consumo di detti beni e per apprendere quali sono
gli assetti strategici vincenti ed innovativi per la gestione di un brand di lusso. Il tutto per fornire al
12
lettore un punto di vista biunivoco secondo l’ottica del consumatore e secondo l’ottica dell’azienda del
marketing applicato ai beni di lusso. Quanto analizzato teoricamente verrà approfondito e verificato
empiricamente per mezzo di un’ indagine qualitativa circa la percezione di un brand di alto livello
(Salvatore Ferragamo) su un campione di giovani intervistati. L’indagine è stata condotta su un
campione di 44 studenti iscritti alla Facoltà di Economia, di età compresa tra i 20 ed i 26 anni, nel
periodo settembre-novembre 2006. Al fine di osservare il fenomeno percettivo con metodi non invasivi
e dal punto di vista dei soggetti analizzati, è stata scelta una metodologia dal taglio qualitativo
nell’ambito del filone della Grounded Theory
1
. La tecnica utilizzata è stata quella del collage creativo
(board creativo), finalizzato alla comprensione delle libere percezioni che i soggetti dimostravano di
manifestare relativamente al concetto di lusso, dei brand di lusso, del brand Salvatore Ferragamo e
del profumo “Incanto Dream”. Tale caso reale servirà da esempio a quanto di didattico è stato citato
nel corso del capitolo e avrà l’obiettivo di contestualizzare quanto detto facendo emergere le reali
percezioni e le reali sensazioni che un brand di lusso evoca nella mente del consumatore in modo tale
da poter consentire all’impresa di orientare in maniera efficace la propria offerta.
1
Sulla Grounded Theory si veda Glaser B.G., Strass A.L. (1967). Sull’utilizzo di metodologie qualitative nell’ambito del marketing si veda
inoltre Milliken J. (2001), pp.71-77 e Goulding C. (2005), pp.294-308. Una conferma della validità empirica della Grounded Theory applicata
alla ricerca di marketing sul segmento giovani si deriva dai risultati dell’analisi sul Brand Dislike contenti in Dalli D. (2005).
13
1.1 Lineamenti teorici di un concetto trasversale: il lusso.
Il termine lusso deriva dalla voce latina “luxus” che significa letteralmente “eccesso”, “intemperanza”,
“dissolutezza”, “mollezza” ma anche “fasto” e “magnificenza”
2
. Già osservando questa varietà di
significati si può evincere l’ambiguità che accompagna il concetto di lusso, sospeso tra un estremo a
valenza negativa di suntuosità eccessiva, sregolata e superflua ed uno dal carattere positivo di
magnificenza e desiderabilità. Nella prima direzione si rilevano posizioni presenti sia nel pensiero
classico greco (critiche di Aristotele nei confronti degli eccessi) che in quello latino (lex sumptuaria -
legge contro il lusso) rafforzate in seguito da una certa parte dell’etica cristiana ispirata ai valori del
pauperismo
3
nonché da posizioni filosofiche di stampo marxista. In questa accezione anche Sombart
considera il lusso come “ogni dispendio che vada oltre il necessario”
4
, dove il necessario è definibile
secondo due prospettive: quella soggettiva di un giudizio di valore (etico, estetico o di altra natura) o
quella oggettiva (in relazione al complesso delle necessità fisiologiche e/o delle esigenze culturali). In
particolare, facendo corrispondere il “lusso qualitativo” al consumo di beni di classe superiore ed il
“lusso quantitativo allo spreco”,si sostiene che nella maggioranza dei casi le due tipologie di lusso si
manifestano in modo congiunto e caratterizzandosi quindi per una “vana superfluità”
5
. D’altro canto la
lettura meno rigida del concetto di concetto di lusso, sebbene già presente in epoche storiche
precedenti, sta vivendo oggi un momento di forte affermazione che deriva dall’evoluzione in atto nei
contesti socio-culturali delle economie avanzate.
A parere degli economisti il bene di lusso è infatti considerato quel bene la cui domanda aumenta più
che proporzionalmente rispetto al reddito
6
; in particolare nel caso che un bene esibisca una curva
reddito-consumo di Engel stabile (che rende possibile il calcolo dell’elasticità della domanda) allora
esso si può definire “di lusso” se manifesta un’elasticità della domanda rispetto al reddito maggiore ad
2
Bianchi E., Bianchi R., Lelli O. (1987), p.965.
