Elaborazione di una campagna pubblicitaria per il lancio di un quotidiano economico

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una prassi molto comune ma non sempre condivisa. Nel testo si 
presentano anche le opinioni contrarie.  
Una volta analizzat i i passi che precedono la costruzione di una 
campagna, si passerà a descrivere come le varie proposte realizzate 
vengono sottoposte all’approvazione del cliente (più precisamente si 
studiano le proposte per un annuncio, per uno spot e per l’acquisto degli 
spazi sui mezzi). Quando queste sono state approvate, vengono scelti i 
fornitori (i fotografi, i registi, le case di produzione). Infine si realizza il 
messaggio. In ultima analisi, verranno trattati i criteri utilizzati per 
determinare l’efficacia della campagna ed i metodi di ricerca adottati 
durante le varie fasi (sia prima che dopo le realizzazione del 
messaggio). 
La seconda parte del testo è il resoconto della mia prima esperienza 
in questo campo. Si tratta di uno stage presso la Polidon 
Communication, una piccola agenzia pubblicitaria di Orvieto (Tr), 
durante il quale ho avuto la possibilità di seguire la creazione di una 
campagna pubblicitaria per il lancio di un quotidiano economico-
finanziario.  
La mia intenzione è quella di fornire un esempio di applicazione 
delle teorie esposte nella prima parte, seguendo un percorso parallelo 
che evidenzi similarità e differenze; come spesso avviene, infatti, la 
prassi non sempre corrisponde alla teoria e questo ho avuto modo di 
verificarlo personalmente.  
La seconda parte, quindi, inizia dallo studio del progetto: il rilancio 
di un quotidiano economico-finanziario che è uscito dal mercato da 
circa due anni. Il secondo passo è stata l’analisi del mercato di 
riferimento del prodotto e del tipo di target al quale si r ivolge. Delineata 
 6
la situazione iniziale, il lavoro procede con lo studio degli obiettivi del 
cliente e del budget che intende investire per raggiungerli in un 
determinato arco di tempo. Si analizza, quindi, la strategia 
comunicativa elaborata dall’agenzia. In seguito si pianificano gli spazi 
da acquistare sui media. 
La terza parte, infine, riporta la realizzazione pratica del progetto in 
relazione ai diversi mezzi di comunicazione selezionati per veicolarlo 
(stampa, radio, internet). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 7
1. Il prodotto e la sua immagine 
 
 
 
Ogni giorno, più volte al giorno, operiamo delle scelte, preferiamo 
una marca ad un’altra. Perché?  
Consideriamo un caso molto comune: l’acquisto di una bottiglia 
d’acqua. Se fossimo in regime di monopolio, la nostra decisione 
sarebbe determinata semplicemente dal valore d’uso del prodotto: 
compro ciò che mi serve. Ma il monopolio sta cedendo il posto alla 
libera concorrenza ormai in quasi tutti i campi ed il consumatore ha la 
possibilità di scegliere tra più alternative. Questo determina una 
situazione di competizione tra le aziende presenti sul mercato.  
In primo luogo, il confronto avviene sul fronte delle cosiddette 
performance oggettive del prodotto (potrei aver bisogno di un’acqua 
con un basso contenuto di sodio e questo fattore sarebbe determinante 
nella mia scelta).  
Un secondo elemento che il consumatore valuta è il prezzo. Questo 
tuttavia, ammesso che sia la maggiore discriminante di acquisto, non 
può scendere oltre una certa soglia. E se il prezzo è identico? 
In questo caso la scelta, probabilmente, sarà determinata dal miglior 
rapporto qualità-prezzo. Ma come si stabilis c e la qualità del prodotto? 
Leggendo tutte le etichette? Valutando tutti gli elementi? Forse sarebbe 
più corretto parlare di «qualità percepita» dal consumatore. 
Quello che mettiamo nella busta della spesa è un po’ sostanza, il 
cosiddetto valore d’uso, ed un po’ immagine, il valore percepito.  
 8
 Questo permette ad aziende concorrenti di proporre  prodotti con 
caratteristiche analoghe e di  giocare sulla diversa percezione che ne ha 
il consumatore. Per questo si presta molta cura nella scelta di una serie 
di elementi che concorrono nel delineare l’ immagine del prodotto: il 
nome, l’aspetto, il contenitore o imballaggio (packaging), la 
comunicazione pubblicitaria ...
1
  
