Cool hunting. Quando la creatività incontra l'azienda

 6
Nella scienza classica, il caos era
 
per definizione 
assenza di ordine. Oggi è considerato una dimensione 
retta da leggi non definibili; non dal disordine. Il 
concetto stesso di disordine è inteso come 
complessità, come criticità, non come assenza di 
ordine. Di conseguenza, i sistemi caotici non possono 
più essere interpretati esclusivamente come 
imprevedibili anche se irregolari. E' fondamentale 
sottolineare che il caos non è sinonimo di caso 
(curiosamente suo anagramma) come la logica 
potrebbe indurre a pensare e non si può parlare di 
completo disordine, in quanto i sistemi caotici, alla 
luce delle nuove scoperte della teoria del caos, sono 
sistemi dinamici sempre prevedibili a breve termine e, 
quindi, riconducibili ad una logica nuova più o meno 
complessa. Si può, dunque, paradossalmente 
affermare, in base a precise scoperte scientifiche, che 
nel caos c'è ordine. 
Penso che la teoria del caos sia assimilabile al modo in 
cui si susseguono le mode e le tendenze, che 
prendono forme e seguono modalità a volte 
inaspettate, ma sempre prevedibili. 
Le tendenze, definite come minoranze non minoritarie, 
nascono e si diffondono quando hanno una bassa 
soglia di abilità, quando non richiedono cioè grandi 
capacità personali per essere seguite; muoiono invece, 
o possono morire, per sovraesposizione, cioè quando 
diventa così popolare da sostituire altri momenti e 
interessi altrettanto importanti all’interno del vivere 
comunitario.  
Supponiamo che le tendenze siano una forma di 
criticità auto-organizzata derivante dal sistema caotico 
della cultura popolare. E supponiamo che come altri 
 7
sistemi caotici siano influenzati da una guida. Chi 
potrebbe essere la nostra guida? Quali sono i soggetti 
più indicati per esplicare questo ruolo di gatekeepers, 
di catalizzatori, di enzimi?  
Poincarè
2
 aveva creduto che il pensiero creativo fosse 
un metodo per indurre il caos interiore a conseguire un 
più alto livello di equilibrio. I creativi possono dunque 
imporsi come guide all’interno del sistema caotico 
quale è la società attuale, post-moderna e post-
industriale. Meglio ancora post-umana.  
Ma cosa significa, in questo nuovo paradigma sociale, 
essere creativi?  
Abbiamo conosciuto una creatività verticale: il creativo 
– sia egli uno stilista, un artista, un imprenditore – 
dall’alto del suo sapere acquisito, trasmetteva gli atti 
del suo genio. Il sapere, dunque, consisteva nella 
trasmissione di qualcosa di già acquisito e di 
competenze molto articolate. 
Il cool hunter è oggi espressione di una creatività 
trasversale, e di un nuovo pacchetto di competenze e 
di saperi, che mette in primo piano il valore 
dell’esperienza e dello scambio, più che della 
trasmissione. 
E da questo scambio nasce una nuova creatività, nel 
momento esatto in cui cose molto diverse tra loro 
entrano in collisione, in contatto, creando corto circuiti 
inaspettati. Il cool hunter, nel momento in cui scopre e 
dona visibilità a questi momenti di criticità, si fa 
espressione di questa nuova creatività. 
Il cool hunter è dunque oggi la guida all’interno dei 
sistemi caotici rappresentati dalle tendenze, punto di 
incontro tra le esigenze del moderno consumatore, che 
                                                 
2
 Poincarè J.H., La scienza e l'ipotesi (1902), e  Il valore della 
scienza (1904). 
 8
cerca ora lo scontro con i prodotti che consuma, e le 
aziende, che invece hanno bisogno di nuove strategie 
e di nuovi punti di incontro con i consumatori. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9
CAPITOLO I 
Per una nuova cultura del consumo. La società 
dei Trends 
 
“…il luogo del consumo è la vita quotidiana. Quest’ultima … 
è un sistema d’interpretazione. La quotidianità è la 
dissociazione di una prassi totale in una sfera trascendente, 
autonoma e astratta (del politico, del sociale, del culturale) 
e nella sfera chiara e immanente del privato…”     
Jean Baudrillard, 1976
3
 