3
Mortara A. (2003), p.3.
4
Sombart W. (1982), p.85.
5
Sombart sostiene inoltre che “il lusso, considerato nel suo aspetto qualitativo, dà luogo all’oggetto di lusso, che è un bene raffinato,
intendendosi per raffinatezza ogni confezione di oggetti giudicabile come superflua per la realizzazione dei fini necessari. … Il lusso dunque,
nel senso che abbiamo definito, quale esigenza di raffinatezza e di soddisfacimento di essa, può servire a molti fini differenti. Erigere a Dio
un altare con ori e diaspri e comprare una camicia di seta sono atti di lusso completamente distinti. Il primo serve a un ideale: può essere
chiamato un lusso altruistico. Il secondo può essere detto un lusso materialistico o egoistico.” cfr. Sombart W. (1982), pp.85-86.
6
Varian H.R. (1987), p.91. In altri termini si può dire che un bene è definibile di lusso per un dato soggetto economico se questi spende una
parte maggiore del proprio reddito per acquistarlo al crescere del suo reddito (“A good is defined as a luxury for a person if he spends a
larger proportion of his income on it when his income rises”) cfr. Frank R.H. (1991), p.107.
14
uno
7
. Le definizioni di lusso proposte dai sociologi, dagli aziendalisti e dalle società di consulenza si
concentrano invece sugli elementi del mix di marketing sviluppato appositamente per questa
particolare categoria di beni
8
. A sostegno di quanto detto si è ritenuto opportuno sviluppare un ranking
degli attributi (micro-descrittori) più utilizzati dalla dottrina per definire il concetto di lusso (e del bene di
lusso), attributi raggruppati a loro volta in 11 macro-descrittori generali
9
(Tabella 1).
Come si può osservare dalla Tabella 1, il primo requisito che contraddistingue il lusso è la sua
capacità di attribuire uno status di prestigio (vero o presunto tale) ai soggetti che riescano a goderne.
In questa accezione rientra anche l’ambizione di colui che acquistando un determinato bene si pone
l’obiettivo di essere accettato da un particolare gruppo di appartenenza o di esprimere se stesso ed il
proprio status raggiunto. La seconda caratteristica del lusso ricade nella sfera del piacere e
dell’edonismo, contraddistinta a sua volta dalla forte dimensione emozionale e di coinvolgimento
dell’atto di acquisto e di possesso del bene di lusso. Il terzo aspetto è invece quello composto
dall’eccellenza qualitativa – raffinatezza estetica; in particolare per alcuni, il requisito della qualità
eccellente viene identificato addirittura con il concetto stesso di lusso, mentre quello della raffinatezza
estetica va a collocare questo tipo di bene al confine con l’opera d’arte esteticamente rilevante. La
tabella permette inoltre di evidenziare la dimensione ostentativa abbinata al lusso che a sua volta è
riconducibile, in un’accezione negativa, alla capacità del lusso di attribuire un determinato status
sociale. Tra le componenti dell’ostentazione è stata inserita anche la condotta di acquisto snobistico.
Anche il carattere dell’esclusività, in modo coordinato con quello di rarità, concorre a definire in modo
preciso i confini del lusso. In particolare, la dimensione esclusiva è qui intesa nel senso del valore
elitario e di distinzione che il bene attribuisce a colui che lo utilizza. In questo senso l’esclusività
assume un valore complementare al concetto di difficoltà di reperimento che si rifà a sua volta al
principio di rarità e di consumo vistoso.
7
Frank R.H. (1991), p.154.
8
Brioschi A. (2000), p.6.
9
In linea con i risultati della nostra rielaborazione delle posizioni teoriche sul concetto di lusso, Dubois, Laurent e Czellar in una loro ricerca
pubblicata nel 2001 sostengono che i beni di lusso si caratterizzano per a) una qualità eccellente, b) un prezzo elevato, c) l’unicità-rarità, d)
una rilevanza estetica, e) una patina di tradizione, f) un carattere superfluo. Cfr. Dubois D., Laurent G., Czellar S. (2001).
