Il consumo generazionale

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trasformazione dei comportamenti dei consumatori e, 
conseguentemente, alla fine del mass marketing. 
Infatti, la complessità e la non definibilità della 
maggior parte dei mercati odierni hanno portato i 
reparti di marketing di molte aziende ad abbandonare 
le tecniche e le strategie del marketing tradizionale per 
lasciare spazio al marketing dell’esperienza.  
Quest’ultima frontiera presenta approcci decisamente 
più creativi che prescindono tanto dall’analisi dei 
target quanto da una stretta definizione dei mercati in 
cui le aziende operano. In conclusione di questo primo 
capitolo, attraverso il case history di Disney Channel, 
si mostra come il marketing esperienziale possa essere 
utilizzato per interpretare realtà differenti, come ad 
esempio un canale tv. 
Nel secondo capitolo prendo in esame l’approccio 
generazionale del marketing alla cui base sta “la 
convinzione secondo cui le esperienze storiche di cui 
si è stati testimoni nel periodo della giovinezza e i 
consumi culturali (libri, cinema, televisione, 
musica…) di cui si è fruito siano decisivi tanto nella 
formazione della sensibilità e dei gusti di ogni 
individuo, quanto nel cementare più individui in una 
 5
generazione, costituendone la memoria comune e lo 
spirito” (par. 2.2). Proseguendo nel capitolo, si  arriva 
ad analizzare il perché, il come e il cosa abbia reso 
fondamentale il marketing generazionale per la 
maggior parte delle aziende, fino ad affrontare il tema 
del consumo televisivo legato a questo nuovo 
approccio di marketing. Conseguentemente a 
quest’ultimo aspetto diviene un passaggio obbligato la 
ricostruzione della storia della televisione. Partendo, 
poi, dall’evoluzione del sistema televisivo si arriva, 
infine, ad individuare fra gli italiani nati nel 
dopoguerra, quattro generazioni di spettatori. 
Nel terzo capitolo descrivo gli atteggiamenti dei 
soggetti in relazione alla tv come mezzo; in particolare 
si analizzano le diverse modalità di fruizione degli 
spettatori in rapporto ad un genere televisivo molto 
amato in Italia: la fiction. 
Nel quarto capitolo prendo in esame la trasformazione 
tecnologica della televisione italiana dovuta 
all’avvento del digitale terrestre: il presente lavoro non 
si soffermerà solo sull’evoluzione tecnologica 
dell’apparecchio televisivo, ma analizzerà l’impatto 
profondo che il passaggio alla televisione digitale 
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comporterà nei confronti delle tipologie di offerta, 
delle modalità di consumo, delle strutture tecnologiche 
e produttive, dei modelli di business. Alla fine del 
capitolo viene preso in considerazione il bacino 
potenziale di “consumo generazionale” a cui la 
piattaforma digitale potrà rivolgersi. 
Nel quinto capitolo, infine, viene trattato il case 
history di una delle reti del gruppo Telecom Italia 
Media: La7. Questa nuova emittente è stata scelta per 
il mio lavoro in quanto, sin dalla sua nascita, si è  
caratterizzata come una tv in grado di scegliere i 
propri contenuti nel rispetto dei principi del marketing 
generazionale televisivo. 
 
    
 
 
 
 
 
 
 
