Il ruolo delle emozioni in pubblicità: analisi del caso aziendale CheBanca!

1 INTRODUZIONE Il presente lavoro ha l’intento di discutere il ruolo che le emozioni assumono all’interno di una strategia pubblicitaria. Le emozioni sono sempre state usate in pubblicità, non è certo una novità. A oggi, quello che distingue realmente l’utilizzo di questa strategia creativa dal passato, verte essenzialmente su due aspetti. Il primo aspetto è quello legato al mutamento del mercato con cui il marketing e di convesso la pubblicità si devono confrontare. Il mercato è una entità in continua evoluzione; il progressivo diffondersi del benessere economico, ha progressivamente allontanato i consumi dalle esigenze di sopravvivenza per avvicinarsi sempre in modo piø marcato a ciò che esso trasmette a livello simbolico. Il consumatore postmoderno si è allontanato cioè dallo stereotipo dell’homo aeconomicus tanto caro alla scienza economica, per assumere tratti sempre meno razionali e sempre piø ispirati a motivazioni con forte valenza emotiva/affettiva. Da soggetto raziocinante nelle sue decisioni di acquisto, finalizzate alla massimizzazione dell’utilità attesa, il consumatore di oggi, è divenuto un soggetto che consuma per divertimento (homo ludens) e molto spesso per mostrarsi o per esternalizzare (homo aesteticus) (Fabris, 2003). A una simile modificazione del mercato, risulta evidente come la comunicazione delle imprese di marca debba adattare la propria comunicazione attraverso l’uso di toni sempre piø “soft” e emotivi. Quello che emerge dall’analisi del mercato pubblicitario è proprio questo progressivo rafforzamento dell’importanza di usare emozioni in pubblicità. L’altra vera novità che distingue l’uso delle emozioni nel contesto pubblicitario odierno rispetto a quello passato è la acquisita consapevolezza con la quale esse vengono impiegate. La neuroeconomia, assieme alle tecniche di ricerca non verbali come il biofeedback, il neuroimaging, l’eye-tracking e la ricerca psicolinguistica hanno permesso di conoscere e verificare gli effetti prodotti dalle emozioni. La neuroeconomia, ha dimostrato ad esempio, come le emozioni svolgono la funzione di facilitatori del ricordo e elemento fondante la decisione di acquisto. Essa ha palesato come la maggior parte delle scelte prese è frutto di un processo emozionale piuttosto che razionale; mediamente non meno del 70% delle