15
Tabella 1: “I caratteri del concetto di lusso”
N. Rank
Macro-descrittori del
concetto di lusso
Micro-descrittori del concetto di lusso
1 1° Status - Prestigio
Status; Accettazione in gruppo di appartenenza; Emulazione pecuniaria;
Espressione di sé; Riconoscimento personale; Rituale; Ammirazione;
Immagine prestigiosa; Nobilitazione; Reputazione; Ricchezza; Successo
2 2°
Piacere - Edonismo –
Emozione
Piacere; Edonismo; Emozione; Coinvolgimento; Felicità; Regalo; Sensuale;
Soddisfazione
3 3°
Eccellenza Qualitativa –
Raffinatezza estetica
Eccellenza qualitativa; Estetico; Qualità estetica; Raffinatezza; Stile/design;
Creativo; Buon gusto
4 4° Ostentazione Ostentativo; Comparazione invidiosa; Snob - Consumo Snob; Moda
5 5° Esclusività Esclusivo; Elitario; Unicità; Distinzione
6 5° Rarità
Raro; Produzione limitata; Distribuzione selettiva; Bassa
frequenza di acquisto
7 6° Prezzo elevato Prezzo elevato
8 7° Heritage Tradizione; Artigianale; Effetto made in
9 8° Investimento Basso rischio; Investimento
10 9° Materialismo Materialismo
11 9° Futilità Superfluo
Fonte: propria elaborazione, febbraio 2007.
Un’altra dimensione esplicativa del lusso – bene di lusso è quella del prezzo elevato, inteso come
sacrificio necessario per l’acquisto di un oggetto-prestazione dall’elevato livello qualitativo.
Tuttavia il prezzo pur continuando a rappresentare una condizione necessaria del concetto di lusso
non ne è più condizione sufficiente; il lusso infatti “è un insieme di significati che trascende
ampiamente il valore economico”. Tra i descrittori del bene di lusso figurano inoltre il legame con la
tradizione (relativa ad un’epoca e/o ad un’area geografica) ed il carattere artigianale dalla produzione
che richiede tempi lunghi e non standardizzabili. Infine come elementi residuali nella definizione del
lusso compaiono la vocazione di bene investimento (per il valore durevole che riesce a mantenere nel
tempo il bene di lusso) e due accezioni dal taglio critico che definiscono il lusso come materialismo e
come superfluo.
Il lusso è stato definito in passato come un mercato con tratti del tutto particolari: elitario, poiché offriva
16
pezzi unici a prezzi proibitivi, locale, perché basato su imprese legate al territorio ed inoltre
caratterizzato da segmenti di offerta specialistici (gioielli e orologi). Oggi invece si distingue per il fatto
d’essere un mercato trasversale, globale e sicuramente più accessibile rispetto ad un tempo. Il lusso
moderno non identifica più solo ciò che è costoso, raffinato e quindi inaccessibile alla massa dei
consumatori ma richiama una più ampia categoria mentale: la ricerca del piacere personale, non
necessariamente di tipo ostentativo, attraverso esperienze ed emozioni particolari.
I marchi che appartengono al settore del lusso sono dunque quelli che soddisfano questo bisogno di
esperienze eccezionali, di emozioni intense, fondando comunque la propria legittimità su un prodotto
di qualità assolutamente superiore.
E’ bene a questo punto fare luce su una distinzione concettuale molto importante: quella tra lusso e
moda, termini a volte usati come sinonimi, spesso per il fatto che i beni appartenenti a queste due
sfere sono caratterizzati da un’alta “intensità simbolica”, perché sono riconosciuti e acquistati più per il
loro valore immateriale ed estetico che per le loro qualità funzionali.
Già nel 1899 Veblen, nel suo studio intitolato “La teoria delle classi agiate”, interpretava il ruolo
sociologico ed economico della moda, affermando che essere alla moda significa conformarsi allo stile
di vita, e quindi essere o emulare coloro i quali a causa della propria condizione sono all’apice della
scala sociale.
