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La parte finale contiene la sintesi del lavoro svolto:
l’individuazione di quattro dimensioni strategiche per la
comunicazione del prodotto, l’articolazione sul quadrato semiotico
della categoria assiologica essere – agire e la creazione di un
mapping dei valori identitari del profumo.
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1. I PROFUMI NELLA PUBBLICITA’
1.1 Il prodotto
Ogni profumo è un discorso, una sequenza armoniosa di
note
1
. “Créer un parfum, c’est comme composer une musique”,
afferma Ernest Beaux, il “naso” creatore di Chanel N°5.
Nell’Overture si diffondono le fragranze leggere ed effimere, quelle
volte ad attirare l’attenzione, che crescono gradualmente, e si
uniscono a quelle fiorite e speziate, meno volatili delle prime, ma
capaci di dare carattere al profumo. L’armonia di fondo è data dalle
note balsamiche e boisée, percettibili fin dall’inizio e che supportano
tutta la costruzione ritmica. “Mon ame voyage sur les parfums
comme celle des autres hommes sur la musique”
2
.
Comunicare un profumo è un esercizio difficile, essendo
esso stesso un mezzo di comunicazione. La fragranza è nel suo
flacone un contenuto, ma sulla pelle avvolge il corpo col suo aroma,
diventando un contenitore e un mezzo per comunicare con gli altri.
“Le parfum me met en vitrine”
3
afferma Laurent Dispot, pdg
Christian Dior. Il filosofo Jean-Paul Sartre, nel suo saggio su
Baudelaire, definisce i profumi come Corps désincarnés. “Ce
pouvoir particuler, tout en se donnant sans réserve, d’évoquer un au
dela’ inacessible. Ils sont à la fois les corps et la négation des corps.
Il y a en eux quelque chose d’insatisfait qui se fond avec le désir
qu’a Baudelaire d’etre perpétuellement d’ailleur ”.
Il profumo prende corpo nel momento in cui sparisce,
quando non è più materialmente visibile e palpabile, ossia diviene un
1
Si distinguono tre tipi di note: quelle iniziali o di testa sono in genere esperidee (limone,
bergamotto, mandarino, arancio) o erbacee (salvia, rosmarino, lavanda); le note di cuore si
manifestano in un secondo momento, in quanto hanno minor volatilità delle prime e sono
generalmente fiorite (rosa, garofano, gelsomino, ylang-ylang, tuberosa, mughetto) o speziate
(chiodo di garofano, cannella, coriandolo, noce moscata). Infine le note di fondo, che hanno
bisogno di più tempo per svilupparsi ma durano più a lungo, sono balsamiche (opoponax,
benzoino, laudano, galbano, mirra) o boisée (legno di cedro, patchouli, vetiver, sandalo).
2
“La mia anima viaggia sui profumi come quella degli altri sulla musica” (Baudelaire)
3
“Il profumo mi mette in vetrina.”
10
corpo senza corpo. Un buon profumiere favorisce questa
ambivalenza, conferendo alla sua creazione la maggior materialità, e
allo stesso tempo l’evanescenza, che mette in scena il grande
spettacolo dell’invisibile.
Il profumo è un media senza corpo, che lascia grande spazio
all’immaginazione, “è un testo aperto alle singole interpretazioni, ed
in quanto tale è arte” (Arnheim). I “nasi” sono artisti che
compongono le loro opere mescolando le sostanze naturali e
sintetiche a loro disposizione. Come esiste un continuum cromatico,
una tavolozza di colori di cui il pittore si serve per le sue creazioni,
esiste in natura una sequenza aromatica, dalle quale ogni “naso”
estrae delle fragranze per comporre un profumo. Non si è ancora
pervenuti alla elaborazione di un alfabeto aromatico in quanto le
impressioni sensoriali del sistema olfattivo sono molto soggettive e
incostanti, ma sono state individuate fino ad oggi sette famiglie che
raggruppano gli odori secondo le loro affinità
4
.
Il profumo si dirige al più “immateriale” dei sensi, l’olfatto,
per imporgli delle materie: fiori, legni e resine. Esso ci invade, ma
per liberarci, per fare in modo che noi possiamo liberare un
messaggio, comunicare. “Le parfum est cet intérieur qui se fait
extérieur: spécialment ceux (celles) dans l’interieur des quels (-lles)
j’aimerais bien m’installer”
5
. Il profumo seduce perché comunica al
cervello arcaico. “Je crois qu’un bon parfum doit avant tout dégager
la toute-puissance d’une drogue. Provoquer une addiction. C’est le
miracle opéré par Yves Saint Laurent avec Opium” afferma Tom
Ford “ Je crois que le nez est comme l’œil, il est attiré par ce qui le
surprend ”.