In questo modo l’impresa cerca di associare al suo nome un 
determinato tipo di immagine. In realtà, la percezione che il 
consumatore ha della marca non sempre risponde alle aspettative di 
questa. La causa di questa distorsione é data dalle influenze esterne a 
cui gli individui sono soggetti (conoscenza diretta, pareri di altri 
consumatori, comunicazione delle aziende concorrenti ecc.).                                 
Un caso emblematico è quello della Nike. La sua immagine 
patinata, costruita sul profondo rapporto emotivo che le persone hanno 
con lo sport, si scontra con le accuse per sfruttamento del lavoro 
minorile nei paesi asiatici. Questo crollo di immagine nel 1995 costò 
all’azienda, dopo un incremento annuale medio del 34%, una perdita 
del 70% delle vendite.
2
 
Se è vero che l’immagine riveste un ruolo fondamentale, è 
innegabile che  il prodotto mantiene una posizione centrale. Per un 
verso, infatti, nel lungo periodo anche un’immagine brillante è destinata 
a cedere sotto il peso di un prodotto scadente, per un altro sono 
numerosi i casi di prodotti che devono il loro successo semplicemente a 
sé stessi. Per il Chupa-Chups, ad esempio, l’idea di vendita è il 
prodotto: nessuna campagna pubblicitaria sarebbe mai stata in grado di 
                                                 
1
  Annamaria Testa, La parola immaginata, Milano 2000 
    Annamaria T esta, La pubblicità, Bologna 2003 
2
  Associated Press 19 marzo 1999 (tratto da Naomi Klein , No Logo, Milano 2000) 
 9
competere con la geniale intuizione di aggiungere uno stecchino ad una 
c aramella.   
Allo stesso modo l’idea che ha portato al successo la Barbie è stata 
quella di inserire in un mercato di bambole che riproducevano bebé con 
cui giocare a “fare la mamma”, una bambola-donna, con la quale le 
bambine potessero immaginare di essere grandi. La storia gloriosa e 
duratura della Barbie si deve a questa intuizione.
3
  
Uno dei massimi esperti di marketing giapponese, Hiroyuki Itami,  
da tempo sostiene che il futuro sarà di chi avrà saputo coniugare i 
“tangible assets” con gli “intangibile assets”, ovvero l’aspetto materiale 
ai valori emozionali ed affettivi del marchio.
4
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                 
3
  L. Bassat, El libro rojo de la publicidad, Barcellona 1993 
4
  Dal sito internet della rivista ADV (www.advertsing.it)   
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2. L’intervento dell’agenzia pubblicitaria 
 
 
 
In marketing si considera la vita di un prodotto come un processo 
scomponibile in quattro fasi determinate in base alla parabola che le 
vendite (oppure i profitti) descrivono in un arco di tempo che va da 
pochi mesi a diversi anni. Queste sono: 
 
• Introduzione 
un prodotto nuovo o sostanzialmente modificato è introdotto sul 
mercato. 
• Sviluppo 
   il prodotto cerca di crearsi una nicchia tra la concorrenza.  
• Maturità 
   le vendite si stabilizzano.  
• Declino 
le vendite subiscono una progressiva riduzione, il prodotto è 
arrivato alla f ine del suo ciclo di vita, l’impresa può decidere di 
rilanciarlo o di abbandonarlo.
5
 
