Strategie di comunicazione del profumo. Un'analisi semiotica

L’oggetto di studio è il discorso sul profumo, ossia le strategie di comunicazione pubblicitaria che permettono di tradurre, attraverso linguaggi visivi e verbali, un messaggio olfattivo. Dopo aver analizzato un vasto corpus di annunci, si è eseguito un esame più approfondito su un campione selezionato. I testi scelti sono stati interrogati usando uno strumento appositamente costruito, una griglia composta da tre parti: 1.analisi plastica (categorie eidetiche, cromatiche e topologiche), 2. analisi figurativa (costruzione del punto di vista e messa in scena di azioni e passioni), 3. analisi linguistica (contenuto ed espressione del messaggio verbale). L’esame del campione ha permesso di individuare quattro dimensioni d’identità: 1. essere, 2. non-essere, 3. agire, 4. non-agire, rispettivamente caratterizzate dai valori: 1. individuali (autenticità, solitudine, natura, armonia, equilibrio), 2. estetici (bellezza, eleganza, lusso, trasgressione, erotismo), 3. relazionali (famiglia, coppia, amicizia, gruppo, sport ), 4. estatici (amore, desiderio, sogno, evasione, divino). La categoria di valori opposti, individuali - relazionali, assiologizzata prima sul quadrato semiotico e poi modalizzata secondo la categoria di sub-contrari estatici - estetici, ha permesso di creare il mapping dei valori del profumo. I prodotti e i marchi del mercato internazionale delle fragranze sono stati posizionati sul mapping rispettando la topologia dei valori individuati. Nonostante sia in atto da vent’anni una globalizzazione dell’industria del profumo, questa ricerca ha permesso di individuare differenti strategie di comunicazione interne ad ogni mercato. 1. I brand statunitensi si dispongono lungo l’asse del realismo, che oppone valori individuali e relazionali. Le pubblicità americane mettono in scena frammenti di vita reale (famiglia, amici, scuola, lavoro), coniugando la componente relazionale del prodotto a quella individuale, intima e privata. 2. In Francia il profumo è un bene di lusso, legato a valori quali la bellezza, l’eleganza, l’eccesso, la trasgressione, e il desiderio. Le pubblicità francesi si dispongono lungo l’asse dell’immaginario, che oppone valori estetici ed estatici, comunicando una continua evasione dalla realtà, alla ricerca di mondi fantastici e avventure in luoghi esotici. Gli stereotipi più utilizzati sono figure dell’immaginario collettivo: la femme fatale, la star e i personaggi di favole, fumetti e cartoon. 3. In Italia il profumo s’identifica principalmente con la coppia, ed è comunicato attraverso valori quali erotismo, sensualità, sentimento, romanticismo e amore. Nelle pubblicità italiane, che si dispongono lungo l’asse della socialità, esiste una forte componente teatrale, identificabile nella messa in scena di passioni ed emozioni forti, nell’uso di maschere e costumi e nella cura prestata alla scelta della scenografia. 4. Le campagne d’ispirazione orientale si dispongono lungo l’asse del privato, che oppone valori individuali ed estatici, comunicando: equilibrio, armonia, essenzialità, meditazione e cura del corpo.