Un profumo è una narrazione di esperienze fragranti che
richiamano alla mente ricordi anche molto lontani nel tempo.
L’olfatto è infatti considerato per le sue capacità evocative il senso
della memoria. Le molecole odorose, trasformate in impulsi elettrici,
attivano dapprima l’inconscio, il sistema limbico, sede dell’emozioni
e degli istinti, e solo successivamente vengono elaborati
4
Le 7 famiglie sono: esperidi, fiorite, felci, ciprie, legnosi, ambrati, cuir. Differenti metodi
empirici e nuovi strumenti tecnologici consentono classificazioni più oggettive in base ad
esempio alla volatilità e alla persistenza. Si distinguono in questo caso le diverse materie
odorose in: olii essenziali, estratti o sostanze sintetiche.
5
Laurent Dispot, pdg Dior.
11
coscientemente dalla corteccia. L’immagine olfattiva viene trattata
parallelamente dall’ipotalamo, dove l’odore è riconosciuto
comparandolo con altri già presenti in memoria, e dall’ippocampo
sede della formazione del gusto. I due sensi sono strettamente legati.
La percezione di cattivi odori e sapori è da sempre un arma di difesa
dell’uomo contro le sostanze nocive alla sua salute. Esistono rapporti
di sinestesia anche tra fragranze, suoni e colori. Le percezioni
sonore, visive e olfattive sono infatti elaborate dalla medesima parte
del cervello, il sistema limbico.
1.2 I brand
Quello che si vuole offrire in questo paragrafo non è
un’elencazione completa ed esauriente delle centinaia di marchi
esistenti, piuttosto una presentazione dei principali attori che
attualmente abitano il mondo della profumeria e di alcuni
fuoriclasse, che per l’importanza avuta negli anni passati, ci
consentiranno di capire meglio le dinamiche dell’odierno mercato.
Disporre i vari brand in base al loro posizionamento è quello che ci
proponiamo di fare alla fine di questa ricerca. Per ora tra le diverse
classificazioni possibili, optiamo per una sistemazione in macroaree
in base alla principale vocazione e settore di produzione: i
profumieri o “nasi”, gli stilisti di Alta Moda e di Pret-à-porter.
L’analisi storica del mercato delle fragranze, evidenzia come in
questa industria, fin dagli inizi del Novecento, sia particolarmente
attiva e dinamica l’imprenditoria femminile.
1.2.1 I profumieri
Sono imprenditori che hanno fondato aziende dedicate
esclusivamente alla creazione di prodotti cosmetici. Il più famoso e
longevo è Guerlain. Un marchio storico della profumeria francese,
una dinastia presente sul mercato dal 1828. Tra le oltre 250 fragranze
ricordiamo: L’Heure Blue (’12), Mitsouko (’19), Shalimar (’25),
Vetiver (’59), Habit Rouge (’65), Chamade, Nahema (’79), Jardins
de Bagatelle (‘83), Jicky, Vol de Nuit, Derby (’85), Samsara (’90),
12
Heritage (’92). Lancome, la maison fondata nel 1935 da Armand
Petitjean, è oggi il gioiello del gruppo L’Oréal. Tra i suoi successi:
Magie Noire (’78) Trésor (’90), Miracle e Poeme. Estée Lauder è
un imprenditrice statunitense di origine ungherese. Crea la sua
società di cosmetici nel 1946, ed è ora la regina del mercato
americano: Cinnabar ’78, Knowing ’82, Beautiful 86, Pleasures.
