La shopping experience: store management innovativo e marketing sensoriale nei punti vendita del settore lusso. Come sarà il negozio del futuro.

La presente tesi è focalizzata sulle politiche di store management e di marketing sensoriale volte a costituire la shopping experience nel settore lusso al fine di individuare come sarà il punto vendita del futuro. Visti i rapidi mutamenti sociologici della civiltà moderna che impattano su percezioni, abitudini e stili di vita del consumatore, anche le politiche gestionali del retail sono in continua evoluzione. In questa sede si mira a prevedere quali assetti competitivi adotterà il punto vendita di lusso del futuro considerando come variabili fondamentali l’aspetto emozionale, l’aspetto esperienziale e la teatralizzazione dell’offerta. La struttura dell’analisi proposta si articola in sei capitoli, ognuno dei quali è volto sia ad illustrare le linee teoriche del marketing applicate allo store management del lusso, sia a fornire delle indagini quantitative e qualitative, personalmente condotte, a sostegno dei concetti esposti per permettere al lettore di comprendere le ipotesi formulate in partenza che serviranno ad avvallare in sede finale la tesi sostenuta.
Inizialmente verrà approfondito il concetto di lusso e la contestualizzazione dello stesso nel mercato di riferimento elencandone e descrivendone caratteri e tendenze. Verrà fornito un focus tematico circa il significato del concetto “lusso” soffermandosi su un inquadramento didattico del marketing applicato ai beni di lusso per capire in maniera più organica le dinamiche del processo di acquisto e di consumo di detti beni e per apprendere quali sono gli assetti strategici vincenti ed innovativi per la gestione di un brand di lusso. Viene dunque presentata un’indagine condotta su un campione di 44 studenti per comprendere la percezione di un brand di alto livello su un target giovane, in quanto consumatore di domani, in modo tale da poter consentire all’impresa di orientare in maniera efficace la propria offerta.
Successivamente l’attenzione del documento si sposta sulla formulazione dell’ipotesi che il punto vendita di lusso non sarà più solo lo scenario in cui si consuma l’atto di acquisto, ma come il vero e proprio luogo per eccellenza di contatto con il cliente. Si trasferirà quindi il messaggio che il rapporto diretto con il consumer permette di conoscere i suoi gusti ed abitudini di acquisto e di rafforzarne la fidelizzazione monitorando l’evoluzione delle sue esigenze. Questo nuovo modo di intendere la funzione retailing, ha comportato la nascita di nuovi format che infatti divengono strumenti di “branding retailtenment” che valorizzano la dimensione esperienziale dello shopping. Proprio tale sfera di shopping experience sarà il cardine portante della tesi sostenuta che si concluderà con un’analisi approfondita di come tale nuovo assetto comunicativo genererà diversi approcci al punto vendita.
L’analisi chiarirà come il nuovo trend stravolge la “funzione” del punto vendita tramutandolo da semplice luogo d’acquisto a luogo di permanenza e di esperienza. Verrà illustrato come lo shopping possa diventare un momento ludico, una vera e propria esperienza che coinvolge la sfera emotiva e sensoriale inconscia del cliente. Il concept store verrà individuato come lo spazio commerciale innovativo, costruito intorno ad un tema specifico, in cui i prodotti sono messi in scena in un contesto spettacolare ed espressivo, e dove prima dei prodotti ciò che si vuole proporre è la gratificante esperienza che il consumatore può provare nel negozio stesso. Per dare rilevanza empirica a quanto teoricamente illustrato è stata presa in analisi la politica distributiva di un’azienda che, nel mercato del lusso, si è dimostrata innovativa sul fronte dello shopping esperienziale: Bvlgari. Ci si soffermerà su quali elementi partecipano ad arricchire e confermare il concetto di shopping experience: verrà evidenziato inoltre come l’azienda crei la sensazione di interazione e di intrattenimento proponendo elementi chiave per il punto vendita del fututro.
Sulla base delle ricerche condotte e delle ipotesi che vedono la sfera emozionale come una variabile chiave all’interno dei punti vendita del lusso del futuro, verrà presentata una ricerca esplorativa con l’obiettivo di comprendere in che misura l’ambientazione del punto vendita e più in particolare gli stimoli olfattivi diffusi al suo interno, possono influenzare il comportamento del personale di vendita e la relazione con il cliente. I punti vendita diventano punti di esperienza e devono avere un ambiente gradevole e accattivante, il punto vendita deve “sedurre” il cliente attraverso i profumi, la musica, la vista... Quindi l’atmosfera del negozio diventa una variabile da utilizzare strategicamente per creare un vantaggio competitivo forte. Oggetto dell’analisi empirica condotta è il punto vendita di Prada a Milano di Via Montenapoleone poiché esprime bene il concetto di multisensorialità.