 
Baudrillard esprime in  questi termini un fenomeno 
che, negli anni Settanta, si percepiva solo a livello 
epidermico, di sensazione, ma che con il passare del 
tempo, sarebbe diventato uno dei fenomeni principali 
delle attuali dinamiche sociali: l’idea di considerare il 
consumo una pratica significante. 
La sempre maggiore pervasività del consumo ha 
portato molti studiosi a riconoscere che, da qualche 
tempo, il sistema capitalistico è entrato in una nuova 
fase, quella del “capitalismo culturale”, in cui il 
movimento innescato dalla  dialettica 
produzione/consumo permea non solo le regole del 
mercato, ma l’intera cultura di una società.  
Ma dove comincia questa nuova fase? E soprattutto, 
dove approda? Con quali conseguenze? 
Uno sguardo a ritroso sui mutamenti negli ultimi   
decenni ci permetterà di rispondere a queste domande   
e di capire come il consumo, inteso come 
comportamento reale e dotato di senso dell’individuo, 
acquista una nuova e diversa rilevanza, superando 
l’attenzione per la fase di produzione ed elevandosi a 
categoria peculiare della cultura postmoderna. 
                                                 
3
 Baudrillard J., La società dei consumi, Il Mulino, Bologna, 1976. 
 10
Attraverso l’evoluzione del consumo arriveremo a 
capire come si è arrivati, oggi, a quei mutamenti che 
hanno portato le aziende, come esito necessario e 
vitale, a trovare nuovi interlocutori e nuove forme di 
mediazione con i consumatori. 
Come, in poche parole, si è giunti a delineare il cool 
hunter prima come concetto mediatore, e poi come 
figura mediatrice all’interno della dialettica impresa-
consumatore. 
Il punto di partenza di questo gioco dialettico sarà il 
momento in cui si è iniziato a parlare di consumo con 
cognizione di causa, intorno dunque agli anni Sessanta 
e più coscientemente negli anni successivi, mentre 
saranno due le categorie scelte come unità d’analisi: il 
soggetto emergente e l’immaginario collettivo. 
Quando parliamo di immaginario collettivo ci riferiamo 
a quell’insieme di flussi comunicativi, di idee, di 
comportamenti che segnano profondamente l’identità 
individuale e collettiva, definendo la cultura di un 
periodo tramite la commistione di diversi saperi: la 
pubblicità, la moda, la politica, l’arte, la letteratura, la 
televisione. 
Per soggetto emergente invece si intende quella 
categoria di individui che pur essendo statisticamente 
minoritaria rappresenta una realtà catalizzante sia dal 
punto di vista sociale che culturale, dimostrandosi 
capace di interpretare le nuove sensibilità, 
rappresentando la punta più avanzata del 
cambiamento. 
Due categorie che, come vedremo, trovano la loro 
sintesi proprio nella nuova figura del cool hunter. 
 
 11
1.1 Dialettica del consumo 
 
Negli ultimi trent’anni è possibile individuare nella 
storia sociale del consumo e nel vissuto degli oggetti e 
dei soggetti tre fasi, contraddistinte da altrettanti 
passaggi cruciali. Fasi e passaggi che seguono le 
trasformazioni dell’identità contemporanea, alla cui 
definizione hanno contribuito marcatamente. Morace
4
 
suggerisce di seguire questa classificazione: 
 
 ξ  Una prima fase segnaletica, che comprende 
buona parte degli anni Settanta, in cui i prodotti 
di consumo rispecchiano un sistema di valori 
sociali ed economici, e che propone il massimo 
grado di passività della materia rispetto a 
modelli di identità sociale molto ben definiti; 
 
 ξ  Una seconda fase mimica, dalla fine degli anni 
Settanta alla metà degli Ottanta, in cui i 
prodotti simulano un sistema d valori sociali e 
culturali, e in cui il confine tra attivo e passivo e 
perfino tra identità e materia assume il 
massimo grado di ambiguità; 
 
 ξ  Una terza fase maieutica, che interessa la fine 
degli anni Ottanta e tutti gli anni Novanta, in cui 
sono gli stessi prodotti di consumo a generare 
un nuovo sistema di valori e qualità esistenziali 
e culturali, e in cui essi assumono un 
significativo ruolo di stimolo attivo per 
un’identità interdiretta che cerca nuove regole 
di interazione con il mondo esterno. 
                                                 