Houbigant, una delle più antiche maison francesi, in seguito a
problemi finanziari, ha dovuto cedere i diritti di produzione di una
dozzina di suoi profumi, tra cui Quelques Fleurs del ’12, Chantilly
del ’42 e Ciao del ’80, ad una società americana la Renaissance
Cosmetics. Coty è considerato il padre della profumeria moderna in
quanto è stato tra i primi ad utilizzare prodotti di sintesi nelle sue
creazioni. Sono passati alla storia: L’Origan (1903), Chypre, Muguet,
Emeraude (‘21), L’Aimant (’27). Dopo la sua morte la maison è
entrata a far parte del gruppo Uniliver ed attualmente ha molto più
fortuna negli Stati Uniti che in Europa. Helena Rubinstein,
d’origine russa, fonda una casa cosmetica a New York nel 1908, il
suo primo profumo è Secret Garden 1916, seguono Mahatma ’28 e
Barynia ’86. Elizabeth Arden inizia a vendere cosmetici sulla 5th
Avenue nel 1910, la sua prima creazione è degli anni 20, Arden
Rose, successi più recenti sono True Love del ’94 e 5th Avenue del
’96, quest’ultimo ispirato alla linea dei tetti di New York. Fa parte
dal 1989 del gruppo Unilever. Ricordiamo altri grandi nomi che
hanno scritto la storia della profumeria francese e mondiale: L.T.
Piver , (Pompeia ’07, Cuir de Russie ’91). D’Orsay, Caron
(Yatagan ’76), Molinard, Dana (Tabu ’31), Bourjois, Lubin,
Annick Goutal.
1.2.2 L’Haute Couture
L’Haute Couture nacque nella metà dell’Ottocento come
risposta alle duplici esigenze di creatività e di business, d’ideazione
e di pianificazione razionale che condizionò, sin dalla sua nascita lo
sviluppo del sistema moda (Barile 2005, p.17).
Paul Poiret, allievo di Worth, il sarto inventore della
Couture, è il primo a comporre profumi insoliti per accompagnare i
13
suoi abiti, e ad inviare carte e ventagli profumati per la presentazione
delle sue collezioni. Nel 1920 lancia l’elegante Les Parfums de
Rosine. “ Grace aux couturieres, le parfum peut devenir mieux
qu’un son dans l’orchestration de l’élégance: il peut, il doit
représenter le thème mélodique, le directe expression des tendances
et de gouts de notre époque” (Gabrielle Colette). Gli incassi
straordinari provenienti dalla vendita di profumi hanno permesso ad
alcune maison de couture di sopravvivere. Nel mercato delle
fragranze le donne sono imprenditrici quanto gli uomini. In
particolare quattro hanno segnato la storia della profumeria francese
e mondiale: Jeanne Lanvin, Coco Chanel, Nina Ricci ed Elsa
Schiapparelli. Jeanne Lanvin apre un atelier di moda a Parigi nel
1885. Nel 1920 all’apice del suo successo si lancia nel mondo della
profumeria con Niv Nal (Lanvin scritto al contrario) Mon Péché è del
’23, mentre nel ‘27 nasce Arpège probabilmente il più famoso
profumo della maison, rielaborato nel ‘93. Negli anni ’30 vedono la
luce Scandal (‘31) Rumeur (‘32) Prétexte (’37). Negli anni ’70
nascono Via Lanvin, Monsieur Lanvin e Vétiver. Clair de Jour è una
delle ultime creazioni (’83) prima che la maison venga acquistata da
l’Oréal. L’immagine di Gabrielle Chanel, detta Coco, è
indissolubilmente legata a quella di Chanel N°5 (1921), il profumo
più conosciuto al mondo, che è divenuto dal 1986 anche il più
venduto. Il 19 Agosto del 1970 in occasione dell’ottantasettesimo
compleanno di Mademoiselle, fu lanciato N°19. Quattro anni dopo in
omaggio a Chanel, morta nel 1970, fu creato Coco. Egoiste eau de
toilette pour homme è del ‘90, Allure del ‘96. Nel 1932 Nina Ricci
dopo aver passato un ventennio nella moda, fonda a 49 anni la
propria maison, assecondata dal figlio Robert, che si occuperà della
produzione cosmetica. Nel ‘45 per festeggiare la fine della guerra
crea Coeur Joie, tre anni dopo nasce una stella: L’Air du Temps, uno
dei 5 profumi più venduti al mondo. Capricci nel ’61, Fleurs de
Fleurs nell’82, Nina e Farouche nell’87. Elsa Schiapparelli la
stilista di origine italiana, legata al movimento surrealista, in
occasione dell’uscita dei suoi celebri modelli “rose shocking” crea
Shocking. E’ il 1937 ma il profumo verrà rilanciato nel ’88.
Christian Dior affermava che i suoi primi ricordi di
infanzia legati alle donne non sono i vestiti ma i profumi e da sempre
ha amato in ugual misura essere stilista e profumiere. Nel 1946
14
apre la sua maison de couture e l’anno successivo crea Miss Dior.
