Il lusso accessibile: nuove forme di razionalità nei processi di acquisto e consumo

Il lusso accessibile: nuove forme di razionalità nei processi di acquisto e consumo 
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Quali sono allora le basi che guidano il consumatore quando si rivolge a 
questa categoria di beni? Quali sono i fattori emotivi, finanziari e sociali che 
spingono a questa polarizzazione dei consumi? Perché una così ampia fetta della 
popolazione appare tanto attratta da questi beni offerti ad un prezzo premium? 
Cosa si ricerca, tanto più in categorie merceologiche che storicamente hanno 
sempre presentato scale di prezzo fondamentalmente piatte? 
A queste e a tante altre domande tenteremo di dare risposta nel 
proseguimento della trattazione. Tenteremo di inquadrare il fenomeno del lusso 
accessibile, chiamandolo anche, indifferentemente, neo-lusso, proprio per 
sottolineare come sia lo stesso statuto del lusso ad essere mutato, distaccandosi 
dalla tradizionale concezione di status symbol che esso tendenzialmente porta ad 
evocare. 
Un fenomeno di grande portata che non trova in letteratura un’esplicita e 
focalizzata trattazione, e i cui tratti basilari sono perduti in numerosi scritti di 
carattere trasversale prodotti negli ultimi anni. Un tema interdisciplinare che 
abbraccia i campi dell’economia e, per quanto possibile, anche quelli della 
sociologia e della psicologia. Allargando in questo modo le nostre prospettive, si 
cercherà di proporre un modello interpretativo di questo complesso fenomeno, 
sottolineandone i temi più significativi, per giungere a dare una, seppur 
semplificata, chiara chiave di lettura (che d’altra parte è lo scopo elettivo di ogni 
modellizzazione: quello di “scremare” le informazioni), in grado di guidare 
compiutamente la strategia aziendale. 
Un modello che vuole cercare di dare un contributo alla genesi di un nuovo 
paio di lenti, oggi come non mai necessarie per comprendere, attraverso una 
chiara visione, il mutato ambiente che circonda l’impresa. Il passaggio dall’era 
della modernità a quella della postmodernità infatti ha profondamente 
rivoluzionato le “regole del gioco” ed è proprio su queste ultime che il lusso 
accessibile ha compiutamente plasmato le sue fattezze. 
 
                                                                                                            Introduzione 
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1.1.2  Un nuovo paio di lenti 
 