4
 Morace F., Controtendenze, Milano, Domus Academy, 1990, pp. 
106. 
 12
Il quadro che ne viene fuori potrebbe essere così 
sintetizzato
5
: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                 
5
 Ibidem, pag. 106-107. 
Anni ’70 - Integrazione e Conflittualità -
Ideologia del consumo - Prodotto
segnaletico 
Anni ’80  - Complessità - Cultura del
consumo - Prodotto mimetico 
Anni ’90  - Globalità - Progettualità del
consumo - Prodotto maieutico 
 13
1.1.1 Anni 70 – Il prodotto segnaletico 
Negli anni Sessanta e Settanta il vissuto sociale del 
prodotto si dispiega nella dimensione ideologica del 
consumo, attraverso cui i valori egemoni della società 
americana da una parte e della società del boom 
economico in Italia dall’altra – che in realtà si 
sostanziano della stessa ideologia di base – filtrano  
incessantemente nel corpo sociale costituendo un 
solido riferimento nell’immaginario collettivo. 
Anche i mezzi di comunicazione di massa diventano, 
nella fase di loro maggior espansione, mezzi di 
riproduzione e diffusione dell’ideologia consumistica, 
attraverso contenuti confezionati per mitizzare la 
società dei consumi e attraverso nuove forme di 
linguaggio pubblicitario. E gli individui subiscono 
passivamente ma con gran soddisfazione le regole 
dell’ideologia consumistica. 
I prodotti di consumo diventano beni di cittadinanza 
necessari per essere integrati nella nuova società che 
si va delineando e in cui il consumo si esaurisce 
nell’acquisto e quindi nel possesso dell’oggetto. 
Su questo terreno si inseriscono le brillanti riflessioni 
socio-semiologiche sui miti contemporanei
6
 e sul 
sistema degli oggetti
7
, rinnovati nell’uso e nel 
significato, che consacrano l’avvento di una realtà 
fisica e materiale che pur essendo – come aveva 
previsto McLuhan
8
 – un’estensione del corpo umano, è 
anche e soprattutto l’estensione della sua ideologia 
profonda e di una mitologia socioeconomica basata sul 
possesso e sull’eterodirezione dei modelli di 
                                                 
6
 Barthes R., Miti d’oggi, Lerici, Milano, 1962. 
7
 Baudrillard J., Il sistema degli oggetti, Bompiani, Milano, 1972. 
8
 Mc Luhan M., Gli strumenti del comunicare, Il Saggiatore, Milano, 
1967. 
 14
comportamento. La stessa mitologia che sarà 
violentemente attaccata dai movimenti di 
contestazione degli anni Settanta.  
Nella seconda metà di questo periodo, infatti, 
l’ideologia del consumo si rovescia nel suo opposto: 
l’antimoda si contrappone alla moda, il pauperismo al 
prestigio e all’ostentazione; dall’integrazione si passa 
alla conflittualità. Rimane però inalterata la sua logica 
fondante; ciò che predomina è una realtà segnaletica, 
definita ora per contrasto, in cui il possesso degli 
oggetti materiali connota i soggetti in termini di 
identità e di appartenenza. L’ideologia del consumo si 
intreccia all’ideologia politica. Sono gli anni Settanta. 
 
 
1.1.2 Anni 80 – Il prodotto mimetico 
Con gli anni Ottanta lo scenario cambia radicalmente.  
I modelli di consumo si sono modificati 
sostanzialmente, insieme all’identità dei soggetti. 
Dalle macro-conflittualità degli anni Settanta, la 
società è passata negli anni Ottanta ad un periodo di 
“microsocializzazione”
9
: gli spazi socioculturali classici 
esplodono e si segmentano in un’infinità di stili di vita 
e cadono le loro categorie di classificazione abituali. Il 
tutto all’interno di un quadro complessivamente 
ricomposto, sotto l’ala protettiva di una nuova cultura 
del consumo. 
Si è verificato dunque il passaggio  radicale da una 
diversità produttrice di conflitti sociali, culturali, 
sessuali ad una differenziazione soft, produttrice di 
codici comportamentali e quotidiani capaci di garantire 
                                                 