Se oggi la teoria sociologica di Veblen e la “trickle-down theory”
10
appaiono troppo meccaniche, in
quanto ignorano il fatto che stili di consumo dominanti possano emergere da gruppi sociali subordinati
e dalla loro opposizione alle classi sociali più elevate (la diffusione del jeans), si può affermare che, a
distanza di più di un secolo da questi studi, il carattere emulativo della moda non ha perso valore e
anzi essa presenta come primo elemento distintivo proprio il diffuso apprezzamento di un determinato
prodotto in un dato contesto sociale e/o geografico.
In secondo luogo la moda si esprime attraverso il “sistematico cambiamento” dei prodotti appartenenti
al fashion system. Le ragioni di questa continua evoluzione risiedono innanzitutto nella legittima
10
La “trickle-down theory” (detta anche “teoria dello sgocciolamento verso il basso”) introdotta da Veblen, si basa sull’assunto che la moda
venga lanciata dai livelli più alti della scala sociale e poi scenda progressivamente fino a che non penetra nei livelli più bassi.
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stagionalità di questi beni ma anche all’emergere di nuovi bisogni e desideri sempre più sofisticati che
creano una situazione di obsolescenza forzata.
Il concetto di lusso fa invece riferimento a beni esclusivi di altissima qualità, caratterizzati da marchi
prestigiosi di fama internazionale, di prezzo molto elevato e spesso supportati da storie e tradizioni
affascinanti, rappresentativi di valori senza tempo, come l’eleganza, l’equilibrio nelle forme,
l’esclusività delle materie prime (Varacca Capello, 2002).
I beni di lusso appartengono a vari settori, coprono quote importanti nell’ambito dell’abbigliamento,
della gioielleria, della pelletteria, degli accessori e di altri articoli preziosi (penne, accendini,
portachiavi). Il lusso individua quindi segmenti più o meno ampi in diversi settori merceologici, ma è
caratterizzato da una clientela internazionale piuttosto omogenea nei tratti distintivi.
Risulta interessante considerare la distinzione proposta da Allerérès (1997), il quale ipotizza
l’esistenza di tre categorie di beni di lusso:
1. Il lusso inaccessibile
2. Il lusso intermedio
3. Il lusso accessibile
Il prodotto di lusso inaccessibile si distingue per il fatto che esso è un prodotto unico o comunque
realizzato in serie limitatissima, spesso su misura, quindi il prezzo risulta molto elevato e si combina a
livelli di costo particolarmente significativi. A produrre questi beni unici e preziosi sono i marchi classici
del lusso (la Haute Couture di Dior o Chanel, i gioielli di Cartier e i bauli di Louis Vuitton possono
essere dei validi esempi per questa categoria di beni).
Il lusso intermedio identifica un prodotto meno complesso e sofisticato, realizzato in serie, anche se a
volte esse sono limitate, presenta un livello qualitativo comunque notevole come ad esempio il prêt-à-
porter di Armani o la gioielleria di Damiani.
Il prodotto di lusso accessibile è indirizzato ad un pubblico decisamente più ampio rispetto alla due
categorie sopra descritte, infatti è studiato e disegnato in modo da risultare appetibile ad una più
ampia platea di potenziali clienti, presenta un buon rapporto qualità/prezzo e richiede una strategia di
18
marketing mirata (un buon esempio per questa classe di beni di lusso potrebbe essere il portachiavi
griffato Tiffany).
Attraverso questa logica è possibile operare una distinzione tra prodotti di lusso e marchi di lusso:
infatti in molti casi le proposte commerciali delle più prestigiose e celebri marche del lusso si sono
arricchite di articoli prodotti in serie, con la creazione di seconde e terze linee anche molto importanti
in termini di risultato economico.
Quindi anche se comunemente tutti i più esclusivi marchi della moda sono considerati appartenenti al
mercato del lusso, non tutte le collezioni sono costituite da articoli che possono considerarsi di lusso
vero e proprio, anzi esistono casi in cui la moda assume un carattere prevalente come in Prada,
Versace e Gucci.
