Le nuove frontiere del Marketing B2B

  
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quando si parla di prodotti business-to-business, ma non rappresenta l’unica 
leva competitiva. 
Proprio su questi principi si basa il marketing business-to-business, che ha per 
oggetto gli scambi di beni e servizi che intervengono tra organizzazioni. 
Il mio interesse ad analizzare le peculiarità di questo argomento è nato dalla 
lettura di un articolo pubblicato sulla rivista “Italia Oggi”, anno 16, numero 
46, di venerdì 23 febbraio 2007, dal titolo: “Canon, B2B con eventi”. 
Dal momento che ha suscitato in me un notevole interesse, ho provveduto 
quindi ad analizzare le caratteristiche del marketing business-to-business per 
riuscire a comprendere in che modo e con quali mezzi l’azienda nipponica è 
riuscita a promuovere i propri prodotti attraverso canali di comunicazione 
alternativi, come quelli delle sfilate di moda e del web. 
L’elaborato inizia così con un’analisi delle origini e dello sviluppo del  
business-marketing, attraverso uno studio empirico che ha condotto molti 
studiosi a porre l’attenzione dapprima sul prodotto e sul cliente, come elementi 
di differenziazione del marketing industriale degli anni Sessanta e Settanta, e 
poi sulla natura relazionale del processo di scambio, come elemento distintivo 
del business marketing negli anni Ottanta e Novanta. 
In seguito viene data una definizione del marketing business-to-business, 
analizzando anche gli elementi che hanno contribuito ad una sua più ampia 
diffusione. 
In questo modo è stato possibile esaminare le varie tipologie di mercati di 
riferimento, con le loro specificità: campi di impiego, caratteristiche della 
domanda, natura dei rapporti tra fornitore ed acquirente e infine le 
caratteristiche dei clienti business. 
 
  
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In particolare su quest’ultimo punto mi sono soffermato ad approfondire le 
tecnologie dell’informazione e comunicazione a supporto della creazione del 
valore per il cliente (i cosiddetti e-marketplaces), e il customer service come 
leva di fidelizzazione della clientela. 
Di seguito ho potuto quindi analizzare le decisioni d’acquisto BtoB in quanto, 
avendo come clientela le aziende/organizzazioni, presentano particolari fattori 
che condizionano fortemente lo sviluppo della strategia di vendita, le 
tipologie di acquisti, e le fasi della vendita. 
Dall’evidenziazione di queste specificità ho quindi potuto analizzare le varie 
conseguenze per il marketing, che investono le ricerche, le strategie, il ruolo 
della funzione di marketing e le politiche di marketing-mix.  
Infine, prendendo spunto da un aspetto del marketing-mix, ovvero quello della 
comunicazione, il lavoro si conclude con l’analisi di un caso reale di 
Business-to-Business da parte dell’azienda nipponica Canon la quale ha 
trovato attraverso Internet e la sponsorizzazione di eventi, come quello della 
Settimana della moda donna di Milano, due ottimi canali di comunicazione per 
la promozione dei propri prodotti ad altre aziende/organizzazioni, come ad 
esempio quella della moda. 
  
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PARTE PRIMA : 
MARKETING DEI BENI BUSINESS TO 
BUSINESS : ORIENTAMENTO AL CLIENTE 
 
Capitolo 1  
Origini e sviluppi del Business Marketing 
 
Verso la fine degli anni ‘80 Richard  P. Bagozzi
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 afferma che “le attività di 
marketing si sostanziano nei processi di scambio tra attori acquirenti e 
venditori nel contesto di mercato”. 
Tali processi presentano natura multidimensionale (economica, tecnica, 
sociale) ed esiste una sostanziale relazione tra i mutamenti che interessano 
l’ambiente-mercato ed i cambiamenti che investono la disciplina e le attività di 
marketing.  
Secondo Renato Fiocca
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fino agli anni Ottanta la disciplina generale di 
marketing ha mantenuto una centralità fondata sul paradigma dominante (il 
cosiddetto marketing concept), basato su un modello di economia neo-
classica, che aveva come riferimento empirico la grande impresa industriale 
verticalmente integrata produttrice di beni di consumo. 
 
 
 
                                                 
 
1
 BAGOZZI R.P. “Marketing as Exchange”. Journal of Marketing (Ottobre 1978) 
2
 FIOCCA R. – ANNALISA TUNISINI. “Stato dell’arte e possibili sviluppi della disciplina di  
   Business Marketing” Micro & Macro Marketing . Il Mulino (n.2 / 2002) 
  
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In tale periodo il marketing industriale (o utilizzando un termine relativamente 
nuovo “business-to-business marketing”) non si è mai qualificato come 
disciplina autonoma ed i suoi tratti distintivi e le implicazioni manageriali 
connesse sono sempre stati proposti come derivazione e “per differenza” dal 
consumer marketing. 
E’ solo a partire dagli anni Ottanta e nel corso degli anni Novanta che iniziano 
a porsi le basi per lo sviluppo di una disciplina autonoma di marketing 
industriale a seguito di cambiamenti che hanno interessato  
l’ambiente-mercato, che hanno spinto le organizzazioni a considerare questa 
disciplina un riferimento importante per l’evoluzione e la connotazione del 
consumer marketing e della disciplina generale di marketing. 
  
