Identità di genere e di consumo

Il genere sessuale e le rappresentazioni che lo connotano sul piano sociale giocano un ruolo importante nella costruzione identitaria. Per identità di genere si intendono non solo la consapevolezza dell'individuo di essere maschio o femmina, ma soprattutto quelle categorie interpretative condivise che ispirano il comportamento secondo il genere di appartenenza e ruolo ad esso legato.
Dittman et al. propongono una spiegazione del differente comportamento di consumo di uomini e donne basandosi sulla doppia dimensione del significato che gli oggetti possono assumere: strumentale ed emozionale-simbolico.
Fanno delle interviste a venti studenti di sesso maschile e venti di sesso femminile evidenziando che in accordo con la Self-Completion Theory, gli individui paiono rapportarsi agli oggetti per il loro significato emozionale e simbolico a seconda delle mancanze percepite nel concetto di sé. Le donne sembrano più focalizzate su compensazioni inerenti l'immagine sociale, mentre gli uomini si concentrano sui simboli che sono più significativi dell'identità personale.
Le donne sono più propense a mettere in atto strategie compensatorie del self attraverso l'acquisto di prodotti che sono in relazione trasformativa con il corpo, come cibo, trucchi, vestiti ecc. Si tratta di consumi funzionali alla gestione della propria immagine.
Per gli uomini, gli oggetti sembrano invece assumere un ruolo simbolico strumentale alla realizzazione del self, portando ad un focus sulla loro performance e sulle varie funzioni.