Verso il modello ELM

Modello della persuasione di Hovland (gruppo di Yale): la comunicazione influenza il soggetto se realizza i quattro passaggi di un processo psicologico complesso:
1. il messaggio deve attirare l'attenzione del ricevente;
2. le argomentazioni devono essere comprese dal ricevente;
3. chi riceve il messaggio deve accettarle come vere e farle proprie;
4. la persuasione diviene efficace se il ricevente ottiene un incentivo per il fatto di aver fatto propri i contenuti del messaggio.
Si sono accumulate evidenze contrarie a questo modello: non sono queste variabili ad influenzare la persuasione.
Il modello ELM (Elaboration Likelyhood Model) di Petty e Cacioppo (1983-1984), di matrice cognitivista, afferma che le variabili cruciali, nel determinare l'accettazione della comunicazione e nel produrre un eventuale cambiamento di atteggiamento, sono la quantità e la qualità delle risorse di pensiero dedicate alla presa in carico del messaggio.
La tattica di persuasione che ha maggiori probabilità di risultare efficace è quella che riesce ad annullare tutti i pensieri negativi e promuove quelli positivi circa il corso d'azione proposto dal messaggio. Chi si propone di influenzare il sistema di atteggiamenti umano deve conoscere l'audience per poter utilizzare il suo modo di pensare, usare le stesse immagini, metafore, argomentazioni ed esprimere i sentimenti e le emozioni con lo stesso vocabolario.