L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini
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gestione della distribuzione è un aspetto critico i questo settore: se da un lato
un’adeguata diffusione dei beni permette di raggiungere un target più elevato,
dall’altro un’elevata presenza del prodotto in molti punti vendita nuoce al criterio
della selettività e quindi tende a “democratizzare” il prodotto, producendo effetti
negativi sull’immagine del brand. Oltre alla selettività è importante che la
distribuzione comunichi un’immagine in sintonia con l’identità del marchio di lusso
da essa commercializzato. Il luogo migliore per commercializzare questa tipologia di
prodotti sono i negozi monomarca, dove il prodotto e l’esperienza ad esso associata
sono totalmente valorizzati. Tuttavia per vari motivi (offerta troppo limitata in
ampiezza e profondità, incapacità finanziarie a supporto dei cospicui investimenti,
difficoltà a reperire nuovi spazi strategici all’interno delle città, ecc.) spesso le
aziende si affidano a reti di vendita di retailer indipendenti. In questo caso i brand di
lusso devono comunque cercare di uniformare l’immagine del loro marchio
all’interno di punti di vendita diversi, attraverso la creazione di accordi con i vari
retailer. La distribuzione è un importante leva di comunicazione che le aziende del
lusso non possono non prendere in considerazione.
Il quarto capitolo è dedicato all’organizzazione della forza vendita. Viene
focalizzato l’interesse sui compiti da affidare alla forza vendita e sugli aspetti
motivazionali legati alle performance di vendita. Rispetto alla vendita dei beni di
consumo, i venditori devono dedicare molto più tempo alle fasi di follow-up, poiché
è in questa fase che si fondano le basi per la costruzione di un forte relazione tra
impresa e retailer.
Infine, l’ultimo capitolo si lega strettamente ai capitoli precedenti di cui ne
rappresenta la concretizzazione, mirando a confermare le considerazioni proposte in
circa il trade marketing, attraverso l’analisi della politica distributiva che sta
implementando Venini: dopo un’analisi del mercato dei prodotti d’arredamento di
alta gamma a livello Italia, si passa alla descrizione dei singoli mercati regionali,
analizzando l’efficacia della distribuzione presente di Venini ed evidenziando
eventuali opportunità non ancora colte dall’azienda. Il capitolo si chiude con il
riepilogo della strategia distributiva che dovrebbe seguire Venini per raggiungere gli
obiettivi prepostasi e degli strumenti di comunicazione che meglio si adattano al
contesto preso in esame.
In allegato sono presenti i risultati di una personale ricerca circa le strategie
distributive applicate dalle aziende concorrenti di Venini in Italia.
L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini
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1. IL LUSSO
1.1 CHE COS’E’ IL LUSSO
Definire il lusso non è facile per la sua complessità. In generale a questo
sostantivo sono associati termini come bellezza, rarità, qualità. Senza citare epoche
lontane, come quella romana, e rimanendo più vicino ai giorni nostri, si può far
coincidere la nascita del lusso in età contemporanea con la costruzione del castello di
Versailles in Francia: il lusso era un attributo di rango e simboleggiava il potere.
Tuttavia la sua accessibilità ad un pubblico più vasto e di origine non nobile è
un successo ottenuto solo nel XIX secolo, quando il possesso di un oggetto di lusso
appariva un simbolo dell’appartenenza ad un’elite, alla nuova classe sociale della
borghesia.
Molti autori si sono interessati del problema e hanno cercato di dare una
definizione al lusso partendo dall’etimologia della parola, con interpretazioni diverse.
Tra di essi Kapferer [KAPFERER, 1996] pone l’origine della termine lusso da “lux”,
che significa luce, alla quale simbolicamente sono associate la vita e la fecondità.
Altri autori propongono un’altra origine etimologica di lusso: secondo Castarède
[CASTARÈDE, 1997], esso deriverebbe dal latino “luxus”, che significa abbondanza
e raffinatezza.
Il dizionario di lingua italiana Garzanti definisce il lusso come “ogni cosa che
costa molto in proporzione all’utilità, ai bisogni che soddisfa o alle possibilità
economiche di chi la considera”. La definizione mette in luce gli aspetti negativi, ma
non tiene conto della qualità intrinseca all’oggetto. L’uomo non è un essere
pienamente razionale e nelle sue scelte le motivazioni irrazionali ed emotive spesso
risultano determinati. Proprio in virtù di ciò, il lusso può soddisfare quei bisogni
personali e irrazionali che per una persona possono essere anche fondamentali e il
sacrificio economico non viene percepito come un elemento negativo, ma come uno
strumento utile a placare lo stato di crisi che si era manifestato con la sorta del
desiderio di possedere un oggetto di lusso.