Seguono Diorama (’49), Diorissimo (’56), Diorling (’63), Diorella
(’72), Dior Dior (’76), Dioressence (’79). Negli anni ‘80 si
interrompe la serie delle D, che riprenderà nel ‘91 con Dune e Dolce
Vita del ’95, ed esce a sorpresa Poison (’85) che diverrà Tendre
Poison nel ’94, Hypnotic Poison nel ’98 e Pure Poison nel 2004.
Ricordiamo le celebri eau de toilette pour homme : Eau Savage (’66)
un grandissimo successo, usato anche dalle donne e dagli
adolescenti, Jules (’80) e Fahrenheit (’88). Il suo discepolo, Yves
Saint Laurent è lo stilista francese più trasgressivo. Il lancio dei
suoi profumi è accompagnato ogni volta da numerose controversie a
causa del loro nome, della loro composizione o delle campagne
pubblicitarie. La prima creazione è del ’64 Y, seguito da Rive Gauche
(’71), Eau Libre (’75), Opium (’77) che data la sua evidente e voluta
allusione a una droga fece scaturire molte polemiche, Paris (’83).
Champagne (’93) a seguito di una lunga battaglia legale con i
rappresentanti del marchio protetto di vini francesi, fu rinominato
Yvresse (ebrezza). Tra le creazioni maschili citiamo: Kouros (’81),
Jazz (’85) e Opium pour Homme (’95). Marcel Rochas apre la sua
maison de couture nel 1925 creando uno famoso tailleur dalle spalle
quadrate in opposizione ai vestiti estremamente femminili
dell’epoca. I suoi successi: Femme (‘45), Madame Rochas (’60),
Byzance, Bizantine, Tocade, Tocadilly, Alchimie. La società di
Profumi Givenchy è stata fondata nel 1957 l’anno successivo esce
L’Interdit. Ysatis è dell’84, Amarige del ’91, Organza che porta il
nome di un tessuto particolarmente apprezzato da Hubert de
Givenchy, è del ’96. Lo stravagante Jean-Paul Gaultier dopo il
profumo omonimo lancia il trio: Classic, Fragile e Le Male. Nei
profumi di Kenzo l’esotismo della cultura orientale si intreccia alla
passione giapponese per i fiori. La prima creazione dello stilista è
Kenzo (’88). Nel ’94 escono Kashaya e Parfum d’Ete, e di seguito
L’Eau par Kenzo, Kenzo Jungle, Jungle L’Elephant, Jungle le Tigre,
Flower e FlowerbyKenzo. Il marchio Lolita Lempicka crea nel ‘97
il profumo omonimo. Il marchio Gres nasce nel 1930, ma il primo
profumo tarderà ad arrivare, Cabochard è del ’58, ed avrà un
grandissimo successo, non eguagliato però da Cabotine nel ’90. Vent
Vert è lanciato nel ’45, lo stesso anno in cui Pierre Balmain apre la
sua maison de couture, ed è oggi divenuto un classico. La stilista
15
venezuelana Carolina Herrera crea l’omonimo profumo nell’88,
212 Carolina Herrera (’88), Flore (’94). Cristobal Balenciaga fonda
a sedici anni la sua prima maison a Madrid, è il 1911, ma è costretto
dalla guerra civile ad emigrare a Parigi dove diventa uno dei più
grandi stilisti del mondo, termina la sua attività nel ’68 ma lascia in
eredità i suoi profumi, tra cui ricordiamo: Le Dix (10 Avenue Gorge
V era il numero della maison Balenciaga a Parigi) e Prelude dell’82.
Ted Lapidus, stilista rivoluzionario, lancia la moda unisex nel ’65
cui seguirono lo stile militare e il look safari. Il suo primo profumo è
Vu del ‘75, ma le sue creazioni più note sono Ted Lapidus (’78) e
Fantasme (’92). Paco Rabanne da sempre guarda al futuro. Nel
1966 crea un vestito fatto di pastiglie metalliche, precursore di
quella che sarà l’estetica degli anni ‘70. Calandre ‘69, Métal ’79, La
Nuit ’85, XS ’93, Paco ’96. Ricordiamo grandi del passato che hanno
scritto la storia dell’Haute Couture: Lucien Lelong, Revillon,
Worth, Jean Patou (Joy ’30, Voyageur ’35 e ’95, Un Amour ‘98),
Jacques Fath. Pierre Cardin, apre la sua maison de couture nel
1953. Si batterà molto per la democratizzazione dell’Alta Moda,
inventando un sistema di diffusione presente ancora oggi, i corner,
ossia uno spazio riservato a un marchio nei grandi magazzini. Suoi
Paradoxe (’83), Rose (’90) e Enigme (’96).