 
 7
CAPITOLO PRIMO 
L’evoluzione del marketing 
 
1.1. Un nuovo consumatore per il XXI secolo  
 
Gli anni che ci sono di fronte sono caratterizzati da 
grandi opportunità e, nel contempo, da un’elevata 
incertezza. Da una parte, le prospettive aperte 
dall’avvento della globalizzazione intorno agli anni 
Ottanta con l’interconnessione dei mercati e delle 
economie, promossa dal capitalismo maturo e da 
politiche liberiste; l’estensione delle reti dei trasporti 
di merci e persone attraversate dal commercio 
internazionale e dal turismo di massa; l’approdo della 
sfera politica nazionale ad una dimensione 
sovrannazionale o <<scacchiere mondiale>> di cui 
non è possibile ignorare la rilevanza e le influenze, la 
tangenza e la sovrapposizione e, talvolta, il conflitto 
delle diverse culture; l’intensificarsi dei flussi 
d’informazione, di denaro, di persone, di idee, di 
tecnologie su vasta scala. I media, e la tv in 
particolare, sono spesso al centro dei dibattiti sulla 
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globalizzazione in quanto, contemporaneamente, 
frutto e artefici del villaggio globale
1
.  
Dall’altra parte, conseguentemente, c’è la tra-
sformazione dei comportamenti dei consumatori dopo 
la ristrutturazione dello spazio-tempo operata dalla 
globalizzazione. Tutti sono d’accordo, infatti, nel 
considerare il periodo compreso tra la fine degli anni 
Ottanta e la prima metà del decennio successivo come 
un momento di frattura, in seguito al quale i 
comportamenti del consumatore sono divenuti più 
sfuggenti e imprevedibili. Rispetto al passato è venuta 
meno la stretta consequenzialità tra connotazioni 
socio-demografiche del consumatore, le sue 
connotazioni psicografiche e i suoi effettivi 
comportamenti di consumo. Pertanto, fino agli anni 
Ottanta, per gli esperti di marketing è stato, tutto 
sommato, semplice, per ogni  mercato considerato, 
articolare la Domanda in un certo numero di “cluster” 
riuscendo a prevedere le reazioni di ciascuno di questi 
aggregati, di fronte al lancio di un nuovo prodotto o al 
                                                 
1
 McLuhan M., Gli strumenti del comunicare, Il Saggiatore, 
Milano 1967.  “La diffusione dei media elettronici ha portato al 
coinvolgimento di ognuno nei problemi di chiunque altro, il 
mondo è diventato un villaggio globale”. 
 9
riposizionamento di una determinata marca di 
mercato. Questi aggregati di consumatori venivano 
scelti attraverso l’utilizzo della pratica di 
segmentazione  che poteva essere attuata, in base a 
variabili comportamentali di “Sinottica” di Eurisko e 
in base a variabili socio-culturali di “Monitor 3SC” di 
GPF & Associati. Queste sono le due metodologie più 
utilizzate dai responsabili dell’attività di mercato 
dell’impresa per prevedere il comportamento 
d’acquisto del mercato obiettivo. Quindi, un giovane, 
studente delle scuole superiori o un universitario con 
un livello socio-economico medio e superiore, con 
uno stile di vita improntato alla spensieratezza e al 
disimpegno entrava a pieno diritto nel cluster 
denominato Liceali
2
, composto da individui molto 
influenzati dal gruppo di appartenenza e dalla 
pubblicità. In questo modo, l’individuo in questione 
cessava di essere considerato come tale per divenire 
parte integrante di un gruppo di consumatori, di cui 
erano note le convinzioni, le preferenze, la sensibilità 
e di cui, conseguentemente, potevano essere previsti, 
                                                 