Il presidente di Dior Couture, Sidney Toledano sceglie un altro approccio,
ponendo l’attenzione sul fatto che il lusso sarebbe “un valore, un attributo, che
contribuisce allo svolgimento armonioso della vita”. Un altro esperto in materia, il
L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini
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presidente del gruppo francese LVMH Bernard Arnault, sottolinea come il lusso
deve possedere imprescindibilmente “l’originalità, legata alla creatività, e la qualità
eccezionale dei prodotti”.
Figura 1.1. Definizioni di lusso
Autori Caratteristiche del consumo di lusso
Veblen (1899) Consumo vistoso, emulazione pecuniaria, status e ricchezza,
comparazione invidiosa, distinzione, moda, borghesia, classi alte,
classe agiata, piacere
Leibenstein (1950) Effetto Veblen, effetto snob, effetto Bandwagon, qualità estetica
Mason (1981, 1992) Consumo ostentativo, ricerca di status, scarsità, distinzione,
conformità, successo
Bearden, Etzel (1982) Ostentazione, esclusivo, eccellenza nella funzione e nello stile,
artigianalità, consumo pubblico o privato
Horiuchi (1984) Prezzo, produzione limitata, bassa frequenza d’acquisto, mostra chi
sei, fornisce intrinseco piacere e soddisfazione, non necessario per
la vita e la salute, marchi storici
Rossiter, Percy (1987) Alto coinvolgimento, marca ostentativa, approvazione sociale,
ricerca di un pubblico, riconoscimento sensoriale, gratificazione
sensoriale
Quelch (1987) Prezzo elevato, distribuzione selettiva, eccellenza qualitativa,
tradizione, immagine prestigiosa, status symbol, pubblicità limitata,
fattore di investimento
Garfein (1989) Costoso, fornitura limitata, qualità elevata, essere uno dei pochi
selezionati, capacità di valutazione, gusto impaccabile,
ammirazione e invidia, apparenza snob e elitaria, limitazione del
rischio
Richins (1994) Ostentazione, visibilità sociale, costoso, preoccupazione di status,
successo, ottenimento di risultati, espressione di sé, stereotipi,
felicità, piacere edonistico
Dubois, Laurent (1994, 1996) Molto costoso, elite, permette di distinguersi, snob, migliore
qualità, no produzione di massa, imitazione dei benestanti, rivela
chi sei, persone raffinate, motivazioni edonistiche, rende la vita più
bella, per il proprio piacere, da offrire in regalo
Dubois, Pernault (1997) Costoso, clientela esclusiva, scarsità, qualità estrema, artigianato,
valore edonistico ed emozionale, piacere estetico, rituali, futilità
Kapferer (1997, 1998) Il prezzo della qualità, realizzato con la massima perfezione,
permette di esprimere il proprio buon gusto, nobilita l’oggetto e il
suo proprietario, artistico, dimensioni sensuali
Nueno, Quelch (1998) Premium pricing, associazione col paese d’origine, produzione e
distribuzione limitate, esclusività, unicità, stile riconoscibile,
qualità, tradizione artigianale, fornisce informazione sullo status
sociale
Wong, Ahuvia (1998) Ostentativo, ricchezza e classe sociale, costoso, materialismo,
distinzione, manifattura di marca, paese produttore, apparenza
pubblica, oggetto di sé, successo personale, reputazione, valore
edonistico, piacere dell’esperienza di consumo, regalo
Fonte: BRIOSCHI A. [2000], “Comunicare il lusso” Università Cà Foscari, Venezia
Nell’osservare i pensieri recenti di alcuni autori, si può notare come Nueno e
Quelch definiscono il lusso soprattutto dal punto di vista del prodotto, sottolinenando
come l’associazione con il paese d’origine e lo stile riconoscibile, unita alla
L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini
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tradizione artigianale e alla produzione e distribuzione limitata forniscono le chiavi
per definire un prodotto di lusso.
