Definizione del mercato dell’impresa e analisi della domanda

Il mercato e la domanda

L’analisi del mercato è un elemento fondamentale per lo sviluppo delle strategie di mercato dell’impresa, utili alla continua creazione di valore per il cliente. L’analisi della struttura della domanda è un momento cardine che permette all’impresa di valutare con attenzione l’attrattività del mercato in cui opera. Si può rilevare come: l’ingresso di un’impresa in un nuovo mercato sia condizionato dalle dimensioni attuali e future di quest’ultimo; l’allocazione delle risorse tra i diversi business deve tener conto delle dinamiche della domanda; gli investimenti per la crescita o riduzione della capacità produttiva devono essere giustificati da accurate previsioni di mercato. Il mercato è inteso dagli economisti come l’insieme di tutti gli acquirenti e venditori che effettuano transazioni relative a un certo prodotto o servizio.
La dimensione totale del mercato è rappresentata dal numero totale di potenziali acquirenti di una specifica forma di offerta, e da tre condizioni fondamentali: l’interesse, funzionale alla capacità dell’impresa di soddisfare il sistema di bisogni e creare valore per il cliente; il reddito, disponibilità economica che consente al potenziale acquirente di trasformare l’interesse in un vero e proprio atto d’acquisto; l’accesso, presenza di precondizioni strutturali dell’individuo o del sistema di offerta dell’impresa che possano davvero consentire l’acquisto.
Il processo di affinamento della definizione del mercato può essere sviluppato secondo i seguenti passi: identificare quella parte della popolazione totale che manifesta interesse nei confronti di una certa offerta; questa quantità rappresenta il mercato potenziale. Solo una percentuale di clienti di questo mercato potenziale dispone del reddito necessario al concretizzarsi dell’atto d’acquisto; si parla del mercato disponibile.
L’impresa potrebbe scegliere di individuare dei requisiti, che il cliente dovrebbe possedere per acquistare il prodotto; tale condizione riduce la dimensione del mercato, qualificandola meglio. Si parla di mercato disponibile qualificato.
L’impresa potrà decidere se rivolgersi a tutto il mercato disponibile o concentrare le proprie attività di marketing solo su determinati segmenti. Nel primo caso, il mercato disponibile coincide con il mercato obiettivo; nel secondo, il mercato obiettivo ne costituisce una frazione. L’insieme dei clienti che acquistano il prodotto rappresenta il mercato penetrato o acquisito. La domanda di mercato per un prodotto consiste nel volume totale degli acquisti che potrebbero essere effettuati: da un determinato gruppo di clienti, in una determinata area geografica, in un determinato periodo di tempo, in determinate situazioni di mercato e nell’ambito di un determinato programma di marketing. La domanda è una grandezza fisica o monetaria che esprime le dimensioni della richiesta di un bene o servizio.

Domanda globale (o primaria) e domanda aziendale (o secondaria)

Abbiamo due tipologie di domanda: domanda globale o primaria, volume totale delle vendite realizzate in un dato periodo di tempo e in un dato luogo, relativo a una certa tipologia di prodotto, da parte di tutte le aziende operanti in quel mercato; domanda aziendale o secondaria, quota di vendite relativa alla domanda globale detenuta da una singola impresa o marca. La rilevanza dell’analisi della domanda è riconducibile alla significatività che assume ai fini della definizione di politiche e azioni volte alla generazione di valore per il cliente mediante la gestione delle leve del marketing mix. Vi sono tre tipi di domanda: domanda potenziale, limite massimo a cui può tendere il mercato, quando le aziende che vi operano hanno raggiunto lo sviluppo dei loro programmi di marketing; domanda effettiva, le dimensioni del mercato esistente in un momento specifico; domanda prevista, sono le vendite sviluppabili in un determinato arco di tempo prospettico.
Le dimensioni della domanda che possono essere misurate sono diverse. Ad esempio, la misurazione della domanda effettiva del mercato può essere effettuata sia a livello di settore che di singola impresa. Due sono le finalità alla base della misurazione della domanda effettiva a livello globale: determinazione dell’indice di sviluppo del mercato, e la valutazione da parte di ogni singola impresa della propria posizione competitiva sul mercato stesso. Un indicatore sintetico di performance rispetto alla concorrenza è rappresentato dalla Quota di Mercato (QM). La quota di mercato di un’impresa, in riferimento a un determinato binomio prodotto/mercato, è rappresentata dal rapporto: vendite prodotto X da parte dell’impresa diviso le vendite totali del prodotto X. La quota di mercato indica la capacità concorrenziale dell’impresa, di una determinata marca o di un gruppo di prodotti. È la capacità del prodotto/azienda di attrarre e mantenere le preferenze della domanda o dei consumatori.