2
 Per maggiori informazioni si veda “Sinottica ’92, Rapporto 
metodologico” e, per le applicazioni, Meroni V. M., Marketing 
della pubblicità, Il Sole 24 Ore, Milano 1990. 
 10
con buon margine di approssimazione, i 
comportamenti di consumo, permettendo all’azienda 
di impostare il suo operato in base al target scelto. 
Con gli anni Novanta, però, i consumatori sono invece 
diventati più complessi e assai meno lineari nei loro 
percorsi di consumo, e per questo è diventato sempre 
più difficile ricondurre i consumatori a quei gruppi 
omogenei di cui si è detto e prevederne le mosse sui 
vari mercati. Infatti, vi è stata un’evoluzione del 
consumatore verso una maggiore sensibilità alle 
novità di mercato, divenendo meno fedeli alle marche 
tradizionali, all’individualismo, al rinnovamento e al 
desiderio di distinguersi e di stupire.  
Le cause di questa particolare evoluzione sono 
molteplici: 
 ξ  da un lato, i progressi avvenuti tra gli anni Settanta 
e Novanta nei sistemi produttivi e distributivi 
(dalla bottega all’ipermercato) hanno consentito al 
consumatore di poter scegliere tra una varietà di 
beni impensabile nei decenni passati. Questo ha 
costituito un forte incentivo all’esploratività; 
 ξ  dall’altro, la pubblicità ha permesso anche alle 
imprese medio-piccole la possibilità di comunicare 
 11
i propri marchi e, inoltre, ha sottoposto il 
consumatore a stimoli più intensi, creando in lui il 
desiderio di provare nuovi prodotti e marche; 
 ξ  poi, c’è l’avvento di Internet, uno dei mezzi di 
comunicazione oggi più usati sia in ambito 
aziendale sia in ambito privato. Internet 
permette agli utenti-consumatori di viaggiare 
in un istante dappertutto, restando a casa 
propria, di poter ricercare informazioni 
dettagliate sui prodotti, sui prezzi più 
convenienti, di poter far parte di una specifica 
tribù internettiana oscillando tra la forte 
aspirazione all’integrazione e il desiderio di 
salvaguardare la propria identità. Quindi, 
Internet ha impresso una straordinaria 
accelerazione al processo di trasformazione 
delle coordinate spazio-temporali dell’espe-
rienza: tra queste, lo sganciamento di spazio e 
tempo e la possibilità di una simultaneità 
despazializzata, ovvero la capacità da parte dei 
soggetti di sperimentare contemporaneamente 
 12
gli stessi eventi
3
. L’azienda con l’utilizzo di 
Internet, invece, può praticare l’e-commerce 
che copre molte attività diverse, quali la 
compravendita di beni e servizi per via elettronica, 
il marketing diretto dei beni e servizi per il 
consumatore, l’assistenza post-vendita e l’invio di 
informazioni utilizzando la pratica dell’e-mail o 
posta elettronica. Dal punto di vista della 
velocità, l’e-mail è simile al telefono; dal 
punto di vista dei costi, questi sono inferiori 
rispetto alle telefonate o alle spedizioni postali 
delle normali lettere. È evidente che la velocità 
e il costo ridotto delle e-mail hanno permesso 
di accrescere, in questi ultimi tempi, in modo 
significativo gli scambi comunicativi fra 
persone fra loro lontane fisicamente, di 
distribuire rapidamente informazioni 
all’interno e all’esterno dell’azienda, e tutto 
ciò senza che sia richiesta la contemporanea 
presenza fisica degli interlocutori. Inoltre, in 
rete si crea una relazione diretta tra azienda e 
                                                 
3
 Cfr. Giaccardi C., Magatti M., L’io globale. Dinamiche della 
socialità contemporanea, Laterza, Roma – Bari 2003. 
 13
cliente, avendo la possibilità di verificare 
direttamente e immediatamente l’efficienza e 
l’efficacia della marca e dei prodotti.      
Queste massicce dosi d’informazione che il 
consumatore ormai riceve dai vari media, sui vari 
prodotti e servizi, lo hanno esortato a esigere sempre 
la migliore qualità ed il servizio più personalizzato e 
lo hanno reso più diffidente e disincantato 
accrescendone la tendenza all’infedeltà. 
Questa nuova realtà relazionale è non solo dovuta 
all’avvento di Internet ma, soprattutto, allo sviluppo di 
tutte le tecnologie che sono in forte simmetria con il 
cambiamento nella concezione e nell’utilizzo di questa 
variabile, un tempo definita scarsa. “Oggi, infatti non 
sono più le tecnologie a venire incontro alle esigenze 
dell’uomo, bensì il contrario”
4
. Sono le tecnologie, 
infatti, a creare professioni e mercati prima di un loro 
reale bisogno. Un esempio per tutti è il cellulare e, 
invece, nell’ambito del lavoro, si può riportare 
l’esempio dell’home-office, il lavoro autonomo che ha 
permesso di abbandonare l’antica classificazione delle 
                                                 