Dubois e Laurent [DUBOIS, LAURENT, 1994] invece pongono l’attenzione
soprattutto sull’elemento immateriale e vedono nel prodotto di lusso un modo per
distinguersi, per esprimere se stessi soddisfacendo le motivazioni edonistiche.
Ciò che si può sicuramente affermare è che tutte queste definizioni hanno un
comune denominatore che è costituito dalla consapevolezza che il lusso non deriva
dalla superiorità tecnologica, ma dalla capacità del prodotto di fare sognare. Il
prodotto di lusso è un prodotto raffinato nei materiali, nel design e nel servizio. La
raffinatezza ha effetti sul prezzo elevato del bene. Tuttavia non bisogna ricordare
come il prezzo non deve essere troppo elevato, da uscire dalla zona di accessibilità
corrispondente al potere e soprattutto all’intenzione d’acquistare del cliente
potenziale [LOMBARD, 1990].
Ognuna delle affermazioni precedentemente citate apporta una nuova
dimensione al lusso, ma come si nota, risulta difficile darne una definizione assoluta.
La difficoltà risiede nel carattere molto soggettivo della percezione del lusso.
Si può affermare in conclusione che il lusso è quando l’eleganza si fonda con la
rarità dando vita ad un prodotto che diviene uno status symbol.
1.2 LE CARATTERISTICHE DI UN PRODOTTO DI LUSSO
Il mercato dei beni di lusso, che l’American Marketing Association identifica
come mercato dei beni speciali, è circoscritto ai segmenti più alti di molti settori,
dall’abbigliamento alle calzature, dall’arredamento alle automobili, dalle bevande
alcoliche ai più recenti beni di carattere tecnologico.
Secondo Braun [BRAUN, 1997], si possono individuare 35 categorie di
prodotti che rientrano potenzialmente nei beni di lusso. La tipologia di prodotti che
rientra in questo universo è quindi molto vasta.
Secondo uno studio di McKinsey commissionato nel 1990 dal comitato
francese Colbert, il maggiore peso economico è assunto dalla categoria
dell’abbigliamento (32%), seguito da profumi e cosmetici (31%).
L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini
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Figura 1.2. Categorie potenziali di beni di lusso
1 Accessori moda 19 Argenteria
2 Valigeria e pelletteria 20 Porcellane
3 Scarpe 21 Arredi
4 Cosmetici 22 Biancheria per la casa
5 Pellicce 23 Lampade
6 Abbigliamento 24 Stoffe per l’arredamento
7 Orologi 25 Distribuzione alimentare
8 Gioielli 26 Hotel
9 Intimo 27 Ristoranti
10 Profumi 28 Strumenti musicali
11 Automobili 29 Strumenti tecnologici (tv, hi-fi,..)
12 Aeromobili 30 Accessori per la scrittura
13 Natanti 31 Libri
14 Motocicli 32 Stampe
15 Champagne 33 Accessori per fumatori
16 Superalcolici 34 Fiori
17 Vini 35 Cura della persona
18 Cristalleria
Fonte: BRAUN [1997]
I prodotti di lusso possono essere suddivisi in tre categorie a seconda del grado di
lusso a cui appartengono. Secondo Danielle Allérès [ALLÉRÈS, 1997] esistono tre
universi del lusso:
Lusso inaccessibile
Lusso intermedio
Lusso accessibile
Ai quali corrisponde una differente strategie di marketing, come si può vedere
dalla successiva tabella:
Figura 1.3. Relazione tra tipolofia di prodotto e grado di lusso
Produzione Lusso Marketing
Pezzi unici Inaccessibile Intuitivo
Produzione razionale Intermedio Elaborato
Produzione industriale Accessibile Scientifico
Fonte: adattamento personale da ALLÉRÈS [1997]
Il lusso inaccessibile è costituito dai prodotti fabbricati in modo artigianale e
tradizionale, integrato da un certo grado di tecnologia solo per raggiungere la
perfezione. Di solito si tratta di società aventi alle spalle anni di storia.
Queste società prestigiose devono comunicare l’immagine di una marca forte,
centrata su valori condivisi da tutti i membri al fine di garantirne la immortalità. La
marca forte si basa anche sulla notorietà di cui gode il fondatore della società, intorno
L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini
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al quale sono fondate l’immagine e la notorietà di marca. La strategia di marketing
associata a questo universo di beni di lusso è discreta, intuitiva.
