La fedeltà in una card

Perché orientarsi oggi su un marketing della fidelizzazione? I motivi sono tanti, e soprattutto estremamente rilevanti per un business di successo.
Il primo e il più semplice di essi è che la fidelizzazione è molto più economica della conquista: trattenere un cliente costa da cinque a sette volte meno che attrarne uno nuovo.
Il secondo deriva dalla contrazione della domanda, per cui il mantenimento dei clienti già acquisiti, soprattutto quelli di valore, assume un’importanza strategica al fine di evitare un portafoglio gonfio di clientela a basso valore ed alto rischio.
Eppure sono ancora poche le insegne che adottano una strategia coerente di mantenimento e soddisfazione della clientela, ritenendo più facile impegnarsi per sottrarla alla concorrenza (Linton 1996, Glanz 1998, Sobel 2003, Liswood 2004, Kotler 2005).
Secondo una ricerca svolta da Riechheld e Sasser , l’utilità economica legata a un’elevata fedeltà dei clienti è considerevole al punto che in alcuni settori industriali spiega le differenze di redditività tra concorrenti; addirittura un aumento del 5% nella conservazione dei clienti porta ad un incremento dei profitti dal 25% al 125%. Anche altre ricerche condotte sul valore economico della fedeltà hanno confermato tale tendenza .
Inoltre i mercati attuali sono saturi, poco dinamici e i clienti nuovi si attraggono o prendendoli alla concorrenza oppure puntando su nuovi potenziali acquirenti. Compito affatto semplice perché oggi il cliente razionalizza i suoi acquisti, sa cosa offre il mercato e ha imparato a dire no, senza considerare che spesso i consumatori più disponibili a cambiare fornitore sono i meno redditizi: poco fedeli, attratti dal prezzo più basso, talvolta cattivi pagatori. Meglio lasciarli alla concorrenza dunque.
A queste difficoltà vanno aggiunti i costi di acquisizione che un’insegna deve sostenere per convincere un consumatore a scegliere un proprio prodotto o servizio.
Mantenere i clienti esistenti, dunque, è un’attività molto meno costosa perchè non necessita grandi investimenti e rende molto di più: basta curare i consumatori, prestare loro attenzione e dar loro vantaggi (sconti, promozioni, premi fedeltà). Per mantenere i vecchi clienti, l’insegna non deve far altro che continuare le proprie attività, mentre, per acquisirne di nuovi, si deve impegnare a “fare qualcosa in più”. E, naturalmente, meglio di quanto non lo facciano i suoi concorrenti.
Un ulteriore vantaggio è rappresentato dalla propensione alla spesa che aumenta con l'aumentare del periodo di fedeltà. I clienti fedeli permettono di conseguire margini di profitto più importanti perché tendono a incrementare i propri volumi di acquisto. Il consolidarsi della relazione permette al retailer di essere sempre più efficace nella soddisfazione del cliente grazie al processo di apprendimento continuo delle sue aspettative che lo rende disposto a sostenere una moderata differenza di prezzo (premium price) pur di non incorrere nei necessari costi di cambiamento che derivano dalla sostituzione di un fornitore, incrementando la convinzione del cliente che l’insegna gli offre qualcosa che la concorrenza non può dare . E’ quindi il consumatore veramente fedele ad essere meno vulnerabile alle azioni di marketing della concorrenza: il riacquisto avviene senza neanche considerare le alternative di mercato disponibili, anche se potrebbero offrire un valore superiore a quello garantito dall’impresa scelta. Non solo non si verifica la ricerca attiva di alternative d’offerta, ma, in genere, anche l’attenzione alle offerte dei concorrenti diventa selettiva grazie all’inezia cognitiva creata dalla fedeltà.
Contemporaneamente si abbattono i costi di gestione dei clienti: la maggior conoscenza delle offerte e dei servizi si traduce in una minor richiesta di assistenza.
Inoltre, i clienti fedeli mettono in moto un circolo virtuoso basato sul passaparola e sulla trasmissione della fedeltà, per cui agevolano la conquista di nuovi clienti a costi bassi. Le persone che comprano perché consigliate dal passaparola di un conoscente tendono infatti ad essere più fedeli di quelle che comprano convinte dalla pubblicità.
In conclusione, ogni insegna dovrebbe ricordare che il valore della customer loyalty non è temporale o situazionale: i clienti fedeli sono sempre vantaggiosi e apportano una serie di benefici concreti perché condizionano direttamente la redditività, l’immagine e il clima dello store.