Tutti noi portiamo delle lenti. Lenti che fungono da filtro nei confronti del 
mondo che ci circonda, necessarie per incanalare, scremare, razionalizzare ed 
interpretare l’innumerevole quantità di informazioni che ci giungono 
dall’esterno. Spesso però queste lenti si appannano, si scheggiano, non ci 
permettono più una visione chiara, perché non più adatte a recepire la realtà 
esterna, in continua ed incessante evoluzione. Ecco quindi sopraggiungere la 
necessità, con il dovuto coraggio, di abbandonare i vecchi modelli interpretativi 
per dotarsene di nuovi, che permettano una più ampia visione dei cambiamenti in 
corso. 
Bisogna avere il coraggio di guardare al di là del proprio naso perché 
l’epoca che stiamo attraversando ha una propria specificità e differisce, per molti 
aspetti, da quella riduzionista e quantitativa che l’ha preceduta. L’era della 
modernità si avvia al tramonto, lasciando rapidamente il passo all’epoca nuova 
della postmodernità. Da intendersi non come momento conclusivo della prima 
ma come un nuovo ciclo, forse non culturalmente egemone ma certamente 
condiviso e diffuso. La modernità continuerà infatti a permeare ancora molti 
comportamenti di gran parte dei consumatori, non avendo ancora esaurito il suo 
potenziale di progettualità e razionalità. Ma in prospettiva il futuro sarà della 
postmodernità, la quale ha già investito e mutato profondamente i comportamenti 
dei segmenti socioculturalmente più avanzati. 
Anche se era stata la modernità a fregiarsi dell’appellativo di “società dei 
consumi”, quest’ultimo era stato utilizzato per sottolineare un fatto oggettivo: il 
forte e continuo dilatarsi del mondo delle merci. In realtà il consumo era visto 
come un fattore manipolabile in tutto e per tutto dalla produzione, come una 
variabile dipendente dagli obiettivi della grande impresa. Il consumo come 
“linguaggio della produzione”. 
Il lusso accessibile: nuove forme di razionalità nei processi di acquisto e consumo 
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Oggi lo scenario appare profondamente diverso. Le sempre maggiori 
difficoltà delle imprese nel proporre offerte considerate come realmente valide da 
parte del consumatore hanno portato all’abbandono di questa prospettiva, oramai 
largamente anacronistica. La crescente complessità ed emancipazione del 
consumatore ha costretto la teoria economica ad uscire da quella roccaforte dove 
pareva essersi barricata. Un mondo dove imperava il concetto di reddito come 
principale, se non unico, predittore dei consumi, abbinato all’asettica nozione di 
“utilità”, altro baluardo del pensiero economico. Per una larghissima ed 
eterogenea gamma di prodotti, con la sola esclusione dei beni di elevatissimo 
costo, sono oggi variabili più complesse e diverse dall’ammontare del reddito a 
spiegare i comportamenti d’acquisto. Anche il concetto di utilità postula 
erroneamente un soggetto, appunto, economico che si comporta, nell’agire di 
consumo, in maniera dissimile dagli altri momenti della sua esistenza: razionale, 
teso alla massimizzazione, con scelte indipendenti tra loro e rispetto a quelle 
degli altri. Consumatore è invece l’individuo che, fra i suoi tanti comportamenti 
della vita di ogni giorno, annovera anche il consumare. Il fatto che il consumo 
implichi un esborso di denaro non ne altera certo il significato eminentemente 
psicologico e socioculturale. 
Oggi la miopia sta finalmente lasciando, seppur in maniera alquanto lenta, il 
dovuto spazio ad approcci che restituiscono all’homo oeconomicus la sua sfera 
interiore, densa di significati e valori che prima, all’interno degli innumerevoli 
modelli, venivano spesso ridotti a semplice “rumore”. Ecco quindi l’economista 
divenire sempre più sociologo, antropologo e psicologo, eccolo abbracciare 
campi che vanno al di là delle classiche aree di competenza. Postmodernità è 
anche l’evoluzione di questa figura, che si pone alla pari del suo interlocutore, 
cercando il più possibile di comprendere le reali cause del suo comportamento 
per poter configurare un’offerta realmente valida. Certamente adesso, in un 
periodo storico dove la soddisfazione/fidelizzazione del consumatore sta 
divenendo una sorta di prerequisito per la sopravvivenza delle imprese, la 
tradizionale asimmetria del mercato va riducendosi. 
                                                                                                            Introduzione 
 5
Ad imporre il consumatore come vero “arbitro della propria soddisfazione”, 
oltre alla crescente saturazione dei mercati, è proprio la sua stessa evoluzione, 
che assomiglia sempre di più ad una rinascita, tuttora in corso, da un fenomeno 
implosivo. Una sorta di collasso che ha mandato in crisi tutti i precedenti schemi 
mentali del consumatore che, attanagliato dalla sindrome di Stendhal, cerca 
nuove basi per muoversi all’interno di un’offerta caotica ed indifferenziata, 
facendo maggiormente leva su quello che sente dal profondo, sulle proprie 
sensazioni ed emozioni. Per Siri (Siri 2001) addirittura “bisogna assumere come 
teorema fondamentale della psicologia dei consumi attuale il fatto che il rapporto 
con gli oggetti/beni/servizi di consumo è più chiaramente comprensibile a partire 
dalla logica del desiderio, piuttosto che dalla logica del calcolo funzionale o della 
coerenza valoriale”. Il nuovo primato della sfera emotiva che non perde di vista il 
lato tangibile della qualità, declassandolo però alla stregua di un prerequisito. 
Il risultato è un consumatore “laico, deideologizzato, curioso, 
sperimentalista, all’insegna del case by case approach” con un’identità 
“frammentata, sfuggente, polimorfa e proteiforme” ma fondamentalmente 
antropocentrica. E ancora: “più esigente, più selettivo, più informato, più attento 
alla qualità, che inventa nuove forme di socialità coerenti con l’edonismo 
quotidiano, animato dalle emozioni” (Fabris 2003). Ed il consumo, in molte 
circostanze, diviene collante e mezzo per racchiudere tutto ciò. 
L’individuo-consumatore è al centro di questa trattazione, essendo il vero 
protagonista di quest’era. Approccio che anche le imprese non possono esimersi 
dall’adottare. Molti dei temi qui anticipati costituiscono l’humus dal quale ha 
avuto genesi il fenomeno del lusso accessibile e verranno meglio approfonditi 
lungo i diversi capitoli. 
 
