L'analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini S.p.A.

L’analisi distributiva di un prodotto di lusso. Il caso Venini 4 INTRODUZIONE Il settore dei beni di lusso rappresenta un punto di forza dell’economia italiana. In un’epoca dominata da una competitività a livello globale, l’Italia si trova a non poter competere con i paesi emergenti, Cina in particolare, per ciò che riguarda i costi di produzione industriale, e con i paesi più all’avanguardia nel campo dei servizi, in particolare con gli Stati Uniti. L’Italia ha però un grande potenziale che deriva dall’eccezionale talento creativo della sua gente, che trae origine dall’enorme eredità artistica e culturale di cui siamo testimoni, e potrebbe servire affinché diventi leader mondiale nel settore dei beni di lusso. Ciò è già avvenuto in alcuni settori come la moda, l’arredamento, gli oggetti d’illuminazione, ma potrebbe estendersi anche in altri comparti se le aziende italiane capissero che è più vantaggioso essere produttori d’eccellenza che di massa. In questo lavoro si intende evidenziare gli aspetti importanti della distribuzione dei prodotti di lusso, partendo dalla definizione di che cosa si intende per lusso, passando per l’analisi delle possibili strategie di trade marketing e concludendo con l’analisi delle peculiarità della forza di vendita. Il primo capitolo si propone di definire i confini dell’universo del lusso, suddividendo il mercato in “universi”, così come proposto da Allérès [ALLÉRÈS, 1997], e definendo per ciascuno le caratteristiche in termini di marketing mix. Viene poi posta l’attenzione su quelle che sono le tendenze in atto nella società, con particolare riferimento al fenomeno del trading up. Nel secondo capitolo l’attenzione viene spostata sull’analisi dell’ambiente, sui criteri di segmentazione del mercato e sul posizionamento del brand. Nel settore dei beni di lusso la concorrenza non può essere limitata a prodotti appartenenti alla stessa categoria merceologica, ma vanno individuati anche concorrenti relativi all’occasione d’acquisto o allo status ricercato dal consumatore. Il prodotto deve poggiarsi su caratteri distintivi riconoscibili perché deve apparire come “unico”, ben differenziato non solo dai prodotti di massa, ma anche dagli altri prodotti di lusso. Il terzo capitolo descrive quelle che sono le leve di trade marketing che l’impresa può manovrare per gestire con efficacia la sua rete di distribuzione. La gestione dei canali distributivi segue rigidi criteri di selettività, ignorando i quali potrebbero derivare gravi pregiudizi alla reputazione dell’azienda produttrice. La