Figura 1.4. Piramide degli universi del lusso
Fonte: ALLÉRÈS [1997]
Essa consiste essenzialmente in una marketing parziale, che usa come elemento
chiave le relazioni esteriori. Hanno la funzione di conservare l’immagine di marca
non accessibile. Si è interessati non verso la promozione ma verso la conservazione
della notorietà della marca.
Figura 1.5. Lusso inaccessibile e strumenti di marketing
Fonte: ALLÉRÈS [1997]
Storia della casa Prestigio del
fondatore
Celebrità del
creatore
Politiche di relazioni
esteriori
Marketing parziale
Lusso intermedio
Lusso accessibile
Lusso inaccessibile Pezzi e modelli unici
Riproduzioni in numero
limitato
Estensione di marca
Qualità del prodotto
–
+
L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini
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Il lusso intermedio raggruppa le prime linee dei creatori classici e i modelli dei
nuovi designer.
Figura 1.6. Lusso intermedio e strumenti di marketing
Fonte: ALLÉRÈS [1997]
I prodotti sono fabbricati in un numero limitato di esemplari, ma le materie
prime da cui derivano sono meno pregiate dei prodotti a lusso inaccessibile. Il prêt-à-
porter è un esempio di questo lusso intermedio. La strategia di marketing più
consona si basa su un’adeguata politica di relazioni pubbliche, che mirino a dare
importanza alla qualità e all’originalità dei prodotti.
I prezzi sono mediamente accessibili, la distribuzione delle serie limitate è
molto selettiva e la comunicazione è ristretta ai media più importanti.
Il lusso accessibile rompe con i criteri selettivi del lusso tradizionale. È un
lusso che vuole divenire alla portata di tutti, si rende più popolare per poter allargare
il mercato e conquistare nuovi consumatori.
Le Maison dell’alta moda, le case produttrici di profumi o le aziende che
creano opere in vetro realizzano dei prodotti di prezzo e qualità inferiori rispetto ai
prodotti di lusso intermedio, prodotti che vengono sempre distribuiti selettivamente
ma sfruttando maggiormente la comunicazione. In questo senso la strategia di
marketing mix è più elaborata. Bisogna elaborare il rapporto qualità – prezzo più
consono e la stessa comunicazione deve stare molto attenta a non fare scendere la
reputazione di marca.
Reputazione
della marca
Prodotti di
alta qualità
Distribuzione
limitata
Politiche di relazioni
esteriori
Marketing
elaborato
Comunicazione
selettiva
L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini
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Figura 1.7. Lusso accessibile e strumenti di marketing
Fonte: ALLÉRÈS [1997]
L’American marketing Association nel 1960 propose una classificazione che
metteva a confronto i beni ad acquisto ponderato a quelli speciali. I beni ad acquisto
ponderato sono quelli in cui il consumatore è portato a paragonare con altri, per ciò
che riguarda la qualità, il prezzo e i bisogni che soddisfano. I beni speciali sono
quelli che hanno caratteristiche uniche e la marca ha un enorme valore per il
consumatore, tanto che alcuni di loro sono disposti a fare sforzi economici pure di
possedere quel bene.
Questi ultimi beni vengono acquistati per il “significato” insito in essi,
piuttosto che per ciò che effettivamente sono [DUBOIS, 1995]. Tale concezione è
alla base delle strategie di brand extension tanto utilizzate nel settore del lusso
[AAKER, KELLER, 1990]: il valore e l’importanza della marca è così grande che
essa può contraddistinguere prodotti di natura diversa, che condividono l’identità
simbolica e i valori che esprimono il cuore della marca stessa.
Tuttavia le aziende che operano in questa direzione devono tenere conto che
un’eccessiva estensione del portafoglio prodotti potrebbe generare confusione nel
consumatore, con l’effetto di perdita di immagine della marca: per questo motivo, ad
esempio, Rolex ha evitato azzardate diversificazioni di prodotto, così come De Beers
ha limitato il numero di propri clienti a 200 in tutto il mondo, riuscendo a gestire per
oltre 60 anni il delicato equilibrio della domanda e dell’offerta nell’intero mercato
dei diamanti [DUBOIS, 1995].
