Parola d'ordine Branded Entertainment: il caso Illycaffè

INTRODUZIONE Sin dagli albori del mondo della telecomunicazione, il messaggio mediale e quello pubblicitario sono coesistiti, come si evince già dai primi tentativi della paleo-televisione italiana con scopo pedagogico: la pubblicità appariva come un elemento imprescindibile all’interno della narrazione televisiva, e doveva adeguarsi alle necessità di un pubblico che oltre ad apprendere si divertiva ad assistere ad intervalli pubblicitari di qualsivoglia genere di marca. Questa tendenza rispondeva al triplice mandato della televisione delle origini: “educare, informare e divertire”. 
 Quando, negli anni Settanta, i paesi diventano avanzati dal punto di vista dell’industrializzazione, la società non può che mutare, come muta il significato stesso del consumo - la domanda è sempre più crescente, differenziata, specifica - e il pubblico. La nuova figura dell’audience, sempre più partecipativa, getterà le basi, negli anni Duemila, per l’affermazione del paradigma della digitalizzazione e della cultura convergente. 
 
 Scopo di questa tesi è quello di accompagnare il lettore nel processo che ha segnato la definizione dei rapporti tra il sistema mediale e quello dell’advertising, che sfocia al giorno d’oggi in una logica alimentata dall’innovazione e dalla non convenzionalità: il brand, “spogliatosi dalle vesti di comparsa occasionale all’interno di un più ampio formato televisivo, diventa in prima persona editore e produttore di contenuti mediali” (Giorgino, 2018), guidato da un fenomeno in continua evoluzione quale è quello del branded content & entertainment. 
 Il nuovo panorama delineato appare multiforme e sfuggente, caratterizzato da una moltiplicazione degli schermi che si accompagna a una crescita delle opportunità di interazione da parte dello spettatore nel momento del consumo. Due sono i fattori principali che hanno spinto il brand a relazionarsi in maniera più incisiva con i broadcasters: il cambiamento del concetto di televisione e il ruolo sempre più attivo e pervasivo dell’audience. La televisione è stata sempre oggetto di condivisione sociale, ma solo oggi diventa concretamente smontabile, sopratutto grazie alla rete; infatti, la TV si guarda sul web e si commenta sul web. 
 
 5