9
 Cathelat B., Styles de vie, Les Edition d’Organisation, Parigi, 
1985. 
 15
contemporaneamente identità deboli e identificazioni 
forti ma provvisorie. 
Mentre nell’universo precedente la materia e gli 
oggetti avevano la funzione di rappresentare in modo 
teatrale e diretto il soggetto e la sua condizione 
socioeconomica, nell’universo della pura 
rappresentazione-simulazione, gli oggetti non possono 
far altro che presentare lo spettacolo di sé stessi e 
dell’identità esteriore del soggetto, dietro cui non 
troviamo più alcun fondamento se non la semplice 
pulsione narcisista. 
Gli anni Ottanta si sono dipanati all’insegna della 
divergenza individuale, rifiutando definitivamente 
l’ipotesi marcusiana dell’unidimensionalità del 
soggetto.  
Sono stati gli anni della differenziazione dei valori e dei 
comportamenti; si è assisito all’esplosione dello stile in 
stili di vita, della moda in mode personalizzate, dei 
movimenti giovanili in bande spettacolari, della morale 
in etiche individuali, dell’ideologia politica in ideologie 
individuali e pratiche edoniste. 
Le Otto Italie
10
 sanciscono paradossalmente  il 
successo di prodotti trasversali, tutt’altro che 
segmentati, che raggiungono il mercato seguendo la 
logica dei nuovi standard qualitativi ed estetici: ieri si 
dialogava con gli altri attraverso i prodotti, oggi si 
vuole dialogare con il prodotto per arrivare a sé stessi. 
Molto meno sono stati anni in cui ci si è interrogati 
sulla reale profondità di questa diversificazione e sul 
potere dei modelli culturali egemoni, che nel frattempo 
lavoravano in maniera silenziosa e inesorabile, nella 
direzione di un appiattimento della diversità. 
                                                 
10
 Fabris G./Mortara V., Le Otto Italie, Mondadori, Milano, 1986. 
 16
Tutto è sembrato fondersi in un unico grande processo 
di frammentazione attraverso la disgregazione di quelli 
che Lyotard
11
 ha definito gli ultimi Grandi Racconti, 
primo fra tutti il marxismo. 
Chi fino ad oggi ha posto il problema con lucidità, ha 
generalmente sancito la sconfitta del pensiero, 
parlando di “èra del vuoto” (Lipovetsky, 1989), di 
“soft-ideologia” (Huyghe, 1987) – sorta di bricolage 
del pensiero a brandelli, ipotattico, in cui i nessi 
diventano logici a posteriori – di analfabeti di secondo 
grado (Enzensberger, 1989), di inquinamento del 
pensiero per eccesso di immagini (Dorfles, 1962) e di 
crisi multidimensionale (Morin 1989). 
Questo perché negli anni Ottanta vengono riformulate, 
o addirittura cancellate del tutto, molte delle categorie 
concettuali fondamentali del pensiero sociologico 
tradizionale. 
Comincia a crollare la logica dello status symbol 
12
, 
categoria interpretativa che per trent’anni la sociologia 
classica aveva utilizzato nel parlare di consumo, a 
favore della logica degli style symbol
13
, più adeguati 
ad un universo di consumo dinamico e plurale, che va 
culturalizzandosi e che corrisponde maggiormente alla 
nuova logica del consumo tarata su segmenti 
divergenti. Se gli status symbol proponevano valenze 
esclusivamente economiche, gli style symbol avanzano 
pretese di tipo culturale: non conta più tanto il 
possesso dell’oggetto, ma l’interpretazione che il 
                                                 