4
 Abis M., Un nuovo concetto di tempo, in Largo Consumo n. 5, 
1999  
 14
persone in base ai posti che frequentano, per 
analizzarne le nuove capacità nell’occupare il tempo. 
Quindi, se da un lato l’importanza data alla variabile 
tempo è direttamente collegata allo sviluppo delle 
tecnologie, dall’altra parte la si collega alla nuova 
forma e alla nuova organizzazione del lavoro. Infatti, 
le mutate condizioni delle attività lavorative e la 
cronicizzazione della disoccupazione, ha portato ad un 
adattamento della percezione del tempo per vaste 
categorie di soggetti, dove il tempo individuale del 
singolo consumatore predomina sul tempo collettivo. 
In questa dinamica la spaccatura tempo lavoro/tempo 
libero appare sempre meno rigida e gli effetti di questa 
tendenza sono già evidenti: la disarticolazione dei 
tempi di integrazione familiare, più tempo passato 
individualmente in casa, sovrapposizione di molte 
attività fisiche e mediali; si spostano alcune attività 
classiche, per esempio il quotidiano si legge di sera, si 
vanno modificando alcune attività fisiologiche, le 
vacanze non si concentrano più nei periodi classici, e 
persino le scuole hanno la facoltà di creare calendari 
personalizzati. Altri effetti “soggettivi” appaiono 
ancora incogniti, per esempio la costituzione di nuove 
 15
architetture mentali nella percezione e valorizzazione 
del tempo. Quindi, non è più opportuno ricondurre i 
consumatori a quei gruppi omogenei di cui si è detto e, 
di conseguenza, certi concetti standardizzati come 
target o segmento di mercato si applicano sempre 
meno univocamente in rapporto alla diversa 
frammentazione del flusso temporale
5
. Un aspetto è 
tuttavia chiaro: il tempo è sempre più una variabile 
sensibile per far capire i processi di cambiamento 
sociale non più intercettabili con i modelli 
socioeconomici classici.          
Oltre a queste ragioni più generali, vi sono poi stati 
specifici accadimenti storici che hanno accelerato il 
processo di “individualizzazione” del consumo e 
accresciuto l’infedeltà del consumatore. In particolare 
ricordiamo: 
 ξ  la crisi delle ideologie seguita al crollo dei regimi 
comunisti dell’Est europeo (1989), che ha spinto 
gli Italiani ad adottare nuove prospettive, più 
personali, per guardare ed interpretare la realtà; 
                                                 
5
 Cfr. Abis M. – Bossi V. – Carullo A., Lo spettatore attivo, 
Mursia, Milano, 1999. 
 16
 ξ  l’inchiesta giudiziaria nota come Tangentopoli 
(1992) che ha travolto il sistema politico italiano e 
ha portato nella società quel disincanto e voglia di 
fare “da sé e per sé”; 
 ξ  la recessione economica (1993) che ha alimentato 
gravi preoccupazioni per il futuro e ha creato 
contestazioni nei confronti dei brands portando 
così, successivamente, allo sviluppo degli hard – 
discount. 
 
1.2 La fine del mass marketing 
 
È un’ammissione ormai diffusa tra economisti, 
manager e consulenti d’impresa di fronte ad un 
consumatore sempre più individualista, informato, 
saturo, esigente e imprevedibile, le tradizionali logiche 
di marketing devono essere accantonate. Infatti, il 
contesto socio – economico in cui viviamo, descritto 
precedentemente, mostra come sia stata superata la 
logica “bisogno – acquisto – beneficio”, che è il filo 
conduttore dello sviluppo delle logiche del marketing 
tradizionale. Tale disciplina, codificata da Kotler
6
, 
                                                 
6
 Kotler P., Scott W. G., Marketing Management, Isedi, Milano, 
2002.