Il processo di acquisto

I gruppi di riferimento che generano stimoli sono ad esempio i partiti politici, organizzazioni religiose, associazioni, comunità virtuali.
Possiamo considerare anche un nuovo modello che integra quello del processo di acquisto come sequenza dotata di feedback. Il focus ora è sull’impegno profuso dal consumatore nel processo.

L’impegno (commitment) è definibile come l’ammontare di risorse che il consumatore è disposto a investire per portare a termine con successo il processo di acquisto. Queste risorse includono il costo monetario delle informazioni acquisite e il tempo dedicato. Il tempo impiegato nel processo di acquisto può essere assimilato a un costo-opportunità in relazione ai possibili impieghi alternativi della risorsa tempo.
Nell’ambito di processi di acquisto molto impegnativi il consumatore potrebbe ricorrere a un consulente evitando la fase di ricerca delle informazioni e ottenendo un supporto qualificato nella valutazione delle alternative.

Nel determinare il livello di impegno associato a un determinato acquisto entrano in gioco cinque principali fattori:
- La problematicità relativa all’acquisto: ci sono tre ragioni di fondo che possono rendere problematico l’acquisto e indurre il consumatore a intensificare l’impegno. In parte la problematicità è intrinseca al prodotto candidato all’acquisto, derivando da aspetti quali il prezzo elevato e il conseguente rischio di investimento, la pluralità di attributi e di benefici da valutare e le eventuali difficoltà di valutazione, i collegamenti non sempre scontati tra attributi e benefici, la complessità di utilizzo del prodotto, i possibili rischi legati all’utilizzo, la difficoltà a valutare la qualità complessiva del prodotto e quindi il rapporto tra qualità e prezzo. Un’altra parte di problematicità riguarda l’incertezza sui benefici che possono derivare da un determinato prodotto. La terza fonte di complessità deriva dalla varietà delle alternative disponibili. La variabile che stiamo analizzando viene spesso approssimata con la frequenza d’acquisto che porta a distinguere beni ad acquisto ricorrente, beni ad acquisto saltuario e beni speciali.

- Grado di novità dell’acquisto: consiste nel distinguere tra prodotti acquistati per la prima volta, a riacquisto modificato e a riacquisto invariato. L’invarianza si riferisce alla mancanza di problemi residui da affrontare, che porta a reiterare la scelta effettuata nel precedente acquisto. Il riacquisto modificato porta a scegliere una diversa alternativa di prodotto e/o di marca e tipicamente interviene nei casi in cui le esigenze del consumatore sono cambiate e quindi il processo riparte su basi diverse. Il grado di novità non dipende quindi semplicemente dal numero di acquisti pregressi, ma dall’impegno profuso nel risolvere la problematicità, pesato ovviamente dall’efficacia dell’investimento effettuato.

- Livello di coinvolgimento del consumatore: viene definito in due modi collegati: come stato di energia attivato dal consumatore con riferimento a un determinato acquisto oppure come l’importanza percepita che lo stesso acquisto riveste per il consumatore. Il concetto di coinvolgimento riporta ai bisogni e al concetto di motivazione. La motivazione inizia con lo stimolo che porta al riconoscimento del bisogno, spiega l’intensità del bisogno stesso e guida l’individuo verso l’obiettivo della soddisfazione entrando nella formazione dei desideri e delle aspettative. La motivazione e il coinvolgimento subiscono l’influenza dei contesti in cui si trova il consumatore nel corso del processo d’acquisto. Il coinvolgimento opera come fattore di attivazione nei confronti della problematicità. Se un determinato prodotto viene acquistato come mezzo per la soddisfazione di bisogni quali l’autostima o l’appartenenza a un gruppo di riferimento, il coinvolgimento può risultare molto elevato anche se il prodotto non viene acquistato per la prima volta dal consumatore. Ci sono infine due tipi i coinvolgimento:
Quello di breve periodo che è associato a situazioni particolari come quando si deve sostituire un elettrodomestico rotto.
Quello con processo di acquisto di lungo periodo come accade nell’acquisto di una cucina.

- Grado di soddisfazione del consumatore: nel calcolo dell’indice sintetico di soddisfazione entra in gioco l’importanza assegnata dal consumatore intervistato alle diverse dimensioni del prodotto. Una piena soddisfazione dopo il primo acquisto conferma il consumatore sulla corretta percezione della problematicità legata all’acquisto e sull’adeguatezza dell’impegno nell’affrontarla, portandolo a replicare la prima decisione.

- Grado di apprendimento derivante dall’esperienza d’uso del prodotto: learning by using; nel corso del processo decisionale che porta all’acquisto il consumatore sviluppa un certo grado di conoscenza dei prodotti e delle marche che compongono il set considerato di alternative. In presenza di apprendimento non dovrebbe rimanere incertezza in merito alla rispondenza del prodotto acquistato alle aspettative e ai desideri del consumatore. Pertanto le alternative alla piena soddisfazione sono il giudizio negativo o solo parzialmente positivo. Il learning by using riduce la problematicità residua da affrontare negli acquisti successivi.
Un basso grado di coinvolgimento può portare il consumatore a sottostimare gli elementi di complessità insiti in un determinato acquisto, agendo da determinante della razionalità limitata.
Un consumatore può effettuare una semplificazione della complessità relativa a un determinato acquisto, e le forme in cui ciò avviene sono queste:
* Limitando la ricerca delle informazioni a una frazione di quelle che risulterebbero necessarie per una conoscenza completa del prodotto, dei suoi attributi e dei benefici ritraibili
* Riducendo il set delle alternative oggetto di valutazione
* Riducendo il numero di attributi oggetto di valutazione
* Adottando una procedura di valutazione poco accurata.
Gli effetti possibili della semplificazione sono diversi: si accettano in modo acritico credenze proprie o di altri, viene assegnata una maggiore o minore importanza agli attributi sulla base di informazioni incomplete, si percepisce in modo non corretto il livello di presenza degli attributi, viene accettata una soluzione soddisfacente piuttosto che ricercare una soluzione ottimale. In definitiva la razionalità del consumatore è limitata.