Quando il sito è vincente. Il caso di Winnerland.com

1 Introduzione La marca ha assunto da molti anni un’importanza crescente nei mercati di consumo poiché è al centro dei processi di scambio tra domanda e offerta. Sebbene siano numerosi gli studi che hanno tentato di descriverne le caratteristiche e di valutarne il valore per l’azienda, va osservato che al momento la letteratura presenta contributi modesti ed occasionali sul tema della costruzione e gestione della marca on line. L’interrogativo che ha ispirato l’analisiè stato quello di domandarsi in che modo la pubblicità diffusa negli ambienti digitali potrà affiancare quella veicolata dai media di massa. Il presente lavoro si pone l’obiettivo di interpretare il ruolo assunto dalla marca on line e di mettere in luce alcuni dei cambiamenti che questo comporta attraverso l’analisi del portale di giochi a premi Winnerland.com. Il sito ha introdotto ed utilizzato per primo in Italia l’advergame come strumento pubblicitario. La descrizione delle sue peculiarità e modalità di funzionamento, tuttavia, non è stata una scelta legata esclusivamente a motivi storici. Il caso è stato esaminato per la particolare successione di tappe che ne hanno determinato la nascita, per la singolare idea di marketing alla base del progetto e per le potenzialità racchiuse nell’advergame come strumento di comunicazione di marca nel web. L’ipotesi alla base dello studio tiene conto di due fattori: la possibilità di utilizzare comunità on line per rafforzare i marchi e la rilevanza assunta dalla dimensione esperienziale nel consumo. In altre parole si sostiene che la marca, in rete, è contraddistinta da una componente partecipativa e da una esperienziale. Da una parte è possibile affermare che il brand è il risultato dello sforzo comune dei poli coinvolti nel processo di comunicazione. La marca diventa un progetto collaborativo, in grado di accogliere e tenere in considerazione le opinioni dei clienti, consentendo loro di entrare a pieno diritto nella costruzione del suo mondo. Dall’altro lato la marca può stabilire una relazione complessa e coinvolgente con gli utenti. Non si limita solamente ad enunciare discorsi e a progettare sistemi di valori, ma ha la possibilità concreta di realizzare e far abitare il mondo che ha promesso di offrire. Fornisce delle esperienze che possono spingere il consumatore ad approfondire la conoscenza delle sue caratteristiche, sviluppando fiducia e relazioni di lunga durata. Per mettere alla prova l’ipotesi è stato sviluppato un percorso lungo quattro capitoli. Nel primo sono state delineate le caratteristiche del nuovo ambiente mediale e messe in risalto le differenze esistenti rispetto ai media tradizionali. Per analizzare le forme che ha assunto la comunicazione pubblicitaria in rete, infatti, è necessario definire le proprietà dei media digitali. In primo luogo perché il veicolo di trasmissione condiziona la forma e l’efficacia del messaggio.