1.2.3 Il prêt – à - porter
Nel passaggio dall’Haute Couture al prêt-à-porter il ‘luogo
geometrico’ della creatività, che per cent’anni era stato l’atelier
degli stilisti parigini, si moltiplicò dando vita al cosiddetto
policentrismo della moda contemporanea. La moltiplicazione dei
centri creativi e la democratizzazione del fenomeno, giunse a toccare
e a condizionare sempre più ampie fasce sociali (Barile 2005, p. 19).
Agli inizi degli anni ‘80 ogni marchio avente una qualche
forma di notorietà nel campo della moda, del design o della
fabbricazione e commercializzazione di accessori, si lancia nella
creazione di un profumo. Tra il 1986 e il 1996 il numero di nuovi
prodotti presenti sul mercato quadruplica, fino a raggiungere una
cinquantina di lanci l’anno. Nel 1979 Cacharel crea Anais Anais,
16
ispirato allo stesso concept che fece la fortuna del marchio:
romantici fiori dalle tonalità pastello. E’ il primo profumo di un
marchio prêt-à-porter, e diverrà nell’84 la fragranza più venduta in
Francia. Loulou è dell’87, seguono Eden, Lulou Blue, Eau d’Eden.
Hermès è una maison fondata nel 1837, specializzata in origine nella
fabbricazione di selle e finimenti per cavalli, crea accessori, prêt-à-
porter, scarpe, orologi, biancheria per la casa e profumi, i cui nomi
ricordano la matrice equina. Caleche (calesse) è del 1961 Equipage è
un eau de toilette per uomo del ’70, Amazone del 74, Hiris,
24,Faubourg. La bizzarra stella blu di Angel nasce nel 1992 dalla
fantasia di Thierry Mugler, dello stesso stilista, regista e fotografo
sono i visionari A men e Cologne. Lo stilista americano Calvin Klein
entra nel mercato della profumeria nel 1985 con Obsession, seguito
da Eternity, Escape, ck One, eau de toilette unisex tra le più vendute,
e Contradiction (1997). Giorgio Armani inizia la sua avventura nel
mercato della profumeria con Armani nell’82 fragranza femminile
cui dopo due anni seguirà la versione maschile. Il suo maggior
successo è Acqua di Giò del 1994. Laura Biagiotti, la regina italiana
del cashmere, lancia il suo primo profumo nel 1982, Fiori Bianchi,
cui seguiranno Roma (‘88), Venezia (‘92), Laura (94) e Sotto Voce
(96). Nel 1925 Adele Fendi apre a Roma una boutique di pelli e
pellicce, oggi il marchio è uno dei principali produttori italiani di
profumi. Il primo fu Fendi nel 1988 seguito da Asja, Fantasia e
Teorema. Dunhill la cui prima fragranza risale al 1934 e Davidoff
(Cool Water, Relax) oggi creatori di profumi, iniziarono come
fabbricanti di sigari e accendini. Menzioniamo alcuni celebri
gioeielleri che si sono cimentati nel campo della profumeria. Van
Cleef & Arpels lancia il suo primo profumo, appunto First nel 1976,
Boucheron crea nell’88 Boucheron a forma di anello gigante e nel
‘94 Jaipur. Tiffany in occasione del suo cinquantesimo anniversario
lancia Tiffany (’87). Infine ricordiamo Cartier con Must de
Cartier, e So Pretty (’96) e Bulgari con Omnia e Aqva.
Aggiungiamo alla lista Burberry che inizio come sarto nell’esercito
di sua maestà (Week-end ’97), Celine fabbricante di scarpe di lusso,
La Perla meglio conosciuta per i costumi da bagno e l’intimo di
seta, Ralph Lauren che ha iniziato creando cravatte e oggi gestisce
un impero, Laura Ashley la stilista che conobbe un grande successo
negli anni ‘60 grazie alla stravaganza delle sue creazioni, e che
17
possiede oltre a boutique di abbigliamento e di profumi, negozi di
oggettistica e decorazioni, Giorgio Beverly Hills il marchio dei
coniugi californiani, Karl Lagerfeld (Chloé e K.L. ’78) e Sonia
Rykiel. Alcuni marchi di abbigliamento sportivo o legati all’universo
dei motori hanno creato proprie linee cosmetiche: Lacoste, Nike,
Adidas, Harley-Davidson, Jaguar, Ferrari, Lamborghini,
Bugatti.