 
 
Il lusso accessibile: nuove forme di razionalità nei processi di acquisto e consumo 
 6 
1.2 STRUTTURA DEL LAVORO 
 
Ecco un rapido excursus sulla struttura della tesi, in modo da chiarire in che 
ordine verranno proposti i vari temi e come questi siano tra loro legati. 
 
Capitolo 2: La società che cambia 
Il capitolo si propone di analizzare i principali cambiamenti che si stanno 
manifestando all’interno della società odierna, legati all’emergere del fenomeno 
del lusso accessibile. La prima parte è dedicata ai trend di natura più strettamente 
demografica e socio-economica, per i quali si è il più possibile tentato di svolgere 
raffronti intertemporali. La seconda parte analizza invece le evoluzioni socio-
culturali proprie dell’ingresso nell’era del postmodernismo. Alla fine del capitolo 
è infine riportata un’utile tavola sinottica che riassume quanto emerso 
nell’analisi. 
 
Capitolo 3: Verso un nuovo tipo di lusso 
Il capitolo introduce il tema del lusso accessibile. L’analisi storica del 
concetto di lusso, attraverso il contributo di molti autori, ci aiuterà a meglio 
comprendere attraverso quale percorso si è giunti alla situazione attuale. Si 
tenterà poi di inquadrare ulteriormente il concetto mettendo in contrapposizione 
il lusso accessibile sia con il vecchio paradigma di lusso, una realtà ormai 
appartenente al passato, sia con un’altra tipologia di beni, quelli che definiremo 
“tradizionali”, in quanto fondamentalmente “asettici” dal punto di vista emotivo. 
Partendo da queste osservazioni articoleremo una “scala dei benefici”, che 
trova nel suo livello più alto il soddisfacimento di bisogni emotivi, senza tuttavia 
tralasciare le dimensioni più legate alla tecnica ed alla funzionalità dei 
prodotti/servizi. Il passo successivo sarà quello di chiederci se effettivamente 
                                                                                                            Introduzione 
 7
esiste un target identificabile al quale fare riferimento. Si giungerà infine ad 
individuare le principali basi da meglio sviluppare per poter fondare un modello 
interpretativo. 
 
Capitolo 4: Il modello di sintesi 
Il capitolo si propone di analizzare tre temi centrali emersi dalla precedente 
trattazione, sottolineando per ognuno le strette relazioni con il lusso accessibile. 
Il primo ad essere affrontato sarà quello della qualità, adottando un approccio che 
ne evidenzi il senso più ampio e sfaccettato, il quale racchiude non solo le 
classiche dimensioni tecniche e tangibili, ma si spinge oltre, fino a ricomprendere 
anche la sfera più intangibile. 
Il secondo tema che contribuisce ad originare il lusso accessibile è il 
delicato equilibrio tra auto ed etero-direzione. Verranno qui sottolineati i 
principali significati ricercati dal consumatore nel proprio agire di consumo, sia 
quelli inerenti all’autogratificazione (inner directed), sia quelli riguardanti le 
modalità di rapportarsi con l’ambiente esterno (outer directed). 
L’ultimo tema riguarda invece il ruolo delle emozioni e delle esperienze nel 
configurare un’offerta di ordine superiore. Verrà trattato il ruolo che 
polisensualismo, emotività nell’agire di consumo ed approccio esperenziale 
posseggono ner riuscire a superare il classico statuto del cosiddetto “features and 
benefit marketing”. 
Infine, alla luce di quanto emerso sino a questo punto, verrà coniato un 
modello interpretativo in grado di sintetizzare il fenomeno del lusso accessibile: 
il “Modello a Clessidra”. Vedremo quali cause hanno originato il cambiamento 
nella struttura dei mercati ed evidenzieremo i principali fattori che ne plasmano 
compiutamente le fattezze. Forniremo poi le indicazioni per configurare 
efficacemente una strategia basata sul lusso accessibile: dopo aver individuato 
quali caratteristiche tipicamente presentano i segmenti di mercato e le categorie 
Il lusso accessibile: nuove forme di razionalità nei processi di acquisto e consumo 
 8 
più adatte a recepire questo tipo di offerta, enumereremo i vari punti chiave sui 
quali costruire una valida strategia. 
 
