studi dei processi cognitivi

Gli studi dei processi cognitivi hanno evidenziato che gli individui nel formulare giudizi e prendere decisioni, si servono di euristiche, cioè di espedienti che talvolta funzionano molto bene, ma in altre situazioni risultano fuorvianti. Un caso frequente è dato dall’euristica della rappresentatività, derivante dalla tendenza delle persone a ritenere un piccolo campione rappresentativo della popolazione da cui è stato estratto. L’uso di questo tipo di euristica potrebbe portare a esprimere scelte subottimali o addirittura a situazioni di adverse selection.
La valutazione delle alternative di acquisto è sottoposta all’influenza di distorsioni percettive di vario tipo, con effetti che talvolta è difficile riportare entro un qualche schema di scelta razionale.
Il consumatore utilizza spesso quella particolare forma di conoscenza rappresentata dalla fiducia, che riduce il fabbisogno informativo di qualsiasi tipo di scelta. I rapporti di fiducia possono assumere forme diverse: la fiducia in una marca che ha conquistato un’immagine elevata nel mercato, la fiducia di una amico esperto, la fiducia nel consulente.

La razionalità si rafforza con il procedere delle esperienze di acquisto. Lo stesso consumatore può comportarsi in modo più razionale in determinate situazioni di acquisto e in modo meno razionale in altre, in dipendenza dell’intensità e della struttura del coinvolgimento psicologico nell’acquirente stesso. Con riferimento agli acquisti low involvement si può notare che il concetto di razionalità limitata non risulta applicabile ai casi in cui il consumatore confronta l’importanza assegnata all’acquisto di un determinato prodotto con i costi derivanti dall’acquisire ed elaborare le informazioni necessarie a effettuare la scelta in modo ottimale.
La razionalità limitata del consumatore appare spesso come una dimensione della sua complessità.