1.3 Il nome
La ricerca di un nome costituisce una tappa essenziale nella
preparazione del lancio di un prodotto. Per prima cosa il nome scelto
deve essere adeguato al “jus”, cioè al profumo contenuto nel flacone,
quindi è necessario che corrisponda alle attese del target, e che sia in
accordo con la sensibilità del momento, con l’air du temps, prima di
diventare intemporale. Il nome dovrà essere intelligibile per tutti,
facile da ricordare, pronunciabile nei diversi idiomi ed eufonico,
ossia gradevole tanto in inglese che in arabo. Dovrà conservare un
potere d’evocazione in ciascuna lingua e non presentare delle
similitudini auditive con un nome caricato di connotazioni sgradevoli
o ambigue, come accadde con Samsara, un profumo di Guerlain,
che in alcuni paesi del Medio-Oriente evoca una donna di facili
costumi. Infine non è sufficiente che un nome sia buono, ma dovrà
anche essere disponibile. Infatti migliaia di nomi sono depositati e
ne è quindi vietata l’utilizzazione
6
.
Il 1921 segna una data spartiacque, nasce N° 5. Il famoso
profumo di Chanel evoca più la serialità industriale che la frivolezza
femminile, è un nome astratto che rovescia tutte le convenzioni
esistenti fino ad allora. Infatti prima di Chanel N° 5, tutti i profumi
avevano nomi appartenenti quasi esclusivamente a due campi
semantici: i fiori e l’amore. I primi oltre ad essere una materia prima
della profumeria, hanno un linguaggio socialmente codificato, ad
6
Normalmente un gruppo di professionisti riflette sul risultato di un brain-storming effettuato
su un determinato ventaglio di concetti, ad esempio Pierre Bessis, grande specialista della
ricerca di nomi, ha creato una Markothèque, una riserva di 50.000 nomi classificati in una
cinquantina di temi. La creazione di un nome può anche essere casuale, ma questa eventualità
era più frequente nel passato che oggi.
18
esempio regalare una rosa rossa è indice di passione amorosa. Un
profumo può adeguatamente sostituire un omaggio floreale.
Nell’Ottocento offrire Violetta Tatiana di Victor Vassier suggeriva
l’amore candido, ricevere Les Paqueretes (le margheritine) di Roger
& Gallet voleva dire “non oserei amarvi”. Nel 1910 Coty produce tre
profumi ispirati ai fiori: Muguet des bois, Jasmin Corse, Rose
Jacqueminot. Più tardi Caron crea Narcisse Noir e Guerlain Jardin
de mon Curé. Questa sensibilità è presente ancora oggi, abbiamo ad
esempio: Flower di Kenzo, Les Jardins de Bagattelle di Guerlain, e
Flore di Carolina Herrera.
Agli inizi del Novecento i nomi dei profumi evocano
momenti lieti l’Heure Bleue, Après l’Ondée di Guerlain e lanciano
messaggi amorosi, N’aimez que moi, Pour Troubler di Guerlain,
Voilà pourquoi j’aimais Rosine. Promesse di felicità che tornano in
anni più recenti grazie a Eternity di Calvin Klein, True Love di
Elizabeth Arden, o Spellbound di Estée Lauder (1991).
Gli anni 20 e 30 donano libero corso all’audacia e
all’esuberanza. Alcuni nomi proclamano la nuova libertà delle
donne: J’ai Osé di Guy La Roche, L’Interdit di Givenchy,
Cabochard di Gres, altri l’imprevedibilità, il capriccio, l’incostanza
del carattere femminile: Vent Vert di Balmain, Imprevu di Fath, Elan
di Coty. In quelli stessi anni le donne si identificano nel mito della
Vamp, amano uscire la sera e circondarsi di odori “scandalosi”: My
Sin e Scandale di Lanvin, Shocking di Elsa Schiapparelli, Soir de
Paris di Bourjois (1929), Joy di Patou. Teatro di attrattive e
trasgressione la notte ha ispirato profumi che parlano di istanti rari:
Nuit de Noel e Nocturnes di Caron, Ombre de la Nuit d’Ungaro, Sun
Moon Stars di Karl Lagerfeld, La Nuit di Paco Rabanne, Dans la nuit
di Worth. Agli antipodi di questo mistero ci sono nomi leggeri, che
parlano di quotidianità, come: Ciao! di Houbigant, Zut!, Snuff e
Shocking! di Elsa Schiapparelli, Deci-Dela di Nina Ricci, Oh la la!
di Loris Azzaro, C’est la Vie! di Christian Lacroix.
