Strategie di mobile e social media marketing per i fashion brand. Il caso Gucci.

Le dinamiche di evoluzione della relazione brand consumatore analizzate nel paragrafo 1.2 hanno progressivamente indotto le aziende del settore moda a sviluppare una serie di servizi volti a creare continui contatti al fine di generare una relazione più solida con consumatori sempre più “liquidi”. In questo scenario i social media si sono profilati per le aziende operanti nel settore fashion come un potente enabler per costruire interazioni di natura profondamente diversa rispetto al passato. D’altra parte, tra le i fashion brand e i social media sembra esistere un legame ancora più profondo, legato alla natura squisitamente relazionale di entrambi. Paul Marsden, psicologo e ricercatore, scrive nel report Social Commerce IQ: fashion report: tra tutti i settori, il fashion market è quello più intimamente sociale data la natura squisitamente sociale della moda e i suoi meccanismo di diffusione sociale. Non meraviglia quindi che la moda sia uno dei settori più “socially smart”. Evidenzia l’importanza fondamentale dei social media nelle strategie di marketing dei fashion brand anche la ricerca Engagement Level of Top 100 Global Brand. In questa ricerca si evidenzia l’importanza di costruire un dna sociale per i brand operanti nel settore della moda, perché che le aziende in cui ci sono più livelli gerarchici aziendali coinvolti nei progetti social sono anche quelle in cui le strategie di social media marketing risultano maggiormente efficaci. L’importanza di un profondo coinvolgimento social, rispetto alla sola presenza sui social media, è confermata anche dal fatto che il numero di canali di social networking presidiati dai marchi ha una netta correlazione coi il ROI delle strategie di social media marketing. Maureen Mullen, chief resercher al Luxury think tank L2, in un’intervista rilasciata a Mashable evidenzia gli aspetti a suo parere imprescindibili in una social media strategy per le aziende operanti nel settore fashion. Il primo aspetto è secondo la Mullen avere come obiettivo l’engagement degli utenti dei social media e costruire content strategy funzionali a creare un rapporto diretto tra il consumatore/fan/follower e il brand, diffondendo un immaginario di marca di cui il consumatore riesca a sentirsi parte.Fondamentale è per la Mullen anche creare e diffondere dei contenuti pensati apposta per i social media. L’obiettivo è fornire ai consumatori una serie di contenuti che non sarebbero stati mai accessibili in uno store ma anche in un sito di e-commerce. Questo infatti non solo rafforza l’engagement del consumatore, inducendolo ad esempio a visitare ripetutamente la brand page, ma lo rende anche un potenziale nodo per strategie di seeding dei contenuti del brand. La Mullen suggerisce ad esempio di sviluppare contenuti visivamente molto attrattivi, dall’elevato potenziale di intrattenimento, oppure di svelare ai fan particolari inerenti al design o allo sviluppo di un prodotto, informazioni inerenti allo stilista che lo ha creato o altri “retroscena” che possano suscitare il suo interesse. Afferma infatti la Mullen:
"I fan voglio interagire con il brand, pertanto bisogna fornire loro dei contenuti a cui non avrebbero mai avuto accesso senza i social media, invitarli ad adottare una prospettiva differente, e a condividere in tempo reale quello che pensano".
A questo proposito, la Mullen evidenzia come i fashion brand, soprattutto se operanti nel settore luxury, siano stati sempre molto protettivi nei riguardi della brand immage, tradizionalmente adottando una “distanza di sicurezza” dai consumatori e creando l’idea di un senso di scarsità intorno ai prodotti. Con i social media, invece, per questi brand si è aperto un universo di comunicazione bidirezionale imprescindibile, dalla quale è possibile trarre maggiori profitti che dalla “distanza armata”.