Gli oggetti di lusso, presenti in vari ambiti dall’abbigliamento all’oreficeria e dall’oggettistica alla
cosmesi in nicchie più o meno ristrette, sono precisamente identificabili per il marchio, la qualità e
l’esclusività che li caratterizza.
1.2 Andamento del comparto dei beni di lusso.
Pur essendosi ridotte mediamente del 3% annuo, nel periodo dal 1990 al 1994, a partire dal 1995 le
vendite sul mercato mondiale del lusso si sono risollevate con una crescita globale del 10% e tassi di
espansione che si sono avvicinati al 30% annuo in alcuni mercati asiatici
11
. In generale, il mercato del
lusso presenta una componente di crescita stabile di lungo periodo (che si assesta mediamente
attorno al 6-7%) e un’inerente ciclicità di breve periodo dovuta alle variazioni nello sviluppo economico
dei diversi paesi acquirenti (da cui per esempio l’impatto della crisi asiatica del 1996-1998) e
all’andamento dei tassi di cambio (in particolare il cambio dello yen – perché il Giappone è uno dei
maggiori importatori di beni di lusso, e dell’euro – perché i produttori di beni di lusso sono
principalmente situati nei paesi europei) (Deutsche Bank, 2005). I dati forniti dal Comité Colbert
12
11
Prima che iniziasse il rallentamento del tasso di sviluppo nel 1997.
12
Il Comité Colbert è un’associazione che rappresenta oltre 75 imprese del lusso, attiva dal 1959 nella promozione dell’industria del lusso in
Francia e all’estero.
19
(l’associazione francese dei produttori del lusso), indicano per il 2007 un tasso di crescita, riferito ai
risultati ottenuti dalle imprese associate, del 5.7% sulle vendite dell’anno precedente
13
. La Russia è
divenuta un mercato privilegiato per i produttori di beni di lusso. La Rolls Royce per esempio ha
recentemente inaugurato la prima concessionaria a Mosca e la Mercedes Benz afferma che la Russia
rappresenta il proprio mercato con la più alta crescita.
Dal punto di vista economico la recente “febbre del lusso”
14
può essere spiegata in parte in virtù di una
crescita dei redditi e in parte per effetto dei cambiamenti demografici in atto che a seguito del baby
boom post-bellico fa sì che vi sia una larga fascia della popolazione che entra oggi nella “cinquantina”,
anni in cui il livello di entrate raggiunge solitamente il massimo.
Dal punto di vista del marketing una spiegazione può essere ritrovata nella progressiva
democratizzazione che il mercato del lusso sta subendo in questi anni. Le grandi imprese del settore
hanno intrapreso la strada delle estensioni di marca, rendendo alla portata di molti più consumatori,
alcuni di quei beni che prima erano privilegio di una ristretta elite.
I beni di lusso, pur presentando ancora due connotati riferiti alla definizione tradizionale di lusso, il
costo elevato e la rarità, sono oggi caratterizzati da significati di tipo prevalentemente autoriferito,
piuttosto che da motivazioni ostentative. Inoltre in virtù della democratizzazione del lusso, il target di
riferimento comprende ormai gran parte della popolazione. Esiste, infatti, come rilevano Dubois e
Laurent, una categoria di acquirenti del lusso definita “escursionisti” che, pur non possedendo le
risorse necessarie a condurre uno stile di vita “nel lusso”, possono permettersi un accesso
intermittente ai beni di prestigio, in maniera eccezionale: per occasioni particolari o per definite e
limitate scelte di consumo.
13
Ripartizione delle vendite per paese nel 2006:
Paesi Vendite % Paesi Vendite %
Francia 25 Medio Oriente 2,5
Resto dell’Europa 24,3 Giappone 16,3
Stati Uniti 13,6 Paesi del Sud Est Asiatico 12,5
America del Sud 4,3 Altro 1,5
Fonte: propria elaborazione, febbraio 2007.
Ripartizione delle vendite in Europa : Germania 18,4 % – Benelux 9,1 % – Spagna 7,3 % – Regno Unito 17,4 % – Svizzera 8,6 % - Italia
17,4 % - Paesi dell’Est 4,6 % - Altri Paesi 17,2 %.
14
Dal titolo del volume di R.H.Frank “Luxury Fever” .
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