Come rivitalizzare un brand storico
Ferrarelle s.p.a. è impegnata da tre anni nella sfida di rivitalizzazione del marchio più importante (Ferrarelle) che, negli ultimi anni, ha registrato una perdita della quota di mercato.
L’Italia è il paese con max consumo di acqua minerale, venduta per altro al prezzo più basso in assoluto.
Si è cominciato con SWAT Analysis per permettere di pianificare nuova strategia di marca.
Punti di forza sono: leadership di marca, alto livello penetrazione famiglie, brand awareness alta e primato nelle effervescenti naturali, infine, ottima capacità distributiva.
Punti di debolezza: trascuratezza rinnovamento e anticipazione tendenze, riduzione investimenti media che portarono a scarsa valorizzazione prodotto, innalzamento prezzo.
Nel ventennio precedente il posizionamento era chiaro: liscia, gassata o Ferrarelle?; successivamente si è passati dalla spontaneità e gioia di vivere, alle proprietà dissetanti, all’unicità ecc che hanno disorientato il cliente portandolo a compiere altre scelte.
Il brand aveva perso loyalty con forte decremento frequenza acquisto.
Obiettivo è quello di rinnovare brand, giustificare premium price, aumentare valore percepito del brand facendo leva su immagine di marca e allargandosi in altri mercati.
Si cerca di mantenere target 14-24 anni e elité maschile e femminile che predilige grandi marchi ma, al contempo si cerca di raggiungere le casalinghe evolute attente a pubblicità, donne lavoratrici attente a immagine che comprano per se ma anche per famiglia.
Lancio nuovi formati e nuovi mercati geografici (formato speciale per ristoranti, formato Platinum Edition ecc).
In Inghilterra campagna pubblicitaria dove acqua italiana fa bene a salute e permette di avere tipica sensualità italiana (modelli con fisico scolpito bevono Ferrarelle).
Ferrarelle diventa sponsor Maratona di Roma 2007, acqua ufficiale Cinema-Festa Internazionale di Roma, dell’aeroporto di Napoli e del Teatro alla Scala.
Continua a leggere:
- Successivo: Il rischio alimentare e il ruolo della fiducia
- Precedente: Il trend emergente dell’acqua in bottiglia
Dettagli appunto:
- Autore: Priscilla Cavalieri
- Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM)
- Corso: Relazioni Pubbliche
- Esame: Psicologia dei consumi
- Titolo del libro: Manuale di Psicologia dei Consumi
- Autore del libro: Russo Vincenzo e Olivero Nadia
Altri appunti correlati:
- Brand Storytelling
- Linguaggi della Pubblicità
- Sociologia dei Processi Economici
- Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della pubblicità
- Psicologia generale
Per approfondire questo argomento, consulta le Tesi:
- Consumi e Identità: il rapporto dialettico fra marche e consumatori
- New Experiential Marketing: le nuove frontiere del consumo
- Analisi delle strategie comunicative e dei lettori modello nei cataloghi d'arredamento. I casi di Chateau d'Ax e Roche Bobois
- Semiotica e pubblicità
- La Cancel Culture nel Sistema Moda
Puoi scaricare gratuitamente questo riassunto in versione integrale.