 
Queste fasi hanno una diversa durata temporale relativa alla storia 
del singolo prodotto. Un ciclo di vita ottimale dovrebbe avere: un 
periodo di introduzione breve (per minimizzare i costi di lancio), uno 
sviluppo altrettanto rapido (per permettere alle vendite di raggiungere 
velocemente il picco), una maturità molto lunga (durante la quale 
                                                 
5
  Sommers Montuose, James G. Barnes, Fundamentals of Marketing , New York  1986  
 11 
l’impresa gode di buoni profitti) ed un declino lento (per una riduzione 
delle vendite progressiva ma non repentina).  
Il ciclo di vita di un prodotto può essere rappresentato graficamente 
con la curva delle vendite di fig. 1 . Anche se la forma delle curve varia 
da una situazione all’altra, gli andamenti di base sono normalmente 
quelli rappresentati dal grafico. 
 
 
               
fasi del ciclo di vita di un prodotto
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Figura 1  Curva delle vendite in relazione al ciclo di vita dei prodotti, tratta da Sommers 
Montuose, James G. Barnes, Fundamentals of Marketing , New York  1986.  
                                              
  
  
  
Assumendo questa schematizzazione, l’agenzia può intervenire in 
uno qualsiasi di questi momenti: può seguire il lancio di un nuovo 
prodotto, favorire la crescita di uno già sul mercato vincendo la fedeltà 
dei consumatori alle marche  concorrenti, può rafforzare l’immagine di 
un’azienda già affermata o rivitalizzare quella di un prodotto ormai in 
declino.  
 12 
  Come racconta  un noto pubblicitario spagnolo, Bassat: 
 
Possiamo essere ginecologi e v ivere tutta la sua gestazione, levatrici che 
vigilano su un parto felice, pediatri che seguono i suoi primi passi nel 
mercato o anche specialist i che lo curano se è gravemente ammalato. 
Possiamo dargli la vita o salvargli la vita. Possiamo ringiovanire un prodotto 
o aiutarlo a diventare adulto.
6
 
 
Il momento in cui interviene l’agenzia dipende dalle esigenze del 
cliente. In linea di principio sarebbe preferibile che questa conoscesse il 
prodotto dalla sua nascita e lo seguisse in tutte le fasi della sua vita, in 
pratica i rapporti a lungo termine tra cliente ed agenzia sono sempre più 
rari. Un tempo la durata media era tra i sette ed i quattordici anni, con 
casi di legami permanenti per alcune grandi marche. Oggi sono 
diventati prassi i contratti di pochi mesi, appena il tempo per la 
realizzazione di uno spot. Questa tendenza complica il lavoro 
dell’agenzia almeno sotto due aspetti. In primo luogo per il creativo che 
perde quel rapporto di conoscenza e fiducia con il cliente che aveva 
caratterizzato la generazione precedente. Inoltre l’agenzia deve 
sostenere una serie di costi aggiuntivi: l’acquisizione di un nuovo 
cliente comporta nuove spese per conoscere il panorama nel quale 
l’azienda opera; la perdita di un cliente comporta costi di 
ristrutturazione.  
Per ovviare a questi inconvenienti, le agenzie a servizio completo, 
quelle, cioè, che seguono il cliente dal primo contatto alla realizzazione 
del prodotto finale, stanno scomparendo. Il loro lavoro si è frammentato 
in una serie di piccole strutture in modo da poter sia soddisfare richieste 
                                                 
6
  L. Bassat, El libro rojo de la publicidad, Barcellona 1993 
 
 13 
specifiche sia riunire i servizi, quando occorre. Questo tipo di 
organizzazione consente, inoltre, di poter gestire contemporaneamente 
anche c lienti in concorrenza tra loro. Le spese per i servizi generali 
vengono centralizzate dando così vita ad economie di scala che 
riducono i costi.
7
 
