8
Blair: vietare gli alcolici su bus, treni e aerei
Il consumo di alcolici in Gran Bretagna resta un problema, il
governo intende vietarlo su tutti i mezzi di trasporto pubblico
2
.
1.2 Il mercato del vino
Nel 2003, il mercato del vino del Regno Unito ha un valore
di 9,75 miliardi di pound, occupando il 25% del mercato totale
degli alcolici. Il valore di questo è aumentato del 20% dal
1997
3
, indicando la crescita dell’interesse dei consumatori nei
confronti del vino, nonostante il mercato della birra rimanga
più vasto. Il valore del mercato del vino contiene vino
liquoroso, come il vermut, il porto e lo sherry, ma soprattutto è
diviso tra i vini sotto i 15° ed i vini frizzanti, compreso lo
Champagne.
Il mercato del vino è molto frammentato, rispetto a quello
della birra e dei superalcolici dove pochi brand dominano. La
produzione nel Regno Unito è minima, ma il consumatore
britannico può contare su una scelta di vini importati da molti
paesi europei (Francia, Italia, Germania, Spagna, etc.) e su
una crescente offerta di vini dal Nuovo Mondo, guidati da
Australia e Stati Uniti.
Le nuove imprese del Nuovo Mondo nel marketing del vino
hanno insegnato al Vecchio Mondo una lezione nell'offerta dei
vini di marca. Brand come Hardys e Jacob’s Creek (entrambe
dall’Australia), e Blossom Hill ed E & J Gallo (California) hanno
guadagnato una estesa distribuzione nei mercati off-trade
(comprati nei supermercati o negli off-licence per essere
consumati a casa) ed in quelli on-trade (consumati in bar, pub
e ristoranti).
2
Corriere della Sera del 31 Ottobre 2005
3
Dat ripresi dal report Wine, Key Note del maggio 2004
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Lo scenario tende ad un maggiore consumo ed i fornitori
persuadono i consumatori a spendere di più per ogni bottiglia
per aumentare i loro margini di guadagno. Lo slancio verrà
dalle più grandi ditte, che stanno consolidando le loro posizioni
ad un livello globale, comprese la Constellation Brands,
Gallo(USA), Diageo e Allied Domecq (UK).
1.2.1 Definizione del mercato
Il mercato preso in considerazione comprende i vini leggeri
(vini o spumanti) ufficialmente sotto il 15% di alcool per
volume (15 gradi) ed i vini considerati più forti (sopra il 15% di
alcool per volume arrivando fino ai 23 gradi).
Nella categoria dei ‘frizzanti’ si deve fare una divisione tra
gli Champagne, che per legge possono derivare solo da quella
determinata regione della Francia, e gli spumanti. I vini che
provengono da altri paesi, pur se prodotti utilizzando il metodo
dello Champagne, sono tuttavia definiti come spumanti.
Anche tra i vini più liquorosi ed aromatizzati si hanno
diversi prodotti relativi alle rispettive origini nazionali o
regionali: lo Sherry dalla regione spagnola Jerez, il Porto dal
Portogallo ed il Vermut dall’Italia e dalla Francia.
Settori del mercato
Due matrici per dividere il mercato del vino le abbiamo già
introdotte: vino non frizzanti contro spumante e vino leggero
contro liquoroso.
Tuttavia, possiamo suddividere l’industria del mercato in
questo modo:
Vini leggeri: fino ai 15 gradi, sono ora la categoria dominante
nel mercato.
Spumanti e Champagne: pur essendo un mercato più
sofisticato, lo spumante è visto come un prodotto per
occasioni speciali, piuttosto che come bevanda giornaliera.
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Vini liquorosi: questo settore può essere ulteriormente
suddiviso in quattro sotto-settori: sherry (dalla Spagna), il porto
(Portogallo), vermut (Italia e Francia) e vini aromatizzati
britannici.
Il vino è, tuttavia, una bevanda molto più variegata della
birra o di altri alcolici, caratterizzando numerose categorie che
si sovrappongono le une alle altre. Il fatto che il mercato UK è
quasi esclusivamente composto da vini importati (c’è una
produzione vinicola molto modesta nel sud dell’Inghilterra)
sottolinea che il paese di origine ha una notevole importanza.
Un ulteriore ripartizione nei settori del mercato può essere
fatta nel seguente modo:
ƒ Paese di origine: gli UK hanno un’importazione
di vino che va dai maggiori produttori europei (Francia,
Spagna, Italia, Portogallo) fino alla Germania, i paesi
dell’est, Australia, Nuova Zelanda, USA, Cile e Sud
Africa.
