Catena del valore e opportunità di differenziazione nell'impresa

Il punto chiave di una differenziazione di successo consiste nel far corrispondere la capacità dell’impresa di realizzare la differenziazione con la domanda potenziale di differenziazione dei clienti. Per questo scopo la catena del valore rappresenta uno schema utile.

La catena del valore è applicabile più facilmente ai beni strumentali (dove il cliente è un’impresa con una catena del valore definibile e i collegamenti tra catena del valore di fornitore e cliente sono facilmente individuabili), ma può applicarsi anche ai beni di consumo. Il suo utilizzo per individuare le opportunità di un vantaggio di differenziazione consiste in quattro fasi:

11. Creare una catena del valore per l’impresa e per il cliente.
12. Identificare i determinanti dell’unicità in ogni attività. Si valutano le potenzialità di differenziazione del prodotto per l’impresa, esaminando ognuna delle attività presenti nella sua catena del valore e individuando le variabili.
13. Selezionare le variabili di differenziazione più vantaggiose per l’impresa. Dal lato dell’offerta, ci sono tre considerazioni da fare: decidere dove l’impresa ha maggiori potenzialità di differenziazione rispetto ai concorrenti o può differenziare a costi inferiori; individuare i collegamenti esistenti tra le diverse attività; prendere in considerazione i problemi associati alla salvaguardia dei diversi fattori di unicità.
14. Individuare i collegamenti tra le catene del valore dell’impresa e dell’acquirente.

Nel quadro 9.3, si evidenzia come un’analisi della catena del valore può aiutare un produttore di contenitori in metallo a individuare le opportunità di differenziazione vantaggiose. Il settore dei contenitori metallici è infatti caratterizzato da un alto livello competitivo, una crescita lenta e bassi profitti. I prodotti, infine, hanno un basso potenziale di differenziazione.