Teoria del prospetto

Di Kahneman e Tversky (1979) è stata proposta in alternativa alla teoria dell'utilità attesa ma non è una sua contrapposizione: essa spiega come e perché i decisori reali seguano principi diversi da quelli della teoria normativa.
Descrive i processi reali di presa di decisione a partire dall’osservazione di comportamenti effettivi di scelta (le teorie normativa seguono la direzione opposta).
La teoria è composta da due elementi:
- Elemento quantitativo che ha la funzione di valore e di ponderazione delle probabilità e presenta due funzioni:
1. funzione di valore e avversione alle perdite: il valore di un’opzione non è calcolato in assoluto, ma c’è un punto di riferimento  neutro detto “Status Quo” che è la base da cui calcolare il valore di un’opzione: si parla di vincita se l’esito è superiore al livello di riferimento e di perdita nel caso fosse inferiore.
Si dice “avversione alle perdite” perché le perdite pesano più delle vincite (psicologicamente si subisce più una perdita di 500 euro piuttosto che una vincita).
2. funzione di ponderazione ed effetto certezza: La “funzione di ponderazione” della probabilità evidenzia come il valore di un'opzione non viene moltiplicato per la probabilità di occorrenza dell'opzione stessa (come sostiene la teoria normativa), ma per il suo peso soggettivo cioè per l'impatto sulla decisione. Tale funzione spiega l’”Effetto Certezza”.
Esempio:
a) guadagno sicuro 3000
b) guadagno di 4000 con 80% probabilità
c) guadagno 3000 con 25% probabilità
d) guadagno 4000 con 20% probabilità
Tra A e B si sceglie A perché differenza tra 80 e 100 è 20 --> 25% di 80 (A ha 25% possibilità in più che si verifichi)
Tra C e D i soggetti sottoposti a esperimento scelgono D nonostante sia C ad avere più probabilità di accadimento.
Infatti non si considera la probabilità come dato oggettivo, ma soggettivo.

- Elemento descrittivo sottolinea l’importanza, nel processo di scelta, della fase di strutturazione degli eventi, che è costituita dalla rappresentazione mentale degli stessi.
La rappresentazione mentale degli eventi è uno degli aspetti fondamentali di tutto il processo decisionale.
Il Frame è una struttura mentale che semplifica e guida la comprensione di una realtà altrimenti complessa che però costringe a vedere le cose da una prospettiva limitata. (Esempio persone salvate e sacrificate si sceglie probabilità dove non ci sono perdite ma solo vite salvate, quindi un frame rappresentato da soli guadagni)
A differenza delle teorie normative (che sostengono che nelle valutazioni si debbano considerare solo conseguenze future), la teoria del prospetto prevede l’effetto del Sunk Cost che è l’influenza che le scelte passate hanno su quelle attuali.