Pianificazione di marketing

Il processo di pianificazione di marketing è un approccio strutturato che consente la definizione delle modalità di presenza e di competizione dell’impresa sul proprio mercato. Si tratta della manifestazione tangibile dei principi e delle logiche che caratterizzano il processo di marketing management. Si assiste al passaggio da una logica di tipo make and sell, tipica degli orientamenti impresa-centrici, a una basata su meccanismi di sense and respond, caratteristici dell’orientamento al marketing.

Make and sell

Nell’ambito di un approccio di tipo make and sell, l’impresa si concentra sull’attività di produzione, il momento fondante per lo sviluppo di un’offerta collocata sul mercato. L’impresa opera in relazione alle condizioni interne o di mercato, secondo un orientamento alla produzione vera e propria. Il capovolgimento della prospettiva ha indotto l’introduzione di una logica di tipo sense and respond, dove l’attività dell’impresa prende avvio dalla percezione delle dinamiche specifiche della domanda e definisce il tipo di risposta con la quale proporsi al mercato.

La pianificazione

Emerge la necessità di ricorrere a un processo di pianificazione delle attività di marketing, il cui triplice obiettivo è quello di: gestire la domanda in tutte le sue manifestazioni; gestire le risorse interne in termine di competenze distintive; gestire la rete di relazioni con tutti gli stakeholders dell’impresa. La pianificazione di marketing costituisce il presupposto imprescindibile per lo sviluppo di ogni attività che miri a soddisfare bisogni e desideri espressi dal mercato.
Il punto di partenza è rappresentato dall’analisi della situazione attuale dell’impresa: l’obiettivo è quello di controllare l’ambiente in cui l’impresa si muove, per ricercare opportunità significative o per individuare eventuali minacce emergenti. L’analisi prende in considerazione i punti di forza e di debolezza dell’impresa, le azioni di marketing in atto e quelle che siano in grado di far cogliere all’impresa le opportunità evidenziate dall’analisi. La pianificazione delle attività definisce le decisioni strategiche generali dell’impresa sia quelle di marketing, che permetteranno all’impresa stessa di conseguire gli obiettivi prefissati. Il piano di marketing deve avere due valenze fondamentali.
Costituisce un momento di “ordine”. Il marketing manager, nel prendere decisioni, è bene che possa disporre di uno strumento che gli/le consenta di verificare in via continuativa se sta rispettando le sequenze e i contenuti di un corretto processo analitico e decisionale.
La traduzione dei piani di marketing in azioni tese al conseguimento degli obiettivi avviene nell’ambito della fase di realizzazione. Poiché la fase della realizzazione risulta complessa, il suo successo dipende da molteplici fattori-chiave: impostazione di un programma d’azione che coordini attività e persone coinvolte; si pensi alla rilevanza dei partner esterni e al ricorso frequente all’outsourcing di attività con valenza strategica. Struttura organizzativa dell’impresa; insieme delle procedure formali e informali che fanno capo alla pianificazione, il budgeting e i sistemi di retribuzione; risorse umane, che detengono competenze e abilità specifiche; adeguatezza delle strategie alla cultura dell’impresa.
Il controllo consiste nella misurazione e valutazione dei risultati dei piani posti in essere e nella definizione di interventi correttivi che consentano il raggiungimento degli obiettivi definiti. Sono due le tipologie di controllo attivabili: controllo strategico, verificare su base continuativa che le strategie di mercato dell’impresa riflettano le opportunità e i punti di forza su cui si è inteso far leva; controllo operativo, verificare sia i risultati conseguiti in corso d’opera sia l’identificazione e realizzazione di azioni correttive dove necessario.
L’attività di pianificazione si può esprimere a due differenti livelli: livello azienda e livello prodotto. Nel primo caso, l’orizzonte di riferimento è allargato all’impresa nel suo complesso. Enfasi posta sul coordinamento tra le attività di marketing e le altre attività caratteristiche dell’impresa. Nel secondo prevalgono la dimensione operativa e la prospettiva focalizzata sullo specifico sistema di offerta. La strategia di mercato definisce la logica mediante la quale un’impresa ritiene di poter conseguire i propri obiettivi, sul mercato a cui si riferisce. Consiste nell’assumere decisioni che riguardano la definizione: dei mercati obiettivo dell’impresa; dello specifico posizionamento competitivo che si ritiene opportuno conseguire; della struttura di marketing mix e allocazione delle risorse in funzione delle condizioni ambientali e competitive. Una strategia è un modello decisionale, unitario e integrato; determina ed esplicita lo scopo dell’impresa in termini di obiettivi di lungo periodo, programmi di azione e allocazione delle risorse; seleziona i business in cui l’azienda opera o sta per entrare; definisce la natura del contributo economico.
La strategia rappresenta anche il risultato di tre differenti processi che concorrono alla sua formazione: processi cognitivi degli individui, processi sociali e organizzativi, e processi politici. Per realizzare un processo strategico ideale dovrebbero unirsi gli aspetti comportamentali della direzione aziendale. Il processo di formazione della strategia va gestito attraverso un sottile equilibrio tra le lezioni del passato e la messa a punto di nuove linee d’azione per guidare l’azienda. Strategia formata da due forze critiche, intenzionale e spontanea, che agiscono simultaneamente. Il management deve ricorrere a strategie intenzionali per dare all’azienda un senso di finalità. La strategia spontanea implica l’apprendimento empirico. Le strategie dell’impresa si dovrebbero basare su tre modalità: eccellenza operativa, leadership di prodotto, e stretta relazione con la clientela. Un piano formale di marketing permette di conseguire una molteplicità di vantaggi: stimola un pensiero sistematico; induce l’impresa ad affinare obiettivi e politiche; consente la definizione di precisi risultati da conseguire; favorisce attività di controllo.
La pianificazione di marketing si concentra sullo scopo d’identificare e creare un vantaggio competitivo. Il processo della pianificazione è una sequenza logica d’attività che consente di stabilire gli obiettivi di marketing e di formulare i piani per raggiungerli.

Il piano di marketing

Il piano di marketing espone in modo razionale come i manager percepiscano la propria posizione nei rispettivi mercati rispetto ai propri concorrenti, quali obiettivi vogliano raggiungere, e che risorse occorrano e quali risultati si aspettino. La criticità aumenta quando al marketing si attribuisce un significato di vera e propria strategia riferita all’impresa che si confronta con le opportunità determinate dai continui mutamenti del contesto in cui si trova a operare. I vantaggi principali della pianificazione strategica di marketing si possono identificare con redditività maggiore nel tempo e miglioramento della produttività. Le fasi fondamentali di un piano di marketing a livello d’azienda sono: definizione della missione e degli obiettivi generali dell’impresa; analisi della situazione (monitoraggio ambientale e analisi SWOT); formulazione delle strategie (obiettivi di marketing, ricerca e selezione dei mercati obiettivo, strategie di marketing); definizione dei piani d’azione (piani relativi alle leve del marketing mix e timing delle attività); stanziamento delle risorse e monitoraggio (budget e sistemi di controllo). L’esistenza di un piano di marketing a livello aziendale costituisce un fattore fondamentale ai fini dell’orientamento delle scelte a livello di prodotto. La struttura formale del piano può variare da azienda a azienda e da prodotto a prodotto, all’interno della stessa azienda, in funzione del ruolo a questo attribuito.