Capitolo 5: Il caso iPod 
Il capitolo propone l’analisi di un caso aziendale concreto appartenente alla 
categoria del lusso accessibile, allo scopo di dimostrare l’effettiva 
implementabilità di un’offerta di questo tipo. La scelta è ricaduta sul lettore audio 
digitale portatile iPod, realizzato dall’americana Apple Computer. Nell’analisi 
verranno applicati i costrutti teorici emersi dalle indagini condotte nei precedenti 
capitoli. In particolare, dopo aver adeguatamente presentato il caso attraverso 
approfondimenti di carattere storico ed economico, andremo ad applicare il 
modello coniato nel precedente capitolo, allo scopo di interpretare efficacemente 
una strategia di successo chiaramente votata al lusso accessibile. 
 
Capitolo 6: Conclusioni 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                                                                            La società che cambia 
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- Capitolo Secondo - 
LA SOCIETÀ CHE CAMBIA 
 
Il capitolo si propone di analizzare i principali cambiamenti che si stanno manifestando 
all’interno della società odierna, legati all’emergere del fenomeno del lusso 
accessibile. La prima parte è dedicata ai trend di natura più strettamente demografica e 
socio-economica, mentre la seconda analizza le evoluzioni socio-culturali proprie 
dell’ingresso nell’era del postmodernismo. 
 
 
2.1   I PRINCIPALI TREND DEMOGRAFICI E 
SOCIO-ECONOMICI 
 
Nei sottoparagrafi che seguono verranno analizzati quattro fattori di natura 
socio-economica che assumono particolare rilevanza nel fornire un quadro 
generale del fenomeno indagato. Si è cercato di svolgere il più possibile un 
raffronto intertemporale per sottolineare come questi si siano evoluti nel tempo. 
 
 
2.1.1 L’aumento dei redditi e la disponibilità di ricchezza 
 
Un fattore decisivo per l’esplosione del fenomeno del lusso accessibile è la 
maggior ricchezza disponibile per le famiglie. Nel periodo compreso tra il 1992 e 
il 2003, il reddito disponibile delle famiglie italiane, così come definito e valutato 
nell’ambito del sistema dei conti nazionali (Sec95), ha subito un incremento 
medio nazionale del 49% (28% tra il 1995 e il 2002). Tra il 1995 e il 2002 cresce 
Il lusso accessibile: nuove forme di razionalità nei processi di acquisto e consumo 
 10 
anche la quota di reddito che rimane alle famiglie dopo il processo di 
redistribuzione (dall’88% al 90%). 
Il reddito familiare medio annuo, al netto delle imposte sul reddito e dei 
contributi previdenziali e assistenziali, nel 2002 è risultato di 27.868 euro, pari a 
2.322 euro al mese. L’incremento del reddito familiare rispetto al 2000 è del 
6,8% in termini nominali e dell'1,1% in termini reali (Fonte: Banca d’Italia). 
Per i laureati si registra un reddito da lavoro pari a più del doppio di quello 
percepito da coloro che sono privi di titolo di studio (22.768 rispetto a 7.840 
euro): il divario è superiore al passato, in quanto per i primi si è registrato un 
incremento, per i secondi una diminuzione rispetto ai valori osservati nel 2000 
(rispettivamente 19.850 e 7.999 euro). 
Riguardo all'età del percettore, il valore più elevato si registra nelle classi di 
età da 41 a 50 anni e da 51 a 65 anni, con 16.382 e 17.531 euro rispettivamente. 
 