Il nome di un profumo non ha come unica funzione quella di
disegnare ed identificare una fragranza, deve accendere le passioni
del consumatore: il pericolo, la trasgressione, la vertigine, il
desiderio del proibito, liberare i suoi fantasmi, come fa un film, un
romanzo o un concerto. Yves Saint Laurent, ispirato da Cocteau e
Baudelaire crea Opium, ridonando al profumo l’aura solforosa che
19
aveva un po’ perduto. Magie, Magie Noire, Interdit, Tabu, My Sin,
Poison di Dior (’85), trasformano la donna in una strega
ammaliatrice. L’esotismo, il desiderio di evasione, fanno sognare
luoghi lontani, misteriosi, accessibili solo con la fantasia.
L’avventura: Fahrenheit di Dior, Safari di Ralph Lauren, l’Estremo
Oriente: Ho-Hang, Mitsouko (’19), Crepe de Chine, Jade, Opium di
Yves Saint Laurent, Cinnabar d’Estèe Lauder, Jaipur di Boucheron,
Kashaya di Kenzo, Yatagan di Caron, Ysatis di Givenchy. Il Medio
Oriente: Shalimar (’25) Liu e Samsara di Guerlain, Byzance di
Rochas, Shérazade, Kismet; passando per la Russia Detchema e
Maroussia. Per gli stranieri l’esotismo è Parigi, capitale del lusso e
della stravaganza. Da Paris di Coty del 1923 a Paris di Saint Laurent
(1983) percorrendo le strade della moda: l’Avenue Matignon, Rue de
la Paix, Champs-Elyséès, Rive Gauche, insieme a le Femme de
Paris e le Mademoiselle de Paris.
I profumi dei grandi stilisti spesso usano semplicemente i
nomi dei loro creatori: Azzaro, Cardin, Ungaro, a volte seguiti da un
numero o preceduti da un termine generico, che li dota di stato civile:
Madame Rochas, Miss Dior, Miss Balmain, altre volte declinandoli
(Miss Dior, Diorama, Diorissimo, Diorling, Diorella) o
semplicemente utilizzando le iniziali: Y di Yves Saint Laurent, K.L.
di Karl Lagerfeld. Il vantaggio in questo caso è d’imporre la propria
griffé su un largo pubblico, ed esportarlo senza problemi di
traduzione. Esistono numeri e lettere feticcio ad esempio la D per
Dior che oltre alla declinazione già vista è usata per Dolce Vita e
Dune, la S per Elsa Schiapparelli: Shocking, Sniff, Soleil, la Y per
Yves Saint Laurent: Y, Yvresse. Gabrielle Chanel al momento di
scegliere la fragranza per il lancio del suo primo profumo, indicò
quella contenuta nel campione numero 5, da allora quel numero
divenne il suo feticcio, tanto che decise di presentare le sue
collezioni ogni anno sempre il quinto giorno del quinto mese. Sono
frequenti anche i giochi di parole: Amarige di Givenchy è
l’anagramma di “mariage”. Alcuni profumieri hanno fatto omaggio
alle loro muse chiamando le proprie creazioni con i loro nomi:
Loulou di Cacharel ricorda Louise Brooks, eroina sognante e
inafferrabile, Coco è il nomignolo giovanile di Gabrielle Chanel,
Gilda è il mito incarnato da Rita Hayworth, Anais Anais, è la dea
dell’amore nell’antica Persia.
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Lo spirito degli anni Ottanta incarna la voglia di dare di sé un
immagine positiva, energica, senza sedurre né piacere a tutto il
mondo. Trionfa l’individualismo Egoiste di Chanel, è un nome
volontariamente provocatorio e comprensibile in tutte le lingue,
anche se adattato per il giapponese in egoisto e il finlandese in
egoisti. Negli anni Novanta appare la pubblicità valore. La
comunicazione vuole apportare un supplemento di anima al prodotto:
Samsara di Guerlain fa appello all’armonia della religione buddista,
Héritage di Hermes evoca delle nozioni di condivisione
disinteressata e di trasmissione di un arte di vivere.