11
 Lyotard J.F., La condizione postmoderna, Feltrinelli, 1979. 
12
 Status symbol sono stati definiti tutti quei prodotti che 
permettevano al consumatore di esibire la propria condizione socio 
economica – reale o presunta – oggetti che rendevano visibile lo 
status dell’individuo e della sua famiglia di proveninenza. 
13
 Rizzi M., La pubblicità è una cosa seria, Sperling & Kupfer, 
Milano, 1987. 
 17
nuovo consumatore fa dell’oggetto, la fruizione, lo 
“stile” attraverso il quale le scelte vengono 
interpretate e giocate. Non  più consumo come fine 
ultimo, da raggiungere per legittimare la propria 
condizione socioeconomica, ma come codice linguistico 
e comunicativo di differenziazione, strumento del 
piacere individuale e dell’edonismo di massa. 
Le scelte di consumo hanno continuato a definire 
socialmente l’individuo, ma in modo differente rispetto 
al passato: sono cambiate le variabili che intervengono 
nelle scelte di consumo.  
Il costo del prodotto è passato in seconda linea 
rispetto ad altre componenti: la qualità estetica e di 
immagine del prodotto, la sua capacità di presentarsi 
come qualcosa di “nuovo”, le commistioni con l’arte e 
la cultura, la sua appartenenza all’universo privilegiato 
della firma; questi sono stati gli elementi significativi 
nel connotare il consumo in termini di style symbol. 
Anche il piacere estetico, in precedenza esclusivo di 
alcune minoranze secolarizzate, si è in questi anni 
rinforzato e democratizzato, generando un trend che 
dura fino ad oggi.  
Non solo utile e bello non sono più considerati 
sinonimi, anzi: ciò che è bello e nuovo è spesso inutile, 
superfluo, inserito in un processo di “gadgettizzazione” 
della realtà. Ciò che conta è lo stupore che esso 
suscita, la vibrazione estetica che esso produce 
nell’acquirente. 
Gli anni Ottanta sono spesso stati accusati di assenza 
di creatività. Sono stati invece gli anni della creatività 
diffusa e della democratizzazione della creatività, 
marchiati a fuoco dal trittico creativo per eccellenza: 
pubblicità-moda-design.  
 18
La creatività non si è limitata alle attività professionali 
emergenti in questi campi creativi, ma è divenuta una 
qualità dell’esistenza quotidiana, una modalità di vita e 
di pensiero, mentre fantasia ed immaginazione 
costituivano i paradigmi di riferimento, le nuove chiavi 
di lettura della realtà. 
Gli Ottanta hanno sancito inequivocabilmente il trionfo 
dell’immagine.  
La graduale affermazione della percezione visiva sugli 
altri sensi raggiunge il suo apice in questi anni, fino a 
diventare una sorta di dittatura sensoriale. 
La logica dell’immagine sottende due tendenze 
principali: la spettacolarizzazione e l’immaterialità. 
L’affermazione definitiva della televisione e del suo 
linguaggio, e soprattutto la sua penetrazione radicale 
nella vita quotidiana produce effetti di 
superficializzazione dell’esperienza e
spettacolarizzazione della realtà che si realizzano 
entrambi attraverso il canale visivo e si condensano 
nel consumo accelerato di immagini da parte dei 
soggetti sociali. 
Dall’altra parte, la tendenza all’immaterialità si 
dimostra un elemento chiave di questo decennio: 
l’immaginario tecnologico (dall’informatica alla 
telematica) e l’immaginario giovanile (espresso dal 
cinema e dal videoclip) ne sono due chiare 
dimostrazioni. 
Il telecomando, con la sua estrema facilità di cambiare 
canale, rappresenta un’altra metafora forte dei 
cambiamenti in atto che conducono i soggetti a vivere 
in un orizzonte multidimensionale, in cui le scelte, i 
valori, i comportamenti si succedono senza alcuna 
soluzione di continuità: si cambia continuamente 
canale nella propria esperienza esistenziale, spesso 
 19
senza seguire alcuna indicazione precisa, ai limiti della 
dispersione individuale. 
Negli anni Ottanta esiste un’altra importante accezione 
del termine immagine: “l’immagine per vendere”. 
L’immagine di azienda, l’immagine di marca, 
l’immagine di prodotto, l’immagine come valore 
aggiunto del prodotto, concetti importanti gestiti dal 
linguaggio del marketing contemporaneo, che va ben 
oltre la strategia commerciale. Ed arriva fino al 
linguaggio quotidiano. Il linguaggio pubblicitario, libero 
dai pregiudizi ostili delle avanguardie e forte della 
centralità acquisita dal consumo, penetra 
gradualmente nel sistema socioculturale fino a 
conquistarlo. La sua logica – fondata sulla fascinazione 
e sulla persuasione – diventa paradigma di riferimento 
per la sfera culturale, politica, sociale e addirittura 
religiosa.  
“Dalla pubblicità anima del commercio alla pubblicità 
anima del sociale”
14
. 
 
Avere (anni Sessanta), Essere (anni Settanta), 
Apparire (anni Ottanta): la dialettica del consumo e 
dell’identità si conclude proponendo il mito 
dell’immagine, la filosofia dell’apparenza, la nascita di 
un “io minimo”
15
, privato cioè di retaggi etici o 
ideologici.  
Ognuno sembra vivere l’ossessione e il bisogno di 
mostrare sé stesso, la propria immagine, la propria 
performance. 
Dalla performance al look il passo è breve. Una nuova 
ritualità, non più sacra ma laicizzata, non più collettiva 
ma individuale, in cui il corpo diviene superficie da 
                                                 
14
 Morace F., op. cit.  
15
 Lash C., L’io minimo, Feltrinelli, Milano, 1985.