Concetto di Marketing

Cos'è il marketing?

Per marketing s’intende quel insieme di attività svolte dall’impresa, l’insieme delle conoscenze e degli strumenti utilizzati dall’impresa, finalizzato alla gestione delle relazioni con il mercato. Quando si parla di insieme di conoscenze, attività e strumenti, si fa riferimento alla suddivisione delle azioni di marketing in due componenti: la prima di carattere conoscitivo, volta ad individuare in modo analitico le caratteristiche dell’ambiente e del mercato in cui l’impresa opera; la seconda di tipo strategico, nella quale vengono predisposte le decisioni atti al raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Il mercato è il punto di riferimento dell’attività dell’impresa, costituito da un insieme di attori con i quali l’impresa sviluppa una serie di relazioni. Gestire il mercato significa gestire le relazioni tra gli attori che lo compongono.
Il marketing si basa su un ampio insieme si presupposti: il primo è legato alla domanda proveniente dai consumatori e dai clienti. Man mano che si consolidano esigenze più elevate, diventa maggiore la necessità per l’impresa di affinare le sue capacità di lettura del mercato e generare elementi di differenziazione concorrenziale. Secondo elemento è la concorrenza; esiste una correlazione positiva tra intensità e dinamismo concorrenziale e fabbisogno di marketing: dove c’è forte concorrenza, le attività di marketing sono più visibili. Ulteriore presupposto è la presenza di cambiamento; è uno dei fattori di maggiore stimolo allo sviluppo del marketing. Si verificano situazioni congiunte di cambiamento sia sul lato delle imprese che su quello dei mercati.

Il marketing, l'impresa e il mercato

Il marketing si colloca come una sorta di trait d’union relazionale tra impresa e mercato. Le finestre strategiche sono considerate come opportunità visibili, di breve durata, che l’impresa deve saper cogliere. L’emergere di finestre strategiche si riconduce a tre grandi fattori: i consumatori, comportamenti d’acquisto e di consumo e l’evolversi di esigenze espresse dal mercato; la tecnologia, sia di prodotto sia di processo, si può tradurre in nuovi prodotti e in più efficienti ed efficaci processi produttivi; l’evoluzione del sistema distributivo incide sulla vicinanza tra domanda e offerta e sulle possibilità di trasferire valore economico al cliente. Obiettivo chiave della gestione marketing è di generare valore per il cliente e per l’impresa, e il valore generato è valore economico.
L’orientamento al marketing nelle decisioni d’impresa contribuisce alla generazione di valore, evidenziando l’esistenza di tre obiettivi parziali: la ricerca continua della soddisfazione del cliente; l’ottenimento di un vantaggio concorrenziale duraturo e difendibile; il perseguimento della redditività di lungo periodo. Numerose ricerche dimostrano l’esistenza di una correlazione positiva tra customer satisfaction e business performance. Se l’impresa riesce a soddisfare i suoi clienti ottiene maggiori volumi di vendita, a costi minori e a prezzi superiori, e il consumatore riconosce che sta acquisendo una garanzia di risultato positivo. L’esistenza di prezzi più alti e di costi più bassi generano una maggiore redditività.

La customer satisfaction

La customer satisfaction agisce sulla crescita continua dell’impresa. L’impresa è spesso aiutata dai suoi stessi clienti che consigliano l’impresa a percorrere determinate vie di differenziazione e d’innovazione. Il cliente condivide con altre persone le esperienze d’acquisto e di consumo e se sono positive, convince altri consumatori alla prova. Un cliente soddisfatto si forma un’opinione positiva dell’impresa che va al di là dello specifico prodotto. Grazie a questo, l’impresa cresce e la crescita è una componente fondamentale della performance complessiva d’impresa. Gli altri due obiettivi dell’orientamento dell’impresa al marketing sono da considerarsi raggiunti nel momento in cui si persegue in modo corretto l’obiettivo della customer satisfaction. Un’elevata customer satisfaction genera maggiori profitti, si raggiunge l’obiettivo di redditività, e una maggiore capacità di crescita dell’impresa sul mercato.

I livelli di orientamento

Si distinguono quattro livelli d’orientamento nella gestione dei rapporti di mercato: l’orientamento alla produzione è tipico delle relazioni di mercato molto statiche, l’intensità della concorrenza è minima e le esigenze della domanda non sono evolute; il successo dell’impresa deriva dall’ottenimento di elevati livelli d’efficienza tecnica e organizzativa.
L’orientamento al prodotto si verifica quando gli aspetti tecnici e di performance del prodotto tendono a prevalere e il cliente è interessato a ottenere livelli adeguati di qualità.
Nell’orientamento alla vendita si osserva la presenza di una struttura commerciale e di vendita molto ampia, con notevoli investimenti in attività di promozione delle vendite; il mantenimento di elevati e sempre crescenti livelli di vendita rappresenta la condizione di successo dell’impresa.
L’orientamento al mercato è il più completo e le imprese che lo adottano s’avvalgono di tutte le loro capacità d’analisi e di gestione delle relazioni di mercato. Egli è presente nelle imprese operanti in settori caratterizzati da una concorrenza molto intensa e dinamica. Riguardo gli aspetti organizzativi la funzione marketing è più importante per dimensioni, in termini di numero di persone e di qualificazione professionale.

Le fonti di valore

Il processo di creazione del valore prende avvio dall’individuazione delle fonti del valore. Le fonti esterne di generazione del valore possono essere numerose e trovarsi in luoghi distanti e differenziati. Si possono distinguere fonti di varia natura: conoscitive, legate ai processi cognitivi dell’impresa; interpretative, dell’ambiente esterno e delle capacità interne; organizzative, volte a trovare meccanismi utili per diffondere il valore nell’organizzazione e verso il mercato; imprenditoriali, le idee trovino una soluzione conveniente per l’impresa e per il mercato; di controllo, flussi provenienti dall’esterno, costi ed investimenti che il presidio delle diverse fonti comporta.