Nascono, quindi, le boutique creative, costituite dalla coppia 
copywriter (colui che si occupa dei testi) ed art-director (che cura le 
immagini); i centri media, che si occupano soltanto della pianif icazione 
e dell’acquisto di spazi pubblicitari;  le cyber-unit per la realizzazione 
di siti internet e CD Rom, le agenzie di packaging, quelle specializzate 
nelle pubbliche relazioni o nelle promozioni ecc. 
Mentre queste strutture specializzate sono molto numerose (più di 
un miglia io) e d if fuse in ogn i par te d’I talia, le agenzie a serviz io  
completo sono costituite da  un ristretto nucleo di imprese (una 
sessantina) che gestiscono una larga fetta del mercato pubblicitario.  
Negli ultimi anni si registra la tendenza ad una integrazione 
internazionale, sia con la fusione tra le maggiori compagnie europee e 
statunitensi che con l’acquisizione delle agenzie nazionali da parte di 
grandi gruppi stranieri. Queste iniziative hanno dato vita a grandi reti 
pubblicitarie internazionali (international networks) . Delle pr ime d iec i 
agenzie in Italia, infatti, soltanto la Armando Testa è effettivamente 
italiana, le altre sono sedi di grandi gruppi internazionali (vedi tab. 1). 
 
 
 
 
 
                                                 
7
 M. Lombardi, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, Milano 1998 
 14 
Tabella 1 Le prime dieci agenzie pubblicitarie italiane nel 2002 
 
 
Agenzia 
 
Ricavo netto Addetti 
Armando Testa 67.500 500 
McCann Erickson 62.134 368 
Young & Rubicam 55.181 422 
J. W. Thompson 54.826 347 
Bgs D’Arcy 42.939 335 
Leo Burnett Co. 36.264 256 
Grey Worldwide 34.832 315 
Lowe Pirella 32.666 225 
Ogilvy & Mather 30.543 266 
Euro Rscg Mcm 25.795 185 
 
 
Nota: I dati sono espressi in migliaia di euro. 
 La tabella è aggiornata a giugno 2003 ma i gruppi stranieri hanno stabilito di non   
comunicare ancora il bilancio del 2002, quindi i dati delle agenzie straniere sono relativi 
al 2001. 
 
Fonte: Assocomunicazione 
 
 
Le international networks presentano notevoli vantaggi per i clienti: 
consentono di disporre di informazioni di prima mano sui mercati esteri 
e di poter realizzare le proprie campagne in un’ottica di marketing 
internaziona le.
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8
 Sommers Montuose, James G. Barnes, Fundamentals of Marketing , New York  1986  
 
 15 
3  Il piano integrato di comunicazione 
 
 
Un piano integrato di comunicazione definisce quali strumenti 
l’impresa intende usare. La marca può associare alla pubblicità classica 
(detta above the line) diversi registri di comunicazione below the line. 
La definizione fa riferimento alla riga che in molti bilanci divide le 
spese per la campagna da quelle direttamente indir izzate ad 
incrementare le vendite (promozioni, direct marketing) o a guadagnare 
il favore del pubblico (pubbliche relazioni, sponsorizzazioni).  
Basti pensare, ad esempio, a Martini & Rossi che alla 
comunicazione above the line affianca la comparsa del prodotto in 
diversi film hollywoodiani di successo (tra cui James Bond), 
sponsorizzazioni di eventi sportivi (ad esempio il Martini Racing 
Team) e promozioni presso i barman.
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Tra le varie possibilità, l’azienda può decidere di utilizzare il direct  
marketing, ovvero un contatto mirato con un gruppo di consumatori 
(selezionati in base a determinate caratteristiche) che richieda una 
risposta diretta. Gli strumenti possono essere diversi: il door to door, la 
posta, il telefono, internet… L’obiettivo è conquistare il consumatore 
distinguendolo dalla massa, con un’azione personalizzata. Integrare il 
direct marketing con la pubblicità classica permette di avere un mix di 
comunicazione più efficace e di verificare la percentuale di risposte dei 
c onsumator i.  
                                                 