Figura 1  Reddito disponibile delle famiglie consumatrici (dati in milioni di 
     euro) 
 
Fonte:Istat: I conti regionali delle famiglie 
 
 
            Redd. Disp. Lordo 
-
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
800.000
900.000
 600.270  605.318  632.146  672.116 717.920 728.561 740.138 753.584 789.527 828.549  859.552  894.199 
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
                                                                                                            La società che cambia 
 11
La ricchezza familiare netta - costituita dalla somma delle attività reali 
(immobili, aziende e oggetti di valore), delle attività finanziarie (depositi, titoli di 
Stato, azioni, ecc.) al netto delle passività finanziarie (mutui e altri debiti) - 
presenta un valore mediano di 103.000 euro, con un incremento rispetto al 
corrispondente valore riscontrato nel 2000 (92.962 euro) del 10,8%. Le attività 
reali, con un valore mediano pari a 100.000 euro, costituiscono la parte 
preponderante della ricchezza netta. 
 
Figura 2  Reddito disponibile delle famiglie per voce economica (composizioni 
percentuali anni 1995 e 2002. Variazioni percentuali sui valori 
assoluti periodo 1995-2002) 
 
          SEGNO              1995               2002              Var.% 1995-2002 
 
Risultato lordo di gestione   (+)   7,1   8,7          +52,6% 
Reddito misto    (+)  18,4  18,8          +28,0% 
Redditi da lavoro dipendente   (+)  50,1  52,7          +31,7% 
Redditi da capitale netti    (+)  24,3  19,9          + 2,3% 
Reddito primario    (=)              100,0              100,0          +25,3% 
Imposte correnti    (-)  13,3  14,6          +37,7% 
Contributi sociali    (-)  20,0  19,1          +19,3% 
Prestazioni sociali    (+)  21,4  23,7          +38,8% 
Reddito disponibile    (=)  88,0  90,0          +28,0% 
 
Fonte:Istat: I conti regionali delle famiglie 
 
 
 
Il lusso accessibile: nuove forme di razionalità nei processi di acquisto e consumo 
 12 
Figura 3  Redditi medi e quote di famiglie per decimi di reddito (Anno 2002) 
 
Fonte:Banca d’Italia: Supplemento al Bollettino Statistico (anno XIV – Numero 12 – Marzo 2004) 
 
In Italia, al giorno d’oggi ci sono circa 22,1 milioni di famiglie; di esse 
quelle appartenenti agli ultimi quattro decili di reddito - ovvero la quota di 
famiglie con un reddito superiore ai 40.000 euro - ammontano a circa 3,9 milioni, 
pari al 18,4% del totale (Figura 3). 
 
Figura 4  Redditi medi e quote di reddito per decimi di famiglie (Anno 2002) 
 
Fonte:Banca d’Italia: Supplemento al Bollettino Statistico (anno XIV – Numero 12 – Marzo 2004) 
 
                                                                                                            La società che cambia 
 13
Inoltre è possibile osservare come, dividendo la popolazione italiana in dieci 
segmenti equivalenti, gli ultimi due decili – ovvero il 20% della popolazione con 
il reddito più alto – raccolgono il 42,3% del reddito complessivo. Se poi 
estendiamo l’analisi agli ultimi quattro decili - ovvero il 40% della popolazione 
con il reddito più alto – la quota di reddito complessivo controllato raggiunge 
addirittura il 65,6% (Figura 4). Sono questi ultimi a costituire il mercato 
principale per i beni del lusso accessibile. 
Facendo un raffronto intertemporale negli ultimi dieci anni il grado di 
concentrazione della ricchezza netta risulta in lieve aumento: si può infatti 
osservare come il cambiamento della quota di reddito controllato sia avvenuta a 
favore del quintile più agiato passando dal 40% al 42%, mentre quella controllata 
da quello più povero sia passata dal 7% al 5% (Figura 5). 
Scendendo più in dettaglio la quota aggregata di ricchezza posseduta dal 5% 
delle famiglie più agiate è passata dal 27% al 32%, quella posseduta dall'1% 
delle famiglie più agiate è cresciuta dal 9% al 13%. 
 