ƒ Regione di origine: i maggiori paesi produttori
europei hanno delle leggi rigide sul tipo di vino che
ogni regione può produrre con la denominazione di
origine. Le regioni, piuttosto che le nazioni, competono
sulla divisione del mercato, soprattutto in Francia con
le sue numerose e famose regioni (Bordeaux,
Bourgogne, Alsazia, Côtes du Rhône, Champagne,
etc.) tutte associate a tipi particolari di vino. In effetti,
la nomenclatura di quasi tutti i vini, tranne alcuni di
marca, include un riferimento ad un origine sub-
nazionale, regionale, locale o della vigna.
ƒ Varietà: la varietà indica il nome dell’uva
(Cabernet Sauvignon o Chardonnay) e generalmente
essa è associata a regioni particolari (coincidendo,
quindi, con la denominazione della regione di origine).
Tra le tante la Chenin Blanc (bianco), di derivazione
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della valle della Loira, e Gamay che viene usata dai
produttori di vini rossi della regione di Beaujolais. Le
varietà ora sono usate per introdurre direttamente sul
mercato determinati vini nazionali come il ‘Merlot
Bulgaro’ o lo ‘Chenin Blanc sud africano’.
ƒ Stile: lo stile di un vino potrebbe essere un
modo sofisticato per descriverlo attraverso le abilità ed
il ‘naso’ degli esperti di vino; ma in termini più generici
distingue il vino dolce da quello asciutto. Il consumo
del vino dolce come una bevanda quotidiana, non
come vino da dessert, è calato negli anni, ad esempio
il Liebfraumilch, un vino medio e dolce tedesco
prodotto con uva Riesling, o il Lambrusco, un rosso
italiano frizzante e dolciastro.
ƒ Qualità: il sistema di denominazione usato dai
maggiori produttori indica la qualità del vino e,
conseguentemente, il prezzo di una bottiglia. La
Francia ha un sistema progressivo per classificare la
qualità: da ‘vin de table’, la più economica, senza
denominazione regionale, attraverso ‘vin des pays’,
VDQS (vin délimité de qualité supérieure) fino ad AOC
(Appellation d’origine contrôlée, vini francesi di regioni
garantite e controllate dalla legge). Nelle regioni di
AOC, per esempio Bordeaux, è specificato il nome
della zona e, la qualità è più alta e dona importanza ai
‘Grands vins’ di una proprietà. Il prezzo varia molto in
base all’annata di produzione. Altri paesi hanno dei
sistemi simili di classificazione: il vino da tavola in
Italia ha i suoi corrispondenti nei ‘tafelwein’ in
Germania e nel ‘vino de mesa’ in Spagna.
ƒ Colore: i vini sono rossi, bianchi o rosé,
dipende in particolar modo dai grappoli d’uva usati. In
linea generica, i vini rossi sono più asciutti al palato e
12
più adatti ad accompagnare i pasti, mentre i bianchi
sono usati in Gran Bretagna per aperitivi o per alcuni
tipi di cibo.
Il mercato britannico si divide tra i rossi ed i bianchi, con
una presenza minore dei rosè (consumato per lo più dal
genere femminile, essendo un vino più dolce).
Breve storia
Per comprendere meglio bisogna descrivere il retroscena
storico dell’ingresso del vino in Gran Bretagna.
Per molti secoli, la qualità dei vini come Claret e
Champagne erano limitati all’aristocrazia. Fino al 1980, il vino
importato era ristretto alle classi più abbienti e, per il suo
prezzo, non era raggiungibile da consumatori ordinari. Quando
cominciò ad arrivare in quantità ragguardevole da essere
commercializzato ad un prezzo inferiore, la qualità era molto
scarsa, perché paesi come l’Italia, il Portogallo e la Spagna
tendevano ad assorbire i loro migliori vini nei rispettivi mercati
interni.
Un'altra tendenza, portava ad esportare nel regno
britannico vini molto dolci, piuttosto che vini da pasto.
Come il consumo di vino cominciò a decrescere nei paesi
produttori, si iniziò a cercare dei mercati d’oltremare e la Gran
Bretagna risultava avere un grande potenziale in Europa: un
alto standard di vita ed un consumo di vino pro capite basso.
Il 1980 portò importazioni di grande qualità ad un prezzo
ragionevole, ma tre altri fattori accaddero durante questa
decade:
1. Rivenditori come Sainsbury, Marks & Spencer e
Oddbins aiutarono a stimolare la domanda, giocando
un ruolo educativo nei confronti del vino. Inoltre stava
diventando di moda bere nei ‘wine bar’, invece che nei
pub. Dobbiamo ricordare che il mercato del vino non è
stato favorito dalla dominazione dei giganti produttori
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anche di birra o superalcolici. Questi erano più motivati
nel vendere birra o alcolici piuttosto che vino,
specialmente attraverso le decine di migliaia di pub o
off-licence che possedevano.
2. I produttori di vino del Nuovo Mondo entrarono
nel mercato del Regno Unito con un marketing più
pratico degli altri fornitori europei tradizionali; questo
spinse i Francesi, gli Italiani e gli Spagnoli a rispondere
con iniziative di marketing più efficaci.
3. Alla fine degli anni ’80 altre due potenziali
concorrenti potevano entrare nel mercato UK: l’Europa
dell’est, dopo la caduta del muro di Berlino, ed il Sud
Africa dopo l’apartheid.
La competizione straniera raggiunse le proporzioni
del mercato di massa, ed il popolo britannico iniziò a
bere vino regolarmente con i pasti, e non solo nelle
occasioni speciali.
Trends nel 1990
Lo sviluppo nel 1980 produsse, nel 1990, un mercato del
vino molto più sofisticato e la chiave delle tendenze che
arrivarono fino al nuovo millennio.
ƒ Il mercato divenne sempre più competitivo:
paesi, regioni, produttori e rivenditori lottarono per una
fetta sempre più grande. Per esempio, i Francesi
svilupparono ‘vin des pays’ come un’alternativa con un
prezzo medio tra ‘vin de table’ e AOC, per contrastare
le importazioni dal Nuovo Mondo nel segmento di
mercato dei vini da 3 £ o 4 £ a bottiglia.
La Spagna ha colmato le relative lacune nel
mercato di qualità esportando più vini di
denominazione nel Regno Unito, quale Rioja. Nel
frattempo, i distributori si sono rinforzati e riconobbero
14
l'importanza di offrire ai clienti una vasta e sofisticata
gamma di vini.
ƒ La varietà di nomenclature dei vini divenne la
soluzione alla confusione, nella quale
precedentemente si trovavano i consumatori. La
varietà dell’uva è un fattore che determina il gusto e lo
stile del vino, ma questi consumatori si sentirono ora
sicuri che avrebbero potuto gustare, ad esempio, uno
Chenin Blanc proveniente dalla Francia o dal Sud
Africa, come scritto sulla etichetta.
ƒ I consumatori diventarono costantemente più
sofisticati, rifiutando il vino dolce ed economico,
propinato loro in precedenza. Questo significò anche il
declino dei vini liquorosi ed aromatizzati, che lottarono
per competere contro la scelta di vini leggeri e delle
birre, e contro le leggi sulla guida in stato di ebbrezza
(che ostacolarono la vendita di alcolici del dopo cena,
quali erano i vini liquorosi).
Un importante, quanto temporaneo sviluppo, alla fine degli
anni ’90, fu la celebrazione del Millennio, che generò una
spinta di vendite per gli alcolici in genere e per lo Champagne
e gli spumanti in particolare.
Vini nel 2000
Le maggiori tendenze del mercato sono nate negli anni ’80
e ’90, ma il nuovo millennio servì per consolidare queste
scelte. Creare l’immagine del brand non è un fatto nuovo, ma
divenne rilevante nel 2000, quando accanto a marchi
convenzionali come Stowells, Le Piat e Paul Masson, dal
Nuovo Mondo arrivarono Jacob’s Creek e Blossom Hill,
padroni di vigne imponenti.
Il vino liquoroso ha continuato il suo declino, benché alcuni
cerchino di sostenere il valore del mercato, soprattutto nel
periodo natalizio.
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Nella vendita al dettaglio, i venditori continuano a giocare
un ruolo fondamentale nel persuadere a comprare più vino da
consumare a casa, usando speciali promozioni ed esposizioni
già collaudate.
L’offerta continua ad essere frammentata, pur essendo
largamente distribuita da negozi per l’on-trade e l’off-trade.
Altre opportunità si sono aperte nella vendita di vino via
internet (i club di vino con ordinazione tramite e-mail stanno
prosperando) e il mercato on-trade non è come prima
dominato da chi fabbricava la birra.
Sempre più pub offrono dei pasti, con il vino come logico
accompagnamento, spostando il focus dalla birra al vino.
Inoltre, il mercato on-trade ha migliorato il servizio nei confronti
del vino e persino i più giovani bevitori stanno iniziando a
optare per un bicchiere di vino, piuttosto che per cocktail
alcolici.
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