Hirschman e la customer unsatisfaction

Hirschman ha individuato nella customer unsatisfaction un notevole valore nella prospettiva del marketing relazionale.

L’attenzione di Hirschman è rivolta alle due opzioni che stanno di fronte al consumatore insoddisfatto:
Uscita: nel caso in cui il consumatore cessa di acquistare i prodotti
Voce: nel caso in cui il consumatore manifesti la propria insoddisfazione al produttore, al rivenditore e/o a chiunque sia disposto ad ascoltarlo

USCITA: il management dell’impresa coinvolta può utilizzare l’informazione contenuta nell’uscita per porre rimedio all’errore commesso. La possibilità che il feedback informativo si traduca in un’efficace azione di recupero dipende però da due ordini di fattori: da un lato, il livello di attenzione del management e la capacità dello stesso di rispondere in modo tempestivo al problema; dall’altro la relazione qualità-domanda e il tempo in cui l’effetto della caduta della qualità si dispiega. In particolare se l’elasticità supera una certa soglia, il flusso di abbandoni potrebbe essere così dirompente da porre l’impresa fuori mercato prima di poter predisporre una valida reazione.

VOCE: informa l’impresa su qualcosa che non funziona, ma è un costrutto più articolato dell’uscita, in quanto include qualsiasi tentativo individuale o collettivo, di cambiare la situazione che ha determinato l’insoddisfazione. La voce costituisce una forma particolare di impegno nella fase successiva all’acquisto, attivato in questo caso dall’insoddisfazione del consumatore.
La voce in genere comporta dei costi per l’impresa, dovuti al tempo dedicato dal personale per accogliere e gestire i reclami e alle possibili azioni di risarcimento o di sostituzione del prodotto.
Perché un consumatore dovrebbe scegliere l’opzione voce invece di uscire? Le condizioni che favoriscono il primo esito, riducendo l’elasticità della domanda alle variazioni di qualità sono fondamentalmente quattro:
* Un’elevata probabilità percepita dal consumatore che l’uso della voce risulterà efficace
* Bassi costi di esercizio della voce
* L’assenza sul mercato di alternative valide.
* Elevati costi di uscita, dovuti alle informazioni da reperire sulle alternative d’offerta.

Per l’impresa che opera in un mercato sufficientemente concorrenziale, il vantaggio della voce rispetto all’uscita risiede nel fatto che l’impatto sui profitti dei costi da sostenere per gestirla è in genere inferiore agli effetti negativi derivanti da un lato dalla irreversibilità di una parte delle defezioni, dall’altro dai costi di riacquisizione degli ex clienti recuperabili. Quindi l’opportunità di offrire l’opzione voce, agendo sui due fattori che rientrano nel dominio dell’impresa: garantendo l’efficacia della voce, al fine di rendere credibile questa opzione agli occhi del consumatore e riducendo i costi di esercizio della voce. Per garantire l’efficacia della voce è necessario la presenza di un sistema di gestione della qualità aziendale. Sui costi di esercizio della voce l’impresa può intervenire predisponendo dei canali di interazione con i consumatori facili da attivare, rapidi e poco costosi, come prevede l’approccio di relationship management.
“i clienti che hanno maggiormente a cuore la qualità del prodotto, e che perciò sarebbero i più attivi, sicuri e creativi agenti della voce, sono proprio per questo anche quelli che evidentemente tendono a defezionare per primi in caso di deterioramento.

Hirschman definisce la voce in modo contrapposto all’uscita, quindi il consumatore insoddisfatto può reagire scegliendo  l’una o l’altra opzione: i consumatori che scelgono la voce non escono e viceversa. La voce però può anche accompagnare l’uscita se il consumatore insoddisfatto di un prodotto che ha acquistato comunica la sua insoddisfazione e al tempo stesso decide di non riacquistarlo.
I dialoghi tra offerta e domanda possono venire innescati dalle voci che incorporano informazioni negative ma anche dalle voci positive.
Quindi la voce dei consumatori riveste un’importanza strategica, svolgendo il ruolo di attivatore di rimedi, miglioramenti e innovazioni che consentono all’impresa di restare sintonizzata con il proprio mercato.
Le tecnologie di rete impattano in modo determinante su tutte le fasi del processo, dal riconoscimento del bisogno alle attività postacquisto.
Internet ha un impatto notevole sulle strategie che il consumatore può adottare per risolvere la problematicità relativa all’acquisto. La problematicità genera un fabbisogno informativo che la rete contribuisce a soddisfare ospitando:
Un gran numero di fonti informative relative ai prodotti e al loro utilizzo
Contesti virtuali che consentono alle imprese di arricchire la qualità del supporto informativo di prodotto e ai consumatori di interagire con i contenuti
Strumenti e siti che assistono il consumatore nel processo di acquisto e agevolano l’analisi comparativa delle alternative
Quindi viene ad aumentare il grado di trasparenza degli attributi , delle modalità d’uso dei benefici. In merito invece all’incertezza intrinseca del consumatore, attraverso la disponibilità di informazioni provenienti da diverse fonti sul prodotto e il suo utilizzo il consumatore riesce a definire meglio i propri obiettivi e quindi i risultati che si prefigge di ottenere con l’acquisto del prodotto in oggetto. Infinte la problematicità derivante dalla varietà delle alternative, la disponibilità di informazioni dettagliate sui prodotti e sulle alternative di marca, di strumenti per comporre in tempi rapidi il set delle alternative, di siti comparativi consente di affrontare la complessità della fase di valutazione.
Esiste quindi la possibilità di elevare attraverso internet l’efficienza del processo di acquisto, incrementando il rapporto tra risultati conseguiti e impegno profuso dal consumatore, a parità di efficacia o con un miglioramento della stessa.
Il set mentale influenza il modo in cui il consumatore utilizza le opportunità offerte dalla rete. La sua identificazione porta ad arricchire di nuovi contenuti il quadro del comportamento del consumatore in internet delineato nei paragrafi precedenti.