1.4 Il visual
Il profumo come la musica fa parte dei linguaggi del sentire,
contrapposti da McLuhan (1964) a quelli del vedere, cioè le
immagini e la scrittura, che predominano nelle forme di
comunicazione moderne e occidentali. Le campagne pubblicitarie
d’affissione, stampa, cinematografiche e televisive, traducono
testualmente i messaggi olfattivi in messaggi visivi. Questa
operazione è fondamentale nella costruzione della strategia
comunicativa del prodotto, perché associare un profumo a un
immagine vuol dire donargli una personalità, renderlo attraente già
prima di sentirlo.
In ogni periodo viene proposto un modello ideale cui le
donne possano ispirarsi. Piver, Houbigant, Lubin, fondano la loro
immagine di marca sull’osmosi tra la donna e i fiori, l’ideale di
bellezza della Belle Epoque esalta le tinte rosa e il bianco del candido
giglio. Le prime vignette di profumeria, risalenti alla prima metà
dell’800, rappresentano fiori e ritratti di donne sognanti, strette nei
loro corsetti. Agli inizi del ‘900 la donna, moglie e madre, è inserita
o all’interno di scene allegoriche o all’interno del focolare
domestico, nell’atto di fare un bagno o pettinarsi nell’angolo
dedicato alla cura del corpo. Bionda, pallida e fragile, è ritratta quasi
sempre insieme alla prole. Non mancano riferimenti al mondo
elegante, e all’aristocrazia arbitro d’eleganza.
Lo standard di femminilità cambia con l’emancipazione delle
donne, che iniziano a lavorare, ad usare colori vivaci per il makeup, a
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vivere all’aperto e ad andare al mare per abbronzarsi. Le garçonnes
anni ’30 tagliano i capelli, abbandonano i corsetti, esibiscono i loro
corpi al sole e preferiscono le docce ai bagni. La nudità diventa
naturale. Si creano personaggi fantastici o ispirati all’antichità e
all’esotismo molto in voga in quegli anni. L’identificazione è con
eroine mitologiche, soprattutto prese dalla Bibbia. Alla donna
campestre e floreale succede una creatura da harem cosparsa di
effluvi esotici. Il mito dell’oriente voluttuoso delle odalische, e delle
geisha giapponesi stuzzica l’immaginazione. Anche le maschere
della commedia dell’arte come Pierrot o Colombina, sono usati
frequentemente. Gioco di travestimenti che torna anche nelle
campagne odierne. Un altro tema ricorrente è il culto della star. La
pubblicità ricorre spesso a vedette celebri per la loro bellezza, che
aggiungono carisma alla fama del creatore e al valore del prodotto.
Dopo Sarah Bernhardt e Réjane, Carole Bouquet, Vanessa Paradis e
Nicole Kidman posano per Chanel, Estelle Hallyday per Thierry
Mugler, Isabella Rossellini e Ines Sastre per Lancome, Milla
Jovovich e Gwyneth Paltrow per Dior.
Nel 1948 nasce Miss Dior, René Grau annoda al collo di un
elegante cigno bianco una collana di perle, e un fiocco di velluto
nero, l’immagine farà per anni il giro del mondo. Poi verranno le
donne sorridenti di Diorella e l’uomo con l’asciugamano bianco di
Eau Savage. Fino al 1960, le foto pubblicitarie esibiscono la maestà
del flacone, esaltato dalla rigorosa perfezione delle nature morte, o
dal glamour impeccabile delle donne in pose studiate. Il profumo non
tratta alcun indice sociale se non quello del lusso convenzionale.
Tutto cambia nel 1971, con la campagna pubblicitaria del lancio di
Rive Gauche di Yves Saint Laurent. Le foto mostrano delle giovani
donne per la strada, piene di vitalità, sorridenti, “des femmes
imprévedibles” come dichiara lo slogan, delle donne libere. Il
profumo non è più un semplice accessorio, ma un testimone del suo
tempo. Afferma una scelta di vita e un modo di essere.
Negli anni ‘70 e’80 il linguaggio pubblicitario mostra
tranche de vie, scene di vita quotidiana e stereotipi di uomini e
donne: sportiva, insolente, romantica, femme fatale, avventuriera,
seduttrice. Fidji di Guy Laroche rappresenta una moderna Eva, che
stringe il flacone come una madre il suo bambino, il profumo va oltre
le apparenze, fin nell’inconscio delle donne.
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