La reazione dell’impresa agli stimoli ambientali: Difensivo, Adattivo, Innovativo

Come può reagire un’impresa agli stimoli dell’ambiente? Secondo tre atteggiamenti:
 
- Difensivo: di resistenza al cambiamento posto dall’ambiente, quando l’evoluzione tende a spostare le preferenze dei consumatori verso prodotti, canali distributivi o zone geografiche diversi dai propri. Cause: ritardo del management nel comprendere il cambiamento; volontà di mantenere, qualora si avesse, la leadership; avversione al rischio, che deriva dal livello di investimenti necessari, dalla difficoltà di comprendere le evoluzioni future del mercato e dalla possibilità di imitazione da parte della concorrenza. Questo approccio può generare coesione rispetto a ciò che viene considerato come pericolo esterno molto forte; ma è conservativo e inadatto alla crescita e al cambiamento (le imprese produttrici di macchine da scrivere ebbero tale atteggiamento all’uscita dei calcolatori; entrarono in declino e poi fallirono; solo la Olivetti vide un’opportunità nella nuova tecnologia).
- Adattivo: si cerca di operare tutti i mutamenti necessari al fine di tenere conto del cambiamento e degli stimoli provenienti dal mercato o dalla concorrenza. È un atteggiamento attendista di mantenimento, finché possibile, dello status quo, e procedere al cambiamento solo quando sia impossibile mantenerlo. È tipico dell’impresa leader che ritiene minaccioso il cambiamento, ma sa che può essere inevitabile (IBM decide di lanciare il primo pc solo a seguito della leadership assunta dalla Apple). Le condizioni per il successo sono la velocità, l’intensità e la qualità dell’adattamento di strutture, uomini e comportamenti.
- Innovativo: l’impresa vede ogni piccola variazione nell’ambiente come una grande opportunità, e vede l’ambiente stesso condizionabile dalle proprie scelte (cioè non vi si adatta, ma sa innovare profondamente per agire su di esso).

I primi 2 possono essere riferiti ad organizzazioni non creative, il terzo è proprio delle organizzazioni creative. È così possibile costruire una matrice con 2 dimensioni: ambiente (statico o dinamico) e organizzazioni (non creative o creative):
- Non creative e in ambiente statico: le imprese assumono un atteggiamento passivo, vi è uno scarso livello di innovazione, preferiscono imitare, operano nei loro confini senza cercare di ridefinirli.
- Non creative e in ambiente dinamico (a causa dell’attività dei concorrenti o di cambiamenti nella tecnologia): rispondono con forte capacità di adattamento, sono altamente flessibili, ma non si propongono per prime al mercato.
- Creative e in ambiente statico: effettuano raccolta di dati, analisi dettagliate, ricerche di mercato, anticipazione del futuro, tutto per anticipare i cambiamenti futuri (prevedibili dato l’ambiente statico).
- Creative e in ambiente dinamico: non aspettano il cambiamento, bensì lo generano. Sono caratterizzate da creatività, sperimentazione e innovazione. Si sottraggono, con i nuovi prodotti, alla concorrenza di prezzo.
Una grande impresa innovatrice è stata la Geox: nel 2005, mentre moltissime imprese del settore chiudevano o entravano in crisi per via della forte competizione globale, ha creato la suola traspirabile e impermeabile, con aumenti di redditività del 30% e di fatturato del 34%; i consumatori vedono in questo un forte elemento differenziante rispetto alle tradizionali scarpe prodotte in Italia e nel mondo.