Il marketing degli stadi di calcio in Europa: il caso dell'Amsterdam Arena

Il calcio europeo, insieme agli sport professionistici americani, costituisce l’unico settore in cui si è delineata con continuità, negli ultimi anni, una specifica convivenza tra cultura sportiva e cultura d’impresa. L’assenza della logica dell’equilibrio economico ha condotto ad una profonda crisi il modello che ha consentito di prosperare al calcio sino ad oggi: i club professionistici odierni devono essere in grado di gestire non più solo il risultato sportivo, ma anche il risultato economico, attraverso una gestione societaria che trascenda l’ambito del semplice avvenimento calcistico. L’innovativo sfruttamento di una fonte di introiti basilare, qual è lo stadio di calcio, rientra in tale mutato ordine di idee: in un mercato sempre più competitivo, esso costituisce una solida fonte di ricavo sfruttabile a lunga scadenza. La gestione diretta dello stadio e la massimizzazione del potenziale di un impianto, sull’esempio del modello americano e inglese, si prospettano come risorse basilari in un ambito dove acquista particolare importanza la diversificazione delle entrate. Il mantenimento e il miglioramento del livello attualmente raggiunto non può prescindere da una seria programmazione fondata sull'utilizzo di tecniche di marketing territoriale e relazionale, nonché su un adeguato sviluppo economico ed organizzativo.
Gli stadi di calcio rappresentano, inoltre, dei potenti vettori in grado di catalizzare investimenti finanziari e sociali all’interno dell’area territoriale in cui sono situati. Si caratterizzano come realtà aperte verso l’esterno e trovano dall’interazione con l’ambiente di riferimento idee, legittimazione, valori, reciproca identificazione e duraturi progetti.
La situazione italiana, in particolare, necessita ancora di molto tempo per raggiungere gli standard minimi propri dei modelli più progrediti. Anche se alcuni club hanno già intrapreso tale direzione, la strada risulta essere ancora lunga, e i primi risultati sui bilanci societari saranno visibili solo tra molti anni. Se l’acquisizione dell’impianto risulta essere problematica per le società italiane a causa della proprietà diretta da parte dei Comuni, la gestione dello stesso diviene un must imprescindibile su cui fare affidamento per sviluppare programmi a lunga scadenza in grado di rispondere a principi di solidità patrimoniale e di economicità.
La progettazione, la gestione e l’innovativo design dell’Amsterdam ArenA, il primo stadio polifunzionale costruito in Europa, possono essere assunte a modello esemplare di questa nuova impostazione. La costruzione dell’ArenA e il completo rinnovamento dell’area posta intorno allo stadio, hanno fornito alla città di Amsterdam un luogo ideale in grado di ospitare una vasta gamma di attività ed eventi B2B e B2C, divenendo il centro sociale ed economico della città. La sua amministrazione rappresenta un notevole esempio di come rendere profittevole ed economicamente indipendente un impianto di grandi dimensioni.