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 M. Lombardi, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, Milano 1998 
 
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L’azienda può anche puntare sulle relazioni pubbliche. Queste non 
sono orientate direttamente alle vendite, bensì alla formazione 
dell’immagine aziendale ed alla divulgazione di attività e nuove 
iniziative. La comunicazione può riguardare la stampa, le associazioni 
di consumatori, i fornitori, i distributori, le istituzioni ecc… 
Un’ulteriore alternativa è data dalle promozioni. William Robinson, 
un noto esper to amer ic ano,  identif ic a divers i modelli d i promozione per 
i prodotti di largo consumo: 
 
• posizioni speciali per l’esposizione 
• buoni-sconto 
• sconti diretti 
• omaggi all’ interno della confezione 
• regali in seguito alla “raccolta punti” 
• c onc ors i e lot ter ie  
• sconti di quantità 
•  omaggi alla consegna di “prove d’acquisto”
10
 
 
La promozione spinge all’acquisto immediato e può essere adottata 
in diverse fasi del ciclo di vita di un prodotto, in relazione alla 
posizione che l’azienda intende ricoprire all’ interno del mercato. Una 
rappresentazione grafica delle alternative a disposizione dell’ impresa è 
quella di fig. 2, in cui alle varie fasi temporali si affiancano diversi 
possibili atteggiamenti: una marca può presentarsi, infatti, come vitale 
o come imitatrice, come leale o meno. 
                                                 
10
 Schultz, Don E.; Robinson, William A.; Petrison, Lisa A. ; Sales Promotion Essentials: the 10 
basic sales promotion techniques… and how to use them. New York 1998 
 17 
                      ciclo di vita del prodotto 
 
 Sviluppo         Maturità       Declino 
  
quota 
mercato 
 
 
 tempo 
 vitale    lealtà 
attacco     **      **       **  
                 °°       °°        °° 
                         me too   non lealtà 
difesa       **      *          *   
                 °°       °°         °°                 ° 
 
     strategie da adottare 
 
Figura 2 Il ciclo di vita di un prodotto in relazione alle strategie adottate dall’azienda, tratto da 
J.  R. Rossiter,  L. Percy,  Advertsing, comunication and promotion management, New York 1997, 
p. 10 
 
 
 
Nella fase di sviluppo, la marca cerca di aumentare la propria brand 
awareness
11
 affiancando la promozione (per invitare il consumatore 
alla prova) alla pubblicità classica (per costruire l’immagine del 
prodotto).    
                                                 
11
 La brand awareness è la conoscenza che il consumatore ha della marca. 
Legenda 
Pubblicità   * 
Promozioni ° 
 18 
Dopo l’introduzione, un prodotto vitale ed innovativo farà molto 
uso della pubblicità per comunicare la sua reason why,
 12
 un prodotto 
follower darà maggior peso alla promozione, che mira ad influenzare 
più i comportamenti immediati che gli atteggiamenti. 
Nella fase di maturità, la marca può scegliere di indir izzare le 
proprie azioni ai consumatori fedeli o ai non fedeli. Nel primo caso 
punterà sulla pubblicità classica, per rafforzare la propria immagine, nel 
secondo sulla promozione, per incentivare di volta in volta l’acquisto. 
Ovviamente la stessa marca potrà adottare le due politiche 
contemporaneamente, rivolgendosi a target diversi.   
Con il declino, l’azienda, se non decide di rilanciare il prodotto, 
attua un progressivo de-marketing, abbandonando la pubblicità e 
mantenendo le promozioni come unico sostegno alle vendite.
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 In Italia la r ipartizione degli investimenti tra comunicazione above 
e below the line è abbastanza equilibrata (vedi tab. 2). 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                 
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 La reason why è il motivo per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto ai concorrenti. 
13
 M. Lombardi, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, Milano 1998