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1.1 Prodotto e cliente come elementi di differenziazione del     
marketing industriale degli anni Sessanta e Settanta 
 
I primi studi di marketing industriale risalgono agli anni Trenta e Quaranta 
negli Stati Uniti, quando la grande depressione conseguente alla crisi del ’29 
determinò un forte sbilanciamento tra domanda e offerta, soprattutto nei settori 
di beni industriali e strumentali : l’eccessiva capacità produttiva del sistema 
economico, i limiti della crescita causati dalla scarsità della domanda e dalla 
mancanza di investimenti produttivi ed il conseguente sorgere di una intensa 
concorrenza tra le imprese, furono gli elementi che stimolarono 
l’approfondimento teorico delle problematiche di marketing
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. 
L’imperativo era vendere e i “pionieri” del marketing industriale si 
occuparono soprattutto dell’esame delle variabili distributive e promozionali 
rilevanti per poter accrescere i volumi di vendita dei prodotti e delle tecniche 
di ricerca per i beni industriali. 
Nonostante che, negli anni Cinquanta, caratterizzati da un eccesso di offerta 
rispetto alla  domanda, l’attenzione primaria dell’impresa fosse rivolta alle 
attività di promozione e di vendita di quello che si produceva, alcuni tra i 
principali esponenti degli studi di marketing riconobbero la sovranità e la 
centralità di ruolo del consumatore e con i loro lavori posero le basi per lo 
sviluppo dei principi che avrebbero costituito i fondamenti del marketing 
affermatosi negli anni Sessanta. 
Infatti nel 1950 Lewis affermava che “è uno dei principi basilari del buon 
marketing che coloro che si occupano delle politiche distributive di un’azienda 
conoscano il più possibile gli acquirenti, chi sono, cosa vogliono, qual è il 
                                                 
 
3
 FIOCCA R. – ANNALISA TUNISINI. “Stato dell’arte e possibili sviluppi della disciplina di  
   Business Marketing” Micro & Macro Marketing . Il Mulino (n.2 / 2002) 
  
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modo migliore per entrare in contatto e comunicare con loro, quali motivi li 
spingono all’acquisto, quale livello di prezzo sono disposti a pagare, etc.”. 
Anche Keith
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, allora vice-presidente dell’American Marketing Association, 
affermava che “l’impresa non può restare il centro dell’universo nel mondo 
degli affari … sono il cliente e la sua soddisfazione il vero centro”. 
In questi anni gli studiosi di marketing industriale, sull’onda dell’affermarsi 
del paradigma dominante di marketing incentrato sul cliente e sulla sua 
soddisfazione, si concentrano quindi sull’analisi dell’acquirente industriale 
(inteso come organizzazione produttiva) e sulle specificità del suo 
comportamento d’acquisto e dei processi decisionali che conducono 
all’acquisto, in modo da dare indicazioni utili alle funzioni commerciali delle 
imprese. 
L’industrial buyng behaviour costituisce quindi uno dei temi privilegiati 
oggetto di attenzione degli studiosi di marketing industriale. 
Negli anni Sessanta iniziano anche ad apparire i primi testi che cercano di 
affrontare in modo globale le problematiche del marketing industriale, come il 
comportamento d’acquisto dell’acquirente, la segmentazione del mercato e le 
politiche di marketing-mix (il primo esempio fu rappresentato dal “Journal of 
Marketing”). 
E’ tuttavia vero che la maggiore attenzione al cliente ha rappresentato il primo 
vero momento fondamentale di sviluppo differenziale tra business marketing e 
consumer marketing, così come l’attenzione sulla natura del prodotto e 
sull’organizzazione dell’apparato operativo delle imprese venditrici; tuttavia 
questi erano elementi insufficienti alla crescita di una disciplina autonoma ed 
originale di marketing industriale. 
 
                                                 
 
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 KEITH R.J. “The Marketing Revolution”. Journal of Marketing (Gennaio 1960) 
  
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Anche gli studi e le ricerche emersi in parte degli anni Settanta, seppure 
tendono a dare un’organicità ed un’autonoma identità alle problematiche di 
marketing nei mercati industriali, mantengono un’impostazione volta ad 
enfatizzare le differenze rispetto al consumer marketing di cui sono diretta 
derivazione. 
Si può quindi affermare che fin verso la fine degli anni Settanta, il marketing 
industriale presentava uno sviluppo piuttosto lento, sia perché in molti settori 
di produzione di beni industriali e strumentali la situazione competitiva era 
abbastanza stabile, la concorrenza internazionale era spesso assente o 
comunque rivestiva un ruolo marginale, l’evoluzione delle tecnologie non 
determinava elementi di particolare tensione nelle condotte delle imprese, sia 
perché era presente in questi settori una forte frammentazione, caratterizzata 
dalla permanenza di piccole-medie imprese ove la cultura dominante era 
fortemente orientata alle problematiche produttive.