Figura 5  Quota di reddito controllato per quintile di famiglie 
 
Fonte:Banca d’Italia: Supplemento al Bollettino Statistico 1991-2002 
7% 
12% 
17% 
24% 
40% 
5%
12%
17%
24%
42%
0% 
10% 
20% 
30% 
40% 
50% 
60% 
70% 
80% 
90% 
100% 
1991 2002
Quinto 
Quarto 
Terzo
Secondo 
Primo 
Il lusso accessibile: nuove forme di razionalità nei processi di acquisto e consumo 
 14 
Nello stesso arco temporale, il grado di mobilità delle famiglie fra classi di 
ricchezza appare modesto. Confrontando la posizione relativa di un campione di 
famiglie panel nel 1991 con quella del 2002, l’evento più frequente è la 
persistenza nella stessa classe di ricchezza. Inoltre, la maggior parte dei 
cambiamenti avviene fra classi contigue (Figura 6). Questo porta ad un quadro di 
relativa stabilità: le famiglie abbienti rimangono tali e sono libere di concedersi 
consumi di tipo premium con una certa tranquillità. 
 
Figura 6  Posizione relativa delle famiglie rilevata sul 1991 e sul 2002. 
    Ricchezza (valori    percentuali) 
 
 Fonte:Banca d’Italia: Supplemento al Bollettino Statistico (anno XIV – Numero 12 – Marzo 2004) 
 
 
2.1.2 Le abitazioni di residenza 
 
Gli italiani che risultano proprietari della propria abitazione sono oggi molto 
più numerosi rispetto a dieci anni fa. La quota di famiglie è infatti passata dal 
62,1% al 68,5%, registrando un aumento di ben 6,4 punti percentuali nel periodo 
1991-2002.  
Anche la dimensione media dell'abitazione di residenza è aumentata rispetto 
a quanto fatto registrare nel 1991, passando da 100 a 104 metri quadri. Lo stesso 
si può dire per il suo valore medio che è letteralmente schizzato da 63.124 a 
                                                                                                            La società che cambia 
 15
139.236 euro, il che equivale ad un incremento del 120%. Conseguentemente il 
valore medio al metro quadro è passato da 620 a 1.350 euro (Fonte: Banca 
d’Italia). 
Per questi ed altri motivi molte delle persone che possiedono una casa sono 
arrivati a considerarla il più sicuro tra i loro investimenti a lungo termine e molte 
delle spese e delle attività relative al lusso accessibile girano intorno ad essa. 
Poiché le case sono più grandi e hanno più valore che mai prima d’ora, non 
sorprende che molti soldi vengano investiti per migliorarle, per rifinirle meglio o 
per acquistare nuovi elettrodomestici. Inoltre per la maggior parte dei 
consumatori la casa rappresenta il bene più significativo a livello emotivo ed è 
raro, pertanto, che gli investimenti in questa direzione siano considerati sprecati. 
Dando uno sguardo alle tipologie di abitazione (Figura 7) è possibile notare 
come, dal 1989 al 2002, siano sensibilmente aumentate le abitazioni di categoria 
superiore (+60%), segnale che oggi si tende a puntare molto sul mercato 
immobiliare residenziale di qualità. 
 
Figura 7  Tipologia di abitazione 
 
Fonte:Banca d’Italia: Supplemento al Bollettino Statistico 1989-2002 
10% 
57% 
33% 
16%
58%
26%
0% 
10% 
20% 
30% 
40% 
50% 
60% 
70% 
80% 
90% 
100% 
1987 2002
Economica, popolare, 
ultrapopolare 
Civile
Signorile, di lusso