Ricerca e gestione dell’informazione

Il sitema informativo

Un sistema informativo di marketing è tale se svolge le seguenti funzioni: valutazione del fabbisogno informativo, analizzare se i decisori di marketing ricevono le informazioni utili e ne fanno buon uso; raccolta, catalogazione e archiviazione di dati, massiccia disponibilità di memorie elettroniche di massa ha determinato la nascita della sindrome del “tengo tutto, non butto via niente”.
Senza un’adeguata catalogazione dei dati disponibili, il sistema diventa criptico e poco accessibile a chi non possiede le corrette chiavi di lettura; elaborazione, molte informazioni di marketing sono degli indicatori che devono essere aggiornati per fornire in modo sintetico la fotografia della situazione in quel momento; distribuzione delle informazioni, il decisore deve poter accedere alle informazioni pertinenti alla sua attività senza limitazioni.
Il valore aggiunto di un sistema informativo di marketing consiste nella capacità di integrare elementi eterogenei tra loro all’interno dell’impresa, e con gli elementi del mercato con cui deve confrontarsi. Il crescente ricorso all’outsourcing per la realizzazione di parte del processo produttivo nonché logistico, e l’impiego di terze parti nel processo gestionale hanno richiesto la messa a punto di modalità di condivisione delle informazioni sfruttando le tecnologie dell’informazione in modo molto innovativo.
Il tema del sistema informativo di marketing è caratterizzato da una visione micro legata allo specifico contesto decisionale, e una macro che fa riferimento alla gestione di tutte le informazioni necessarie per supportare processi aziendali attuali e futuri. La visione macro offre il vantaggio di esaminare la gestione di tutti i flussi informativi nel suo complesso, mentre quella micro permette di analizzare nel minimo dettaglio il singolo processo decisionale e identificare le esatte specifiche che poi saranno realizzate.
L’informazione è tale nella misura in cui ha una qualche utilità per il processo decisionale, altrimenti si dovrebbe parlare di dato. La soluzione sta nel realizzare un sistema informativo di marketing che gestisca dati e nell’educare i manager a utilizzare il sistema stesso per quello che può dare. Il sistema informativo di marketing dovrebbe essere costruito in modo da consentire l’aggiunta di nuove tipologie di dati al suo interno e/o consentire nuove interpretazioni logiche degli stessi. Una delle caratteristiche più importanti dell’informazione di marketing è la sua relatività, ossia interessa verificare l’incremento delle vendite rispetto alle iniziative promozionali attuate contestualmente.

Il costo dell’informazione

Il costo dell’informazione è difficile da attribuire perché alle componenti finanziarie vanno aggiunti i costi del personale e delle infrastrutture che sono state impiegate per il suo ottenimento. Tale costo deve essere confrontato con il corrispettivo valore che è problematico da attribuire a quella specifica informazione. La tempestività sta diventando l’elemento critico per l’azienda. L’arco di tempo su cui vengono prese le decisioni si sta riducendo sempre più e i modelli revisionali riescono a dare buoni risultati solo nel breve periodo.
La valutazione dell’età dell’informazione è rilevante quando il sistema informativo di marketing deve supportare analisi di mercato per cui è fondamentale sapere a quale data fanno riferimento i dati disponibili e se queste sono accettabili e tra loro compatibili. Ultima caratteristica rilevante dell’informazione è il suo formato.
L’economia digitale ha già potuto dimostrare le potenzialità offerte dal poter disporre di dati in formato elettronico al posto del cartaceo. L’informazione inserita nel sistema informativo aziendale consente di eliminare problemi di spazio e tempo per cui due persone collegate entrambe a Internet possono condividere in tempo reale lo stesso documento indipendentemente da dove si trovano fisicamente. L’American Marketing Association definisce la ricerca di marketing come: “raccolta, registrazione e analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi”.
La ricerca di marketing è uno strumento potente che permette di colmare lacune informative cui il sistema informativo di marketing non potrebbe supplire diversamente. Le imprese italiane fanno uso scarso di ricerche di mercato e questo rappresenta un segnale negativo riguardo la modalità con cui risolvono i loro problemi informativi. La poca conoscenza delle ricerche di mercato determina un clima di sfiducia nei loro confronti e nei riguardi degli istituti che possono rappresentare un valido partner nella gestione di importanti flussi informativi. Le ricerche di mercato sono realizzate su un campione, e non sull’intero universo che è la totalità degli elementi che interessano la ricerca. Il campione è parte dell’universo.
Lo scopo è quello di proiettare sull’universo le informazioni che si ottengono dal campione. Occorre che il campionamento, processo di costruzione del campione, rispetti certe procedure e che il campione presenti caratteristiche simili a quelle dell’universo. Ogni indagine su campione è caratterizzata da un particolare rischio di errore chiamato “errore di campionamento”. In un’indagine ci sono tanti rischi di errore; sono errori non statistici: imprecisioni, omissioni, sbagli di ogni tipo che si commettono in concreto nello svolgimento di una ricerca. I campioni si distinguono in probabilistici e non probabilistici. Nel primo caso, ogni componente dell’universo ha la stessa probabilità di entrare nel campione; nel secondo, questo non si verifica.
Il valore di una ricerca di mercato è nel metodo con cui viene condotta: la garanzia d’ottenere nuove informazioni utili per supportare meglio il processo decisionale deriva da un approccio rigoroso che impedisca di inserire distorsioni nel sistema di rilevazione. Sono cinque le fasi di svolgimento di una ricerca di mercato: definizione del problema, il manager deve presentare il contesto in cui è avvenuta una carenza informativa e concentrarsi nella definizione in termini chiari e oggettivi; stesura del progetto esecutivo, definire gli aspetti operativi della ricerca, il tipo di elaborazione che s’intende fare dei risultati raccolti; svolgimento della ricerca, momento in cui si esegue quanto deciso nelle fasi precedenti. Si realizza una fase di test in cui si dovrà svolgere la ricerca stessa per verificare sul campo la correttezza dell’intero impianto di ricerca; elaborazione dei risultati, è il momento della verità. L’interpretazione dei risultati dovrà mettere in evidenza se emergono aree di scarsa chiarezza che richiedono ulteriori approfondimenti; presentazione dei risultati, le ricerche di mercato sono un bene con “data di scadenza”. I risultati possono perdere gran parte del loro valore se non vengono utilizzati in modo tempestivo.
Momento cruciale che permette di condividere i risultati con una pluralità di funzioni aziendali. Una persona modifica le sue reazioni e il suo comportamento in funzione del tipo di contatto che si determina con il ricercatore. I metodi principali per acquisire dati dagli intervistati sono: l’osservazione, analizza il comportamento del soggetto nel contesto, vero o simulato, senza un contatto diretto; la sperimentazione, il soggetto di ricerca viene coinvolto direttamente per verificare sul campo vantaggi e svantaggi della soluzione proposta; il sondaggio, modalità più diffusa. Può avvenire mediante contatto personale diretto o telefonico con l’intervistato o attraverso questionario.