Relazione persuasione-decisione

La visione positivista spiegava la consapevolezza dell'uomo di avere la capacità di dominare la natura attraverso l'ingegno, abilità e razionalità nelle decisioni; caratterizzata da grande ottimismo, questa visione cercava di ridurre il disagio sociale per raggiungere il sogno di democrazia e benessere universale. Ciò comportava il sacrificio di perdere la centralità dell'anima e della coscienza. Quest'ultima era vista come influenzabile dalle forze esterne nella sua determinazione: proprio da qui parte la dimensione ansiogena relativamente al tema della persuasione-decisione.
La persuasione divenne cosi un tema difficile in questa visione perché da una parte vedeva l'uomo come libero, forza creatrice e gestore della natura, dall'altra come elemento fortemente soggetto alle forze esterne.
Storicamente questa visione risale al positivismo in cui l'uomo era appunto visto come soggetto pensante capace di spiegare i comportamenti decisionali secondo modelli razionali e universali: le scelte erano fondate su fasi ben precise e il comportamento poteva essere catturato secondo teorie razionali come quella dell'utilità (si prendono decisioni secondo attenta e razionale ricerca di informazioni e si cerca di ottenere il massimo dei benefici con il minimo sforzo.
Nella società postmoderna si modifica profondamente questa visione e si rinuncia all'idea di individuo e coscienza stabili, razionali e oggettivi capaci di contenere e contrastare le forze esterne. La postmodernità accetta i limiti umani e l'assenza di ancoraggi alla razionalità: non esistono più valori universali e la ricerca di valori è indirizzata al tentativo di esprimere la propria individualità. La vita sociale è caratterizzata da flessibilità, innovazione e individuazione e la visione del mondo e l'idea di verità vengono costruite dall'esperienza sociale.
Quindi il tema della persuasione e dell'influenza sociale muta in parallelo con la nuova visione: la ricerca attuale si sofferma su aspetti più globali cioè sui processi di costruzione del significato i cui strumenti di misurazione sono
. credibilità della fonte
. somiglianza all'audience
. importanza dell'autorevolezza e del ruolo istituzionale
In particolare lo studio sull'audience ha dimostrato che le decisioni non sono prese razionalmente a seguito di un attente analisi delle informazioni, al contrario chi è sottoposto al messaggio persuasivo lo affronta con pregiudizi.
Questa nuova maniera di affrontare il tema della persuasione porta quindi a considerare in modo significativo anche elementi complessi come le identità personali e i valori del contesto culturale e sociale.