Segmentazione
del mercato
Rapporto
qualità - prezzo
Distribuzione
selettiva
Comunicazione
emergente
Marketing mix
Marketing globale
L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini
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Gli oggetti di lusso posseggono degli elementi caratterizzanti che in tal senso li
identificano:
sono costruiti con uno o più materiali rari, oppure è necessario un alto tasso
tecnologico per ottenerli
sono il risultato di una concezione eccezionale che porta ad una creazione
unica, senza riferimenti alla precedente produzione
hanno un costo elevato
integrano al valore delle produzione il know-how di una creazione geniale
sono destinati ad un uso particolare, o ad un uso in particolari condizioni
a) Prodotto
Il prodotto deve rispondere a una qualità eccezionale ma ciò che lo differenzia
dagli altri prodotti di qualità è la creatività. La creazione diventa rara perché è il
frutto della creatività di uno stilista unico, di talento, che dona all’oggetto un valore
aggiunto. Più un articolo è prestigioso, più la sua presentazione globale deve essere
lussuosa. Anche il packaging ha un valore importante e deve essere correlato al
grado di lusso del prodotto. Sia che esso sia indispensabile, sia che sia solo un
complemento d’estetica, comunque deve rappresentare il prodotto e tradurre il suo
grado di raffinatezza. La qualità eccezionale deriva dalla selezione dei materiali,
dalle tecniche di fabbricazione e dalla storia che il prodotto porta con sé.
b) Prezzo
Il prezzo identifica se il bene è accessibile o meno. Un prezzo elevato
corrisponde ad un bene inaccessibile e raro e questa caratteristica dissuade molti
clienti a intraprendere l’acquisto. L’articolo deve essere il più costoso della sua
categoria. La fissazione del prezzo è un processo difficile e deve tenere conto del
valore della marca e dei vantaggi che essa ha rispetto ad altri concorrenti. Nei
prodotti di largo consumo, il valore percepito tiene conto soprattutto della tecnologia
utilizzata e del rapporto qualità – prezzo insito del bene. Per ciò che riguarda invece i
beni di lusso, il prezzo è l’elemento che permette l’ingresso nell’universo d’estetica
ma deve conservare il carattere elitario della marca.
Riprendendo la classificazione dei beni di lusso, così come evidenziata in
Figura 1.3, il lusso inaccessibile ha un prezzo elevato a causa della ricchezza dei
componenti e della loro elaborazione. Chi acquista un prodotto di questo genere
L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini
14
disposto a pagare un premium price derivante dall’estrema rarità del prodotto,
solitamente costituito da pezzi unici, e quindi il prezzo non è una variabile
importante del processo d’acquisto.
Sul mercato dei prodotti di lusso intermedio, il prezzo non è un fattore
determinante per il processo d’acquisto. La clientela accetta di pagare un prezzo
maggiore derivante dal carattere distintivo e selettivo del prodotto, con attenzione
però al rapporto qualità – prezzo.
I prodotti di lusso accessibile sono solitamente inseriti in un contesto più
concorrenziale, dove prodotti simili o sostituibili sono numerosi, e perciò il prezzo è
una variabile che il potenziale cliente tiene in considerazione nell’acquisto.
c) Distribuzione
La distribuzione contribuisce a dare ad un prodotto l’idea di lusso in quanto
una distribuzione selettiva e adeguata al target del marchio è importante per
trasmettere al consumatore le peculiarità dei prodotti. Molte aziende preferiscono
affidarsi ad una rete distributiva monomarca, di proprietà diretta o attraverso il
contratto d’affiliazione. La rete distributiva monomarca può essere anche al
contempo affiancata ad una rete di boutique multi-marca, sia che essi siano dei
dettaglianti specializzati che dei grandi magazzini di alta gamma. Questa possibilità
di avere due canali totalmente diversi è un punto di forza per l’azienda, perché le
permette di avere una conoscenza diretta del cliente e allo stesso tempo non
sbilanciarsi troppo in un solo canale, riducendo l’incertezza del mercato.
Ciò che in ogni modo non deve mancare è la qualità del servizio offerto. Va
ricordato come il cliente non vuole comprare solo un prodotto di qualità, ma anche
desidera ricevere un servizio al momento d’acquisto che sia almeno pari al prestigio
del prodotto che si appresta ad acquistare. Per questo motivo, la selezione dei
distributori che possono vendere il prodotto di marca è importante e delicata e deve
tenere conto sia della loro ubicazione che della qualità del servizio che essi devono
offrire al cliente; un servizio che comprende la qualità del personale, l’arredamento
del negozio, l’offerta appropriata alle aspettative del cliente e le sensazioni che si
provano al momento dell’acquisto. Il cliente deve sentirsi al centro dell’attenzione,
bene accolto in un ambiente per lui nuovo e consigliato dal personale nella sua scelta.
L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini
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d) Comunicazione
Il fascino che esercita il lusso attira i media. Alle sfilate di moda, così come
alle fiere di settore, ogni anno centinaia di giornalisti sono attirati alla ricerca delle
novità che i vari designer propongono e questo genera publicity.
I marchi del lusso sono poco affini alla comunicazione di massa tradizionale.
La loro comunicazione è più selettiva, proprio per non perdere quel fascino dettato
dalla rarità. Una comunicazione di massa farebbe perdere di valore al marchio,
risultando al contempo troppo onerosa per le aziende visto che operano in nicchie di
mercato. I prodotti di lusso si trovano più a loro agio nel cinema, nelle riviste e nei
cataloghi specializzati, nelle mostre d’arte e nelle rappresentazioni teatrali.
L’espansione di internet potrebbe rappresentare un’opportunità per i marchi di alta
gamma perché permette, con minori risorse economiche di altri media, di mettersi in
contatto con un pubblico specializzato e creare con alcuni di essi dei legami.
Più che la pubblicità, sembra invece che le relazioni pubbliche e le
sponsorizzazioni diano dei ritorni d’immagine migliori a parità di risorse investite
1.3 BISOGNI E MOTIVAZIONI D’ACQUISTO
Cosa genera nel consumatore l’acquisto di un certo prodotto? La risposta a
questa domanda sta nella percezione di uno o più bisogni. Una volta che il
consumatore percepisce un certo bisogno si crea uno stato di insoddisfazione nel
momento in cui quel bisogno non può venire soddisfatto. Il consumatore cercherà di
colmare questo malessere interiore attraverso un’azione, per esempio l’acquisto di un
bene o la fruizione di un servizio. In caso di esito positivo, lo stato di tensione verrà
dissolto fino a quando non sorgerà di nuovo un altro bisogno da appagare. La
percezione dei bisogni non avrà mai fine. L’uomo per sua natura è influenzabile
dagli stimoli esterni. L’ambiente sia fisico che sociale è fonte di stimolazioni per
l’individuo: un bisogno è anche, e soprattutto, socialmente e culturalmente
determinato e non può essere comprese se non collocandolo in una precisa
prospettiva storica [FABRIS, 1974].
L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini
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Figura 1.8. Il processo di scelta del prodotto
Fonte: COLLESEI [2000]
Il bisogno percepito dall’individuo viene scomposto nella sua mente in una
serie di caratteri, ordinati secondo una gerarchia, che ne comunica l’urgenza, e una
data intensità, che misura il grado di avvertenza del carattere. Circostanze diverse
possono fare percepire all’individuo il bisogno in modi diversi, così come uno stesso
bisogno può venire percepito in modo differente da diversi soggetti. I beni ad alto
valore simbolico si contraddistinguono perchè rispondono ad obiettivi edonistici,
simbolici e psico-sociali [PIETRONI, RUMIATI, 1999] e fanno parte di quella sfera
che il marketing definisce come feeling, mentre i prodotti funzionali sono orientati
alla sfera del thinking. Come si può osservare dalla figura 1.9, i profumi, gli abiti e
gli occhiali da sole sono prodotti nella cui scelta d’acquisto il consumatore è
fortemente influenzato dai valori emotivi del bene (nella figura è contraddistinta
dall’area bianca del cerchio),mentre per altri prodotti, come il telefono cellulare o il
personal computer è la sfera razionale del thinking che prende il sopravvento,
condizionando le scelte d’acquisto.
Obiettivi funzionali e obiettivi irrazionali condizionano la scelta d’acquisto del
consumatore per qualsiasi tipologia di bene. Nel caso dei prodotti di alta gamma, la
componente irrazionale spesso prende il sopravvento e guida le scelta del prodotto.
La persona impegnata nell’acquisto di un bene di lusso non pone tanto
l’attenzione sulla qualità e sul prezzo del bene, quanto considera più importante il
L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini
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valore simbolico che esso trasmette, anche grazie alla marca, e rinuncia alla
comparazione con prodotti alternativi etichettati con marchi di minore notorietà.
I prodotti sono percepiti dai consumatori come una serie di attributi tangibili e
intangibili, mentre il giudizio che il consumatore attribuisce al prodotto è frutto degli
attributi che riconosce presenti nel prodotto, ciascuno dei quali avente un certo grado
di importanza nella valutazione e quindi nella scelta d’acquisto.
Figura 1.9. Rappresentazione del valore funzionale ed emotivo di alcuni beni
Fonte: PIETRONI E RUMIATI [1999]
Il consumatore cerca di stimare i benefici che si può aspettare dagli attributi
che riconosce nel prodotto, senza tralasciare gli aspetti negativi. Un ruolo importante
nella scelta e nel giudizio è svolto dal prodotto ideale, cioè il prodotto che egli
ottiene sulla base di una valutazione soggettiva dei prodotti esistenti, definito sulla
base di un’insieme di attributi, secondo una gerarchia (importanza relativa) e le
intensità ritenute ottimali [COLLESEI, 2000]. Il consumatore può confrontare i vari
prodotti e trovare quello che più degli altri si avvicina al suo prodotto ideale. Per fare
questo il consumatore posiziona i vari prodotti in alternativa nella sua mente, in base
a due o più variabili che ritiene importanti nella scelta del prodotto.
L’abbigliamento, gli accessori, gli articoli d’arredamento svolgono un duplice
ruolo: da una parte hanno un valenza utilitaristica poiché soddisfano un determinato
bisogno funzionale, dall’altra hanno un valore extra-funzionale, soddisfando quei
bisogni immateriali, sui quali i produttori di beni di lusso focalizzano la loro offerta.
Molti studiosi di psicologia dei consumi hanno cercato di definire quale fosse il
valore extra-funzionale di alcuni beni. Fromm evidenzia come essi appagano
L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini
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illusoriamente l’angoscia e il vuoto esistenziale [FROMM, 1960]. Altri autori
indirizzano la loro analisi più sulle gratificazioni ludiche o sul valore comunicativo
del bene. Lo stesso Oscar Wilde, in un suo aforisma, aveva detto che poteva resistere
a tutto tranne che alle tentazioni, evidenziando come l’acquisto di prodotti di lusso
andasse al di là del semplice significato funzionale e fosse invece mosso da un
bisogno innato nell’essere umano, per appagare quello stato di insoddisfazione in cui
vive. Un’ipotesi antica, semplice e ancora attuale è quella formulata da Veblen,
secondo cui alcuni beni sono alimentati dalla “molla competitiva”: esiste una
tendenza che spinge gli appartenenti delle classi sociali intermedie a imitare le classi
più agiate e a loro volta queste ultime sono costrette a innovare in continuazione per
mantenere un distacco e non rischiare di perdere la loro identità.
Il consumatore che acquista i prodotti di lusso è una persona molto attenta
all’immagine e alla qualità, con una forte propensione alla spesa. L’acquirente di
prodotti economici è invece concentrato sul prezzo e sulla possibilità di risparmiare e
non è interessato all’immagine della marca e alla qualità del prodotto. Quelli che
invece possono essere collocati in una fascia intermedia hanno motivazioni
d’acquisto differenziate a seconda del prodotto e della circostanza: talvolta sono
razionali e si concentrano solo sulle caratteristiche funzionali del prodotto, talvolta
pur di salvare le apparenze, concentrano le loro attenzioni solo sull’immagine e sulla
marca e sono disposti a fare un sacrificio economico per poter disporre di alcuni
beni. Questi stessi consumatori rivolgono la loro attenzione ai prodotti più accessibili
presenti nelle offerte delle imprese di lusso, pur consapevoli che quei prodotti
rispetto ai prodotti di lusso vero e proprio hanno in comune solo la marca. Questi
individui adottano un automatismo decisionale che è frutto di un condizionamento
culturale attivato o quanto meno incentivato dai media [POIANI, 1994].
Bisogna notare come le motivazioni d’acquisto subiscano delle modifiche a
seconda della situazione economica che si viene a creare nel paese di riferimento. In
particolare, Poiani [POIANI, 1994] pone in luce come i principali motivi d’acquisto
per i prodotti di lusso (funzionalità, moda e immagine di marca) siano correlati
all’andamento dell’economia e influenzino con gradi diversi le scelte d’acquisto dei
consumatori.
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