Il beneficio offerto dal prodotto

Si deve chiarire cosa offre il prodotto, il suo benefit e ci sono tre fasi dell’individuazione del benefit e sono:
- il laddering: è una scaletta con tutti i motivi più o meno forti che portano il consumatore alla scelta. Si parte da un’indagine quali-quantitativa sugli attributi ritenuti più importanti dal consumatore, si passa ad una successione di “perché”. Così facendo si delinea una prima parte di attributi fisici e funzionali del prodotto (livello della descrizione), poi ci sono i benefit oggettivi e quelli soggettivi come le emozioni (livello funzionale) e infine i valori (livello valoriale). Ne esce una scaletta con molte frecce, molti elementi ma bisogna scegliere prima la sequenza e poi da dove partire.
- la sequenza: la sequenza da scegliere deve essere in linea con l’immagine di marca, con il target di riferimento e con i buchi lasciati dalla concorrenza. Inoltre non si può prescindere dalla premessa strategica. [esempio: essere premium price per il cibo per cani. Da una parte prediligo una sequenza che passa dalla bontà e dal piacere del cane che poi mi sarà più amico, dall’altra passo dal benessere del cane e dalla responsabilità mia nel farlo stare bene. Non cambia la premessa strategica, ma cambia il gruppo di riferimento]
- il punto di leva: bisogna focalizzarsi su un punto preciso della nostra “mappetta”.non ci possono essere più punti sennò il consumatore o va in paranoia oppure sceglie quelli più usuali e triti già occupati magari dalla concorrenza. Sceglierne uno ben preciso. O si sceglie dunque di far leva sugli attributi (razionalità) oppure sui valori (emozionalità) o sui benefit. [all’interno della strategia premium edonista possiamo fare leva su attributi di alta qualità e freschezza, benefit ogg e sogg il cane è sano e amichevole, leva sui valori: quando il cane è buono diventa davvero tuo amico]