Le nuove frontiere del Marketing B2B

Il marketing business-to-business ha per oggetto gli scambi di beni e servizi che intervengono tra organizzazioni, pertanto ciò che lo caratterizza è il fatto che gli acquirenti, che possono essere costituiti da imprese, enti pubblici o società senza fini di lucro, utilizzano i beni e servizi acquistati per produrre altri beni e servizi da trasferire a terzi.
Si evince un’esigenza di personalizzazione delle prestazioni che, insieme ad altri elementi, quali la ricerca di una maggiore flessibilità da parte delle imprese; i rilevanti investimenti necessari in Ricerca & Sviluppo e la continua ricerca di nuove modalità di creazione del valore per i clienti, ha fatto assumere un notevole rilievo alle relazioni cooperative nei rapporti business-to-business.
Dall'evidenziazione di queste specificità discendono varie conseguenze per il marketing, che investono in particolar modo le politiche di marketing mix.
Gli degli elementi che hanno un peso considerevole in questo “mix di successo” sono il Prodotto, il Prezzo, la Presenza e la Comunicazione.
Il PRODOTTO rappresenta il cuore del marketing mix nel Business to Business
Circa il PREZZO l’analisi della sensibilità al prezzo è particolarmente ricca e articolata, dal momento che i prodotti sono acquistati per poi essere utilizzati o trasformati e andare a costituire un elemento di un’offerta più complessa.
Circa la PRESENZA nei beni B2B non esiste la necessità di proporre in modo capillare i prodotti, è quindi abituale il ricorso a canali diretti o corti che interfacciano direttamente i clienti.
La LEVA COMUNICAZIONALE è volta al raggiungimento di un rapporto diretto con la clientela.
Gli esempi classici di comunicazione sono a mezzo stampa specializzata (come giornali o riviste), o attraverso l’ormai diffuso mailing, il direct marketing o ancora attraverso la pubblicità tabellare.
Nel settore classico, però, si verifica una sorta di miopia, in quanto vengono descritte solo le caratteristiche tecniche del prodotto e sembra che ci si rivolga solo a dei tecnici.
Alcune aziende tendono quindi ad utilizzare canali alternativi di comunicazione, come ad esempio l’azienda giapponese CANON, società specializzata nelle tecnologie dell'immagine e dell’Information Technologies.
Canon attraverso il proprio Canon Business Solution, la divisione Business-To-Business della società, concentra i suoi sforzi per quanto riguarda marketing e attività di comunicazione su canali alternativi alla classica pubblicità tabellare per promuovere i propri